1.3 消费心理

条、颜色及组合构成。
2、商标的心理效应
（1）识别效应 （2）保护效应 （3）强化效应
康师傅
2、商标设计与消费者心理
个性鲜明、富于特色 造型优美、文字简洁 具有时代气息
心理要求
与商品本身的性质、特点协调
遵从法律规定，顺应消费者习惯
台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名 称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理， 经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为商标名称，因为， “师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同 志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、 “小康”的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师”形象， 于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。
一、 商品名称与消费心理
（一）商品名称的含义
• • 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。
也就是，为产品起名。
它是通过人们能够理解，便于记忆的语 言文字来反映商品的性质、特点、用途、性 能等。
（二）商品名称的功能
1. 具有象征意义，并且强化商品的形象。
2. 抓住消费者的注意力，加深人们对商品的印象。
消费者心理与行为对产品决策的影响
任务一 新产品与消费者心理及其购买行为
一、新产品概述 1、概念
在“产品整体”中任何一个层次的更新和变革， 使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了 新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产
生了差异，即可视为新产品。
2、新产品的分类
按照产品的改进程度分类
7、外文译音命名法 德国的Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标后，十分 受中国人的青睐。 CocaCola “可口可乐”、“ Kodak ”柯达。 如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明 治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良 好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如： “可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。还有 的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如“七 喜”“随身听”等。
3.诱发情感
4.启发联想
（三）商品命名的要求
1. 名实相符
2.便于记忆， 最好不要超过五个字
3.引人注意、独特、新颖
4.引发联想
5.避免禁忌
二、产品命名的方法
1、效用命名法 带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔 （增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健 品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等 如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒 灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。 这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主 要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。 2、成份命名法 如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂 、五粮液、八宝饭、人参蜂王 浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等 这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本 身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。 3、产地命名法 如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”， 又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。 这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。
2、商标运用的心理策略
（1）是否使用商标
商品本身属于无差别商品，可不使用商标。
差异较小的生活必需品或鲜和商品可不使用商标。
临时生产的一次性用品和纪念品可不使用商标。
（2）是否使用统一商标
三、 包装与消费心理及其行为
1、商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。
商品包装的功能：
• 一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性 质、传递商品信息等作用；
“杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌 行》中写道：“何以解忧，唯有杜康”的名句。 如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆 腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及 “中山装”、 “吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”等等。 这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特 的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、 工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。
(六)追求突出个性特征的心理要求
三、新产品购买者类型及心理分析
（一）最先采用者 比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平， 社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻人居多，实际上信息 灵通，购物积极，主动性强。 （二）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦； （三）中期采用者 个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱； （四）晚期采用者 多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少； （五）落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；
年的老招牌。
【案例3】
金利来的名称由来
近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及
商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限
公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给 一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了， 尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与 “输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一 个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意 译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为 “金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。
标志社会地位
显示成熟
满足自尊和自我实现
满足情感要求
4、适应时代潮流进行新产品设计
六、新产品推广的心理策略
1、新产品进入市场的初期，要采用各种 方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、用
途、使用方法以及为消费者所提供的服务，来
消除消费者心理上的障碍。
2、 产品进入成长阶段后 ，企业宣传的重点是： 运用消费者乐于接受的方式，向他们宣传和介绍 使用新产品的好处，着重宣传使用新产品后形成的消 费习惯、消费方式，与使用老产品时形成的消费习惯、
消费方式相比，有何优越性、科学性等等。使消费者
清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的 利益，从而逐步消除抵触情绪，促使消费者对原有消 费习惯、消费方式及价值观念产生动摇，直至放弃。
【案例1】 这样的命名合适吗？
现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、 “清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方 便面包装上大书 “泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家 “谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁 肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。 如果清晨出
消费者采用新产品的五种类型的比例
早 期 13.5% 采 用 者
最 早 采 用 2.5% 者 中 期 采 用 者 34% 晚 期 采 用 者 34%
最 晚 采 用 者 16%
四、影响新产品购买行为的心理因素
(一)消费者对新产品的需要
(二)消费者对新产品的感知程度
(三)消费者的个性特征 (四)消费者对新产品的态度
对商品的感觉首先是色，
其后才是形。顾客在最初 接触商品的20秒内，色感 为80％，形感为20％；在 20秒至3分钟内，色感为60
％，形感为40％。
在商品包装设计中，不同的色彩能引起人们不同的视觉 反映，从而引起不同的心理活动。 • 例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色 给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使 人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装， 给人以庄重结实的感觉。
二、消费者对新产品的心理要求 (一)追求时尚、流行的心理要求
(二)追求便利、高效的心理要求
(三)追求显示其地位、威望的心理要求
劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，劳斯莱斯轿 车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司 要审查轿车的购买者的身份及背景条件。
(四)追求舒适、享受的心理要求
(五)追求美感的心理要求
问题：从以上几个案例，你得到什么启示？
分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合 不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。例如金 利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了 “利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称 原有的风格和稳定性。
任务二 商品命名、商标、包装 与消费者心理与购买行为
五、新产品开发设计的心理策略
1、根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计
新产品向多功能发展的趋势
新产品向自动化发展的趋势
新产品向绿色环保方向发展的趋势
新产品向有益身心健康方向发展的趋势
2、按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计
3、根据消费者的个性心理特征进行产品个性的
设计
体现威望
4、人名命名法 “王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669 年），至今已有300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他 赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但 受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前 清状元孙家副写了两副对联挂在门口： 一曰：致君美味传千里， 和我天机养寸心。 二曰：酱配龙蟠调芍药， 园开鸡跖锤芙蓉。 这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜的是，这 些珍贵的文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除了，但是“王致和 臭豆腐”却一“臭”万年，至今已有332年历史。
（1）全新产品，一般是指运用新技术创造的整体
更新产品或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。
奎宁
（2）革新产品，是指运用现代科技对市场上已经出 售或普及的产品进行较大的革新，使产品性能有了 重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途 的产品。
3．改进产品，是指在原有产品的基础上进行某 些改进而成的新产品 。
• 二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起 消费者兴趣、象征商品意义等作用。
2、商品包装对消费者心理的影响作用
（1）识别作用
（2）便利作用
（3）审美作用
（4）增值作用
（5）联想作用
3、包装设计的四大要素
包装 设计
色彩
图形
文字
商标
（1）色彩的运用
• 色彩是包装远观的第一视 觉效果。调查表明，顾客
门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包
子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？
【案例2】
美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、
“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母 “AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋
病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多
这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风 味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的 心理。
（四）商品命名的方法
1、根据商品的主要效用命名（功能法）
2、根据地名命名法
3、根据人名命名
4、根据商品的外形命名（象形法）
5、根据商品的主要成分命名（自然法）
6、根据吉祥物或美好事物命名
7、根据商品的外文译音命名
8、根据商品的色彩命名
（五）商品命名中应注意的问题
1、不要故弄玄虚。 2、已有知名度时不要轻易改名。 3、忌用洋名包装商品。
二、 商标与消费心理及其行为
1、商标的含义
•பைடு நூலகம்
商标是商品的标记，是商品生产者或经
营者为使本企业的商品与其他商品相区别而
采取的一种标记。
商标一般由文字、字母、图形、数码、线
5、制作命名法 如二锅头烧酒、精制油等。 这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信 任。 形容词命名法(根据美好寓意命名) 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的 性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头 乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。 用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发 消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。 6、根据商品的外形命名 如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。 这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出 了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合 于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人 以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。