小快克广告策划方案

目录

内容提要

第一章品牌与市场分析

1、市场情况——市场巨大、竞争激烈

2、产品分析

3、消费者分析——目标受众

4、企业和竞争对手分析

5、品牌定位——三角论

6、广告概况及产品现状

7、SWOT分析

第二章营销战略——4C

1、CONSUMER（顾客）

2、COST（成本）

3、CONVENIENCE（方便）

4、COMMUNICATIONS（沟通）

第三章广告媒介策划

1、媒介目标

2、媒介策略

3、媒介组合

4、媒介选择及标准

5、媒介投放时间安排

6、公关活动策划

7、费用预算

第四章广告效果——监测与评估

1、广告效果的评估目标

2、广告效果的评估方法：事前——事中——事后

内容提要

孩子的健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。

我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。海南快克药业有限公司主要经营有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。其中小快克是专为儿童研发的感冒药。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。

小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。

快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌的快，特别是对感冒和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。

据研究表明，快克的知名度相较优卡丹、好娃娃同类产品低，而小快克的知名度不高，但其品牌形象成熟，销售系统完备，所以策划重点在于提高品牌知名度，加深目标受众对小快克精准、可爱、好喝的形象的认识，突出小快克用药精准，以精准为诉求重点。用4C理论作为营销指导思想，在媒介选择上采用电视、报纸、网络、户外广告结合的方式进行全方位，立体式的传播。

第一章品牌分析

1、市场情况——市场巨大、竞争激烈

我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。近年来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童感冒要市场品牌逐渐增多。

相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。

2、产品分析

“小快克”是针对儿童感冒使用的新型感冒药，退热安全可靠。鉴于儿童的特殊体质，其处方中不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，无中枢兴奋作用，含人工牛黄，清热解毒、防抽风，是安全放心的儿童专用感冒药。“小快克”药物颗粒溶液为橙色、草莓味，色彩与口味俱佳，小儿易接受且服用方便，减少了喂药时诸多麻烦。“小快克”深受广大家长和儿童的喜爱，并于2007年在权威机构举办的“中国十大影响力品牌”的推选中，获“中国儿童感冒药最具影响力第一品牌”的称号。

小快克（通用名：小儿氨酚黄那敏颗粒）

A 产品性能：

用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。

B 产品成分：

a对乙酰氨基酚：它有解热镇痛的作用,是小儿最适宜的退热药。

b马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。

c人工牛黄：具有解热镇惊的功效；最重要的是它不含苯丙醇胺(PPA) 和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。

C 产品价格：

12.6元/盒，据调查，消费者认为价格适中。

D 产品包装：

在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。

E 产品知名度：

小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有17.6 %的受访者知道小快克。

F 诉求重点：

精准药，快克药。小快克突出用药精准，以精准为诉求重点。

3、消费者分析——目标受众

年龄与构成：

儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。

常用感冒药储备：

93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。

在孩子吃药方面，家长最关心什么：

通过调查看到：消费者能够认识到剂量精准的重要性，在日常生活中却忽视了这个问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。

选择感冒药的决策来源：

0.00%

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图表显示，消费者在药品购买过程中，跟购买其他产品习惯不同，更容易听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，我们要传播一种科学的概念，这样才能够赢得消费者的认可和信赖。

4、企业和竞争对手分析（定位三角P35）

5、品牌定位——三角论

消费者

竞争对手

企业竞争

在这个坐标中，保健因子（Hygienics ）存在时，顾客并不满意，但是它一缺失，就会造成顾客的不满。所以，在宣传推广中，保健因子的宣传要保持一定的力度，但不可以作为关键点来传播。因而，小快克的广告全年候要保证不消失在目标受众的视线中，保持一定的宣传力度。

激励因子（Motivators ）越多，顾客会越满意。反之，激励因子越少，顾客越不容易感受到产品或品牌的差异。因此，激励因子可以成为激发顾客购买、建立品牌差异化的关键点。小快克的激励因子正是广告的诉求点。

潜在因子（Hidden Opportunities ）是指那些通过消费者教育、可以成为未来建立品牌优势的机会点。通过广告宣传加深目标受众对小儿用药剂量的重视程度，关注用药剂量精准也是儿童药的侧重趋势。

低优先级因子（Potential Savers ）指那些增加或者减少顾客都感到无所谓的因素。