四川农业大学《消费者行为学》答案

《消费者行为学》平时作业

一、简答题（每题25分，共100分）

1、试分析消费者购买决策的过程。

消费者购买决策(The Buyer Decision Process)是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

2、什么是意见领袖？意见领袖具有哪些共同的特征？

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

特征

1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。

2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社意见领袖会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。

4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

3、什么叫品牌忠诚？培养消费者对品牌的忠诚有何意义？

品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。

选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。

4、消费者具体的购买动机有哪些？

消费者的需求引起购买动机，由购买动机引起购买行为。可见，营销者要认真调查和研究消费者的购买动机。因为购买动机是消费者购买商品过程中的重要一环。当然消费者的需求是多种多样的，其动机亦是多种多样的。具体可分为如下几种：(1)求实动机。这是消费者最普遍和基本的购买动机。在购买商品时，他们主要追求商品的实惠、使用方便、偏重于购买低价及中等偏低的大路货，而较少追求商品的外形美观，不易受社会潮流和各种广告的影响。(2)求全动机。这是消费者普遍的购买动机。要求商品在使用过程与使用以后，保证生命安全或身体健康，如食品、药物、交通工具及电气用具等均要求安全可靠，有利身体健康。(3)求廉动机。这是一般顾客的普遍动机，具有这种动机的顾客，在购买商品时，特别重视商品的价格，要求物美价廉。这些顾客多半属于经济收入较低或是有勤俭节约的习惯。(4)求新动机。这是以追求商品的时尚和新颖为特点的购买动机。具有这种动机的顾客特别重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行的式样。他们对商品的实用程度及价格高低不大注重。这类顾客多半是经济条件较好的青年男女。(5)求美动机。这是以重视商品的欣赏价值和艺术为主要特点的购买动机。这些顾客在购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用。(6)求名动机。这是以追求名牌产品、特点产品的购买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品的商标、牌号、产地、名声和购买地点。(7)求奇动机。这是以重视商品的与众不同之处为主要特征的购买动机。这种购买者对商品奇特的样式，别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的促销措施的诱惑，触发冲动性购买。

5、简述气质对消费者行为的影响

消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。

（1）多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；

（2）胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并成交；

（3）粘液质的消费者，购物谨慎，不易受广告宣传影响；

（4）抑郁质的消费者，购物时考虑周到、注意细节、购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。