市场细分化、目标化和定位
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目标化(Targeting) 评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市 场。
定位(Positioning) 将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置。
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3
企业营销发展三阶段
大众营销阶段（Mass Marketing） 产品多样化营销（Product-variety Marketing） 目标营销（Target Marketing）
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7
本章目录
第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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8
消费者市场细分的依据和条件
地理区域 人口统计 消费者心理 消费者行为
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9
地理细分的要素
国家 地区 省区 南方、北方 城市、农村 城市的规模 人口密度 也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划
喜好享乐 者
麦克莱恩 斯，布莱 特
高露洁、 埃姆
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15
商务市场的分类依据
和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区 别之处：
使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置) 客户经营情况（技术水平、使用量等） 采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？） 影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等） 个性特点等（诚信度、风险态度等）
分。
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10
按照产品在各地区上市时间划分
发育期市场（1-5年） 成长期市场（6-10年） 成熟期市场（11年以上）
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11
按照人文因素细分
年龄（生理年龄和心理年龄） 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 社会阶层 民族
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12
按照心理因素细分
可衡量性－规模和购买力可以测算 可进入 效益性－规模保证营销者获得足够的经济效益 可行性－企业力所能及 差异性－细分市场是否有明显差异
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18
本章目录
第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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24
市场定位依据
以产品质量、技术、价格或者服务定位-拜耳公 司的阿司匹林药片、沃尔沃汽车的安全灯
以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸 酸乳”、超级女声
以使用场合或者特殊功能定位：绿箭、海飞丝 以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜 与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽
社会阶层 生活方式 个性
例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分 为4中类型：务实者（35%）、需求权威者 （31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者 （11%）。
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13
按照购买行为细分
消费者购买行为 购买时机 客户利益 使用状况
使用频率 忠诚度
待购阶段
细分
按照购买和使用的时机划分，例如某 些时段的专用产品和服务
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本章目录
第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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23
市场定位战略
市场定位：指企业为其产品和品牌确定市场地位， 即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品 具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并 与竞争者的产品有所差异。
有的侧重价格低廉，有的侧重质量和 耐用性，有的侧重品牌
分为“从未使用”、“曾经用过”、 “准备使用”、“初次使用”、“经 常使用”等类型
分为“很少使用”、“一般使用”、 “较多使用”、“大量使用” 等类型
分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠 诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫 不定者”等类型
分为“根本不知道”、“已知”、
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16
市场细分的多维标准
按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况
下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示
例：
汽车 制造业
半制原料
大客户
铝制品 公司
住宅 建筑业
建筑构件
中客户
容器 制造业
按照最终 用户细分
活动房屋
按照产品 用途细分
小客户
按照用户 规模细分
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17
市场有效细分的条件
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4
市场细分的必要性
市场需求的差异性 资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需
求
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5
细分的两个例子
奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶 粉、老年奶粉等等
网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华 型网球拍、明星用特制网球拍等
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6
市场细分化的作用
挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效 按照需求改良和开发新产品 便于设计和开展营销组合
市场细分化、目标化和定位
上海理工大学 管理学院
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第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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2
STP营销
在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营 销：
市场细分化（Segmenting） 按照既定标准将市场细分成若干个子市场。
“知之甚详”、“已有兴趣”、“有
购买欲望”等类型
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14
案例：牙膏的利益细分
利益细分 人文特征 行为特征 心理特征 符合该利 益的品牌
价廉物美 男性
大量使用 自主性强 减价的品
者
Leabharlann Baidu
者
牌
防治牙病 大家庭
大量使用 忧虑保守 佳洁士
者
者
洁齿美容 青少年 口味清爽 儿童
吸烟者
薄荷爱好 者
社交活动 多者
19
市场覆盖战略或目标营销战略
既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资 源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？
覆盖多少子市场？－企业资质和能力的问题 如何覆盖？－目标营销战略的问题
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20
四种市场覆盖战略
市场通吃－无差异性营销-降低成本，追求规模 经济，缺点是忽略了市场细分的机会
差异性销售－针对各个细分市场制定营销策略组 合：例如pond’s针对干性皮肤、油性皮肤、需要 洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的旁氏护肤 霜，但是提高了营销成本
集中性营销－一种营销组合针对数个细分市场， 万象集团，沃尔玛
微观营销或者定制营销
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选择目标营销战略的依据
企业资源 产品情况－自身差异性大小、产品生命周期 市场是否同质 竞争对手的战略－往往反其道而行之
定位(Positioning) 将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置。
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企业营销发展三阶段
大众营销阶段（Mass Marketing） 产品多样化营销（Product-variety Marketing） 目标营销（Target Marketing）
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第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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消费者市场细分的依据和条件
地理区域 人口统计 消费者心理 消费者行为
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9
地理细分的要素
国家 地区 省区 南方、北方 城市、农村 城市的规模 人口密度 也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划
喜好享乐 者
麦克莱恩 斯，布莱 特
高露洁、 埃姆
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商务市场的分类依据
和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区 别之处：
使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置) 客户经营情况（技术水平、使用量等） 采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？） 影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等） 个性特点等（诚信度、风险态度等）
分。
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10
按照产品在各地区上市时间划分
发育期市场（1-5年） 成长期市场（6-10年） 成熟期市场（11年以上）
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按照人文因素细分
年龄（生理年龄和心理年龄） 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 社会阶层 民族
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按照心理因素细分
可衡量性－规模和购买力可以测算 可进入 效益性－规模保证营销者获得足够的经济效益 可行性－企业力所能及 差异性－细分市场是否有明显差异
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第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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市场定位依据
以产品质量、技术、价格或者服务定位-拜耳公 司的阿司匹林药片、沃尔沃汽车的安全灯
以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸 酸乳”、超级女声
以使用场合或者特殊功能定位：绿箭、海飞丝 以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜 与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽
社会阶层 生活方式 个性
例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分 为4中类型：务实者（35%）、需求权威者 （31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者 （11%）。
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13
按照购买行为细分
消费者购买行为 购买时机 客户利益 使用状况
使用频率 忠诚度
待购阶段
细分
按照购买和使用的时机划分，例如某 些时段的专用产品和服务
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第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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市场定位战略
市场定位：指企业为其产品和品牌确定市场地位， 即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品 具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并 与竞争者的产品有所差异。
有的侧重价格低廉，有的侧重质量和 耐用性，有的侧重品牌
分为“从未使用”、“曾经用过”、 “准备使用”、“初次使用”、“经 常使用”等类型
分为“很少使用”、“一般使用”、 “较多使用”、“大量使用” 等类型
分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠 诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫 不定者”等类型
分为“根本不知道”、“已知”、
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16
市场细分的多维标准
按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况
下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示
例：
汽车 制造业
半制原料
大客户
铝制品 公司
住宅 建筑业
建筑构件
中客户
容器 制造业
按照最终 用户细分
活动房屋
按照产品 用途细分
小客户
按照用户 规模细分
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17
市场有效细分的条件
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4
市场细分的必要性
市场需求的差异性 资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需
求
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5
细分的两个例子
奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶 粉、老年奶粉等等
网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华 型网球拍、明星用特制网球拍等
精选ppt
6
市场细分化的作用
挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效 按照需求改良和开发新产品 便于设计和开展营销组合
市场细分化、目标化和定位
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精选ppt
1
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第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略
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2
STP营销
在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营 销：
市场细分化（Segmenting） 按照既定标准将市场细分成若干个子市场。
“知之甚详”、“已有兴趣”、“有
购买欲望”等类型
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14
案例：牙膏的利益细分
利益细分 人文特征 行为特征 心理特征 符合该利 益的品牌
价廉物美 男性
大量使用 自主性强 减价的品
者
Leabharlann Baidu
者
牌
防治牙病 大家庭
大量使用 忧虑保守 佳洁士
者
者
洁齿美容 青少年 口味清爽 儿童
吸烟者
薄荷爱好 者
社交活动 多者
19
市场覆盖战略或目标营销战略
既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资 源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？
覆盖多少子市场？－企业资质和能力的问题 如何覆盖？－目标营销战略的问题
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20
四种市场覆盖战略
市场通吃－无差异性营销-降低成本，追求规模 经济，缺点是忽略了市场细分的机会
差异性销售－针对各个细分市场制定营销策略组 合：例如pond’s针对干性皮肤、油性皮肤、需要 洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的旁氏护肤 霜，但是提高了营销成本
集中性营销－一种营销组合针对数个细分市场， 万象集团，沃尔玛
微观营销或者定制营销
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21
选择目标营销战略的依据
企业资源 产品情况－自身差异性大小、产品生命周期 市场是否同质 竞争对手的战略－往往反其道而行之