市场营销学(品牌策略)

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（二）品牌资产的构成
品牌 忠诚度
品牌 知名度 其他品 牌资产
品质 感知度
品牌 联想
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（三）品牌资产的一般特征
无形性 难以准确计量 品牌资产 一般特征 在利用中增值 具有波动性 营销绩效主要衡量指标
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品
识别选购商品；维护利益；促进产品改良益 于消费者。
牌
有益于提升国家竞争力。
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二、品牌资产的构成与特征
（一）品牌资产的一般认知 （二）品牌资产的构成 （三）品牌资产的一般特征
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（一）品牌资产的一般认知
• 概念：品牌资产是一种超过商品或服务本 身利益以外的价值。 • 形式：通过提供附加利益来体现价值。 • 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。
智能 品牌 管理 经理 制 制
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本章结构提示
品牌保护与 品牌管理
品牌与 品牌资产
品牌设计 组合、伸展
品牌 品牌 品牌 含义 资产 运营 作用 构成 特征
品牌 品牌 品牌 商标 设计 组合 扩展 属性 品牌 注册
驰名 注册 品牌 商标 后品 经理 及其 牌保 制 认定 护
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二、品牌组合
品牌统分 策略 品牌归属 策略 品牌统分 策略 统一 个别 多品 分类 品牌 品牌 牌 品牌 复合品牌 策略 主副 品牌 品牌 联合
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三、品牌扩展
• 品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，指 企业将某一知名品牌或某一具有市场影响 力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品 完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌 推出新产品的过程。
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三、注册后的品牌保护
商标续展
注册后 的品牌 保护
注册互联网域名
打假
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四、品牌经理制与品牌管理
品牌管理
任务
组织形式
品牌 品牌 申请 管理 商标 品牌 协助 品牌 运营 设计 注册 品牌 标签 纠纷 打假 全员 监控 商标 处理 处理 教育
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奔驰品牌的透视 Benz 品牌
属性
昂贵 精良
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
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文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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（二）品牌的作用
促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益； 约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市 场细分。
第二节 品牌设计、组合与扩展
一、品牌设计 二、品牌组合 三、品牌扩展
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 品牌设计 基本原则 构思巧妙，暗示属性
富蕴内含，情意浓重
避免雷同，超越时空
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营销视野：名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）· 德国 • 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材
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第十一章 品牌策略
本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示
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本章重点
• • • • • • 品牌的作用 品牌与商标的关系 品牌资产的构成与特征 品牌设计与品牌组合 驰名商标的含义及认定 品牌经理制
三、品牌运源自文库是使 品牌资产增值的活动过程
品 牌 定 位 品 牌 设 计 品 牌 传 播 品 牌 组 合 品 牌 更 新 品 牌 扩 展 品 牌 保 护 品 牌 管 理
品 牌 运 营
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STP过程与品牌定位 促销与品牌传播
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营销视野： 品牌资产最高的15个品牌
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营销视野：名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
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营销视野：名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
独占 使用权 商标的 法律属性 禁用权 转让权 使用 许可权
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（三）品牌注册
• 注册在先 • 中国、日本、法国、德国、前苏联等使用
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• 使用在先 • 美国、加拿大、英国和澳大利亚等国使用
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二、驰名商标及其认定
• 定义：中国驰名商标是指在中国为相关公 众广为知晓并享有较高声誉的商标。 • 法律效力：除商标专用权外，有权禁止他 人在一定范围的非类似商品上注册或使用 其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名 商标作为企业名称的一部分使用。
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第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营
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一、品牌的含义与作用
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用
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（一）品牌的含义
• 品牌（Brand）是用以识别某个或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开的商业名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等或这些要素的组合构成。 • 品牌=品牌名称+品牌标志
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（一）商标与品牌的基本区别
概念类型 评估方法
成本法
品 牌
都是用以识别不 同生产经营者的 不同种类、不同 品质产品的商业 名称及其标志。
市场 概念
商 标
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法律 概念
产品服务在 市场的表现
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（二）商标的法律属性
• 商标权指品牌注册申请人对经过商标主管 机关核准注册的商标所享有的权利。独占 使用权是其核心，常被称为商标专用权。
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 力来判断，世界上价值最 高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 • • • • • • • • • 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
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品牌 扩展
品牌 增值
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风 险
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第三节 品牌保护与品牌管理
一、商标的属性与品牌注册 二、驰名商标及其认定 三、注册后的品牌保护 四、品牌经理制与品牌管理
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一、商标的属性与品牌注册
（一）商标与品牌的基本区别 （二）商标的法律属性 （三）品牌注册
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营销视野：名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
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营销视野：名车品牌大观［2］
• 保 时 捷 （ PORSCHE ） · 德国 （斯图加特）。 • 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。