市场营销课设

摘要康师傅的蜂蜜柚子茶饮料,味道不错,真是夏季不可缺少的佳品,冰镇下饮用,味道更佳.而且价格也不高。

还能起到去内热、消暑、降温的效果。

…… 康师傅刚刚推出的新饮品蜂蜜柚子茶，一经上市便得到消费者的广泛好评，迅速占领饮品市场。

康师傅控股有限公司欲将康师傅蜂蜜柚子茶打造成全国性的品牌，特为康师傅柚子茶制定了全国性的品牌营销战略。

本文研究的目的是通过对呼和浩特市饮品市场环境的分析和SWTO分析，应用市场营销相关理论，通过对呼和浩特市的市场进行细分，找出康师傅蜂蜜柚子茶的目标市场，制定符合康师傅蜂蜜柚子茶呼和浩特市市场的营销策略，以满足市场需求。

关键词：康师傅；蜂蜜柚子茶；营销策略；呼和浩特市目录前言 ...................................................4 1 企业简介 (4)1.1 企业概况 ....................................... 4 1.2 其他种类饮品 ................................... 5 2 营销环境分析 ......................................... 62.1 宏观环境分析 ................................... 6 2.1.1经济环境 .................................. 6 2.1.2 文化环境 .................................. 6 2.1.3 人口环境 .................................. 7 2.1.4 饮品行业分析.............................. 7 2.2 微观环境分析 ................................... 8 2.2.1 消费者分析 ................................ 8 2.2.2 竞争者分析................................ 8 2.3 SWOT分析....................................... 9 2.3.1 优势...................................... 9 2.3.2 劣势...................................... 9 2.3.3 机会..................................... 10 2.3.4 威胁..................................... 10 3 STP分析............................. 错误！未定义书签。

4 4P营销策略.. (11)4.1 产品方案 ...................................... 11 4.2 价格方案 ...................................... 11 4.3 渠道方案 ...................................... 12 4.4 促销方案 ...................................... 12 5 康师傅饮品具体推广方案设计 .......................... 13 5.1 对中间商的推广方案. (13)5.2 对消费者的促销 (13)5.2.1 广告促销 ................................. 13 5.2.2人员推销 (13)总结 ................................... 错误！未定义书签。

前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

它研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

本文在对呼和浩特市康师傅市场环境分析后，做出SWOT分析和STP分析，从而找出呼和浩特市康师傅饮料市场的优势与劣势，机会和威胁。

通过营销战略分析，找出康师傅蜂蜜柚子茶的细分市场，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确的康师傅蜂蜜柚子茶的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场。

1 企业简介 1.1 企业概况康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

目前最大股东为顶新(开曼群岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%；最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。

2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84亿港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。

而康师傅将就有关转让授出豁免。

由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。

该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。

作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。

十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。

未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

“诚信、务实、创新”--公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。

1.2 康师傅种类饮品康师傅提供给消费者产品是满足消费者的生理需求，娱乐需求和精神需求，给消费者以“爽”的感觉。

形式产品是，饮品本身。

附加产品是，消费者在饮用康师傅时的感受，是康师傅带给消费者的感受。

康师傅品牌还具有以下饮品：一：矿物质水二：茶饮料，冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，蜂蜜柚子茶等。

三：果汁饮料①康师傅果汁系列：康师傅橙汁，康师傅水蜜桃汁，康师傅水晶葡萄汁，康师傅芭乐汁。

②康师傅每日C系列：每日C橙汁，每日C 水晶葡萄汁，每日C葡萄汁。

四：汤系列：酸梅汤，酸枣汤。

五：即将推出的新品：每日C黑珈纶汁，每日C红芭乐汁。

六：以后不生产之产品：大麦香茶（无糖），大麦香茶（低糖），茉莉清茶（无糖），每日C菠萝汁，康师傅芒果汁，康师傅苹果汁。

（市场销量不好，已停厂）2 营销环境分析企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。

不管企业的营销活动规划的多么完美，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。

因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。

企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

2.1 宏观环境分析宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、文化环境、自然环境等。

这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业的营销活动。

2.1.1 经济环境2012年呼和浩特市的人均GDP为13799.02美元，在国际上这一水平下的居民追求高质量、高享受的生活水平。

目前，呼和浩特正处于消费结构升级明显加快时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。

随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。

2.1.2 文化环境由于呼和浩特市经济的持续稳定发展，人民的平均收入水平有了大幅度的提高，城市居民已告别了温饱时代进入到小康社会，社会文化也随之发展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高。

所以不仅饮品的消费群在扩大，而且消费数量也在不断增加；另外，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，农村市场饮品的消费群体也逐步扩大。

2.1.3 人口环境1、人口总量2012年呼市常住人口为294.88万人，比2011年增加3.69万人，增长1.27%。

其中，城镇人口为192.33万人，城镇化率为65.22%，城镇化率较上年提高1.43个百分点。

2、自然增长按人口变动抽样调查资料推算，2012年呼市常住人口出生率为9.25‟，死亡率为4.37‟，人口自然增长率为 4.88‟。

与2011年相比，出生率上升了0.44个千分点，死亡率上升了0.08个千分点，自然增长率上升了0.36个千分点，人口自然增长率继续稳定在5‟以下。

自治区常住人口为2489.85万人，呼市常住人口在全区排名中位居第三。

3、年龄构成全市常住人口中，男性为403.1万人，占总人口的51.28%：女性为382.9万人，占总人口的38.72%。

性别比为(以女性为100，男性对女性的比例)为105.3。

4、受教育程度我市常住人口中，具有大专及以上文化程度的人口为59.80万人，占常住人口的20.86%；具有高中和中专文化程度的人口为46.80万人，占16.33%；具有初中文化程度的人口为94.44万人，占32.95%；具有小学文化程度的人口为56.68万人，占19.77%。

2.1.4 饮品行业分析改革开发二十多年来中国饮品工业得到迅猛发展，2010年饮品产量为16692105万吨，2011年饮品产量达到20249682万吨，目前我国饮品行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。

我国饮品企业数量会继续下降，第一集团中康师傅百事的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。

第二集团中非常可乐等也会迅速扩张，规模将不断发展。

而一些地区性的中小企业会被大企业并购，或者退出市场。

未来几年中国会形成几个大的饮品集团控制国内整个饮品市场的70%—80%的局面，其余为一些二级饮品集团所占有。

2.2 微观环境分析微观环境是指与业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。

市场营销活动以企业为主，为实现自己的市场目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。

2.2.1 消费者分析消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，企业的所有营销活动都是以满足消费者的需要为心。