市场营销学定价策略PPT课件
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（2）竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者 ★ 选择型竞争者 ★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
五、政府的政策法令
2020/2/17
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
思考：影响定价的因素有哪些？
2020/2/17
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第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
2020/2/17
三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
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内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）
2020/2/17
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三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
2020/2/17
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
Baidu Nhomakorabea2020/2/17
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
2020/2/17
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
一、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣 功能折扣
也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
2020/2/17
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2.影响因素
竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降
第 十 二 章
2020/2/17
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第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
2020/2/17
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学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
2020/2/17
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2.增量分析定价法
增量利润=增量收入-增量成本
则：
增量收入>增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入<增量成本，亏损
适用
企业是否要按较低的价格接受新任务
为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务
企业生产相互替代或互补的几种产品
2020/2/17
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该 公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。
为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？
该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
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分析 波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么 仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司 推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为 2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
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3.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
2020/2/17
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二、需求导向定价法
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
⑵以售价为基础加成
即售价中包含 的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？
经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的 估计
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2.反向定价法/backwards pricing
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点， 通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的
含义 适用
难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应
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2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格，指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有利润确定的价格
主要适用于对工程进行投标的企业
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第三节 定价的基本策略
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者 ★ 选择型竞争者 ★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
五、政府的政策法令
2020/2/17
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
思考：影响定价的因素有哪些？
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第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
2020/2/17
三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
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内部因素
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）
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三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
2020/2/17
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
Baidu Nhomakorabea2020/2/17
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
2020/2/17
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
一、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣 功能折扣
也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
2020/2/17
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2.影响因素
竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降
第 十 二 章
2020/2/17
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第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
2020/2/17
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学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
2020/2/17
2020/2/17
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2.增量分析定价法
增量利润=增量收入-增量成本
则：
增量收入>增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入<增量成本，亏损
适用
企业是否要按较低的价格接受新任务
为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务
企业生产相互替代或互补的几种产品
2020/2/17
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该 公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。
为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？
该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
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分析 波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么 仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司 推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为 2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
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3.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
2020/2/17
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二、需求导向定价法
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
⑵以售价为基础加成
即售价中包含 的利润率
产品价格=单位成本/（1-成本加成率）
例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？
经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的 估计
2020/2/17
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2.反向定价法/backwards pricing
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点， 通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的
含义 适用
难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应
2020/2/17
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2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格，指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有利润确定的价格
主要适用于对工程进行投标的企业
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第三节 定价的基本策略