杉杉集团多元化战略

考试试卷

开课单位：管理学院

考试课程：营销战略管理考试学年、学期：

试卷编号：

2011-2012、2

试卷类型：A试卷页数：1

命题教师：李勇任课教师：李勇

学生姓名：行政班：座位号：学号：

题号一二三四五六七八九十总分得分

评卷教师

本课程为开卷考试：

根据所提供的材料，在认真消化、领悟该战略咨询报告的基础上，试用所学的战略管理等理论以及结合杉杉集团发展现状，评述该战略咨询报告，题目提纲自拟。

要求：

1、可以就报告的整体或结构、分析方法、所用分析工具、报告重点章节、报告的优缺点、报告的可执行性等任何角度或综合角度均可评述；

2、可以评述其优点，也可以评述其不足；

3、要有自己独到的见解和观点；

4、谢绝网络版、雷同版；

5、字数不少于2000字。

考试试卷

考试课程：行政班：

学生姓名：

浅析杉杉集团多元化战略和品牌战略

通过对杉杉集团有限公司2003—2010年发展战略报告的阅读，对杉杉集团的多元化战略和品牌战略有一些自己的看法，一下是我看法的陈述。

1.杉杉集团的多元化战略

杉杉集团的多元化战略是杉杉集团的发展战略之一，在杉杉集团的发展战略中有的举足轻重的作用甚至是发展战略的基础战略。

1.1多元化战略具体分析

从理论上来讲，多元化可分为相关型和非相关型两种发展模式，相关型又可以分为纵向和横向两类。研究过成功案例后，再加上，现在国内的服装产业已经进入成熟期，总量上是供过于求的表现形式。杉杉集团目前的多元化是混合型的多元化模式具体表现形式是以时尚产业为主，高科技和金融为两翼的产业格局。混合型多元化是指非相关型多元化无明确的多元化价值取向追求总体盈利。时尚产业是服装和时尚杂志等，高科技产业是指新材料产业、环保产业、生物科技、自动化控制，金融产业是证券公司、期货公司和民营银行。

由此可以看出，杉杉集团的多元化战略很明确，在现有服装产业的基础上再发展与之有关的时尚杂志。此外，杉杉集团的的非相关型产业是高科技产业和金融产业。

1.2企业内部环境分析

此时杉杉集团的公司现状是处于青春期，该期内的特征和需求是需要通过实现制度化与规范化管理，进而实现企业的可持续发展。在这个时期杉杉集团的企业现状并不是很乐观，主要变现在以下方面：

1.产业发展现状是单一、弱二、多三，这些现状对多元化战略的实现缺乏较

强的支撑力。

2.人力资源管理目前只处于档案管理阶段同时也缺乏一致的考评规则。

3.组织机构设置存在严重缺失，组织运行缺乏规则，组织管理随机化并过分依赖权威。

4.企业还没有成为企业共同的核心价值观。

虽然经过分析杉杉集团的多元化发展条件上，杉杉集团目前具备了发展多元化的实力。但就杉杉集团目前企业内部的各方面情况来说，企业不适合开展多元化战略，没有基础就等于是空中楼阁，虽然说服装行业而杉杉集团已经成为行业老大，但是多元化战略需要大量的人力物力财力。所以我认为杉杉集团目前应该保持发展国内市场，趁此机会改革公司内部，使公司的内部结构适合发展多元化战略时，在进行战略化改革。

2.杉杉集团的品牌战略

经过对国内服装现状分析，该品牌将市场定位于国内中高挡男装市场。杉杉品牌的生命周期已进去成熟期市场定位正在逐渐模糊，需要进行品牌的在创新，要在衰退期到来之前，开始新一轮的生命周期。目前的杉杉服装品牌急需创新，产生新的生命周期。

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考试课程：行政班：

学生姓名：

“杉杉”品牌发展策略是综合品牌发展，简单地说就是一牌多品即多种产品使用一个品牌。这种品牌战略虽然能够节省成本但是这种战略容易是产品概念模糊化。尤其是任何一种新产品的失败都会损害到该品牌形象，而且原有品牌的低位限制了单个产品的质量和价格决策。杉杉品牌在发展过程中应该充分考虑到这个问题，在这种模式下容易产生一荣不一定俱荣但是一损一定能够俱损，也容易使得消费者模糊品牌概念和形象。例如，新希望的品牌策略是所有的产品都是“新希望”。新希望原有的产品是猪饲料但现在新产品涉及到食品尤其是牛奶，这就使得消费者在购买时会联想到原有的产品。新希望的这种品牌策略更是大大影响到了该集团的其他新产品的营销。此外，美特斯邦威的新产品是me&city这是区别于原有产品的中高端产品。美特斯邦威原有的品牌形象深入人心，采取另立品牌的策略是很正确的。因为消费者只要一提到美特斯邦威就会想到它现在的休闲风格，如果有别于现有品牌的新产品上市不采用另立品牌的策略的话，消费者就会先入为主的想到美特斯邦威的原有风格，影响新产品品牌形象的树立和品牌战略的实施，如果me&city的新产品上市的过程中产生不良的市场反应就会影响到美特斯邦威现有产品的销售和品牌战略。在日常的生活中经常见到的汇源机油，尚且不论该产品是否真的是汇源果汁集团旗下的，但是这种产品在我看来大大影响了汇源果汁的原有品牌形象。该产品与汇源果汁的原有产品属性根本不搭边，所以当我看到汇源机油的时候，第一反应是这个机油的品质是不是可靠，汇源能不能做好这个产品。虽然汇源机油借助汇源果汁扩大了一些知名度，但是也使消费者对其产生了质疑。

杉杉品牌的经营模式是虚拟经营模式，虚拟经营的关键是设计开发和营销和网络建设。这种虚拟的经营并不是真正的虚拟它也需要市场分析还需要做品牌形象建设、品牌文化建设、加盟店和整个网络的建设。但是在品牌的建立过程中，光靠这些策略是不够的，品牌的建立也可以通过事件营销、媒体广告等，而事实上品牌知名度的传播力度最大的方式是事件营销，如在这次的蒙牛的“毒牛奶事件”中正是由于蒙牛集团的一味推脱甚至都推到了草有毒上面了，使得广大消费者对蒙牛集团的不信任大大加深，也使得蒙牛的形象损失大大加大。本来在三聚氰胺事件中，蒙牛就遭遇了一次危机，而在这次危机中如果蒙牛集团能够积极妥善的处理，可以大范围大力度的挽回形象，但是事实并非如此，使得蒙牛的形象更深的受损。由此可见，事件营销的威力之大，对品牌战略的影响之深。所以杉杉集团在品牌的经营模式中应该充分考虑自身企业情况，尽量做到虚拟和现实经营模式相结合。