汇丰银行核心客户关系管理策略

汇丰银行核心客户关系管理策略

公共关系学结课小论文

题目:汇丰银行核心客户关系管理策略

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摘要:本文从汇丰银行的发展战略和市场定位出发，通过对汇丰银行的现有客户进行分类，确定核心客户，以及分析核心客户，再针对核心客户的需求特征，重组相关的业务流程，完成了汇丰银行的关系管理策略设计。整个核心客户关系管理策略的中心内容，也是本文的亮点所在，就是将核心客户与汇丰银行之间所有接触的关键点抓取出来，并对这些接触点进行细节的改进，最后再汇总成汇丰银行的整个关键业务流程。经过这两大步骤设计出来的整体业务流程，由于它基于核心客户的分析，因此具有针对性、总括性和可执行性。本文正是抓住客户购买银行产品和服务中，与银行人员之间必须产生接触的特点，发掘这个接触过程的重要性，最终通过“客户——流程”的双向流动，提高核心客户忠诚度，谋求汇丰银行与核心客户的长期利益关系。

关键词:汇丰银行客户关系业务流程

一、策略制定的背景及意义

(一) 汇丰发展之路

汇丰银行成立于1864年，曾经是世界第一大银行集团。目前，汇丰银行在世界79个国家和地区建立了5000多家分行，机构网络横跨欧洲、亚太地区和美洲。

经过多年的经营，汇丰银行拥有庞大的零售客户群体和业务流程，具备丰富的本土化经营策略，通过地理上的扩张，将成功的业务、经验和产品以较低的成本推广到世界各地;并充分利用现有的人力和信息资源，降低经营成本，为庞大的客户群推出具有较高附加值的产品。

汇丰银行的各个分行致力于服务客户。包括提高自动化程度，使常规操作变得简单有效;简化业务操作流程;简化并重新设计产品使其符合客户要求;鼓励分行经理及员工融入社群并成为重要成员。汇丰银行还善于利用遍布全球的先进通讯技术将位于各地的分支机构连为一体。

(二) 环境变化趋势

随着中国金融市场的不断发展和逐步开放，同行业的竞争日益激烈。同时，就全国的消费市场而言，人们的物质文化需求也在不断增长，客户对银行业务的需求越来越大，对银行服务质量的要求也在不断提高。根据经济环境和市场需求的变化趋势，汇丰银行必须对原有的“全方位服务模式”进行及时的补充，提出一切以客户为先的口号，经营重心进一步向服务客户调整。只有切实将“满足客户需求，为客户提供高质量的服务”作为自己的长期目标，才能争取到更多的潜在客户，尤其是留住那些老客户，从而降低运营成本，提升汇丰银行在同行业中的核心竞争力。

(三) 策略制定的意义

沿着汇丰银行的发展之路，再结合目前国内市场和经济环境变化的现状。本文将重点围绕汇丰银行的核心客户这个方面，制定具体的关系管理策略。根据管理学上的“二八法则”——企业80%的收益来自20%的客户，这里的核心客户指的就是那些为汇丰银行带来很高利润的客户群体。之所以要在这些客户身上花费更多的心思，不仅是因为他们为汇丰银行创造很高的利润和价值，而且也是由汇丰银行的市场定位——“环球金融，地方智慧”所决定的。只有正确识别自己

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的目标客户，集中内部资源于核心客户，才能在有限的资源环境中更好地发挥自身优势，在竞争的大环境中真正展现出汇丰银行的智慧所在。

二、识别核心客户

(一) 客户分类

为了更准确地识别核心客户，首先要对汇丰银行的所有客户进行分类，这些客户不仅包括个人客户，也包括企业集团客户。在分类的标准方面，不宜直接按个人和企业这两类进行划分。基于汇丰银行“以客户为中心”的理念，汇丰银行致力于维持老客户的关系并逐步开发新客户，因此，根据客户生命周期对汇丰银行的客户进行分类相对比较合理。利用客户金字塔模型，再结合“二八法则”，对汇丰银行的客户进行分类(如图1)。其中界定A~D类为汇丰银行目前所实际拥有的客户，而处于金字塔底部三层的客户，界定其不包括在汇丰银行目前所拥有的客户中。

A

B

C

D

非活跃客户

潜在客户

怀疑客户

图1 客户生命周期金字塔

以下是对各类客户的忠诚度和理财情况的初步分析。理财情况主要是对客户的全面理财总值进行统计和划分，即依据客户和银行之间现金流的总数为标准进行分类，包括客户的现金储蓄、投资和保险等等。全面理财总值主要用来确定不同客户为汇丰银行带来的利润高低水平。

1、A类(顶级客户)——高忠诚度，高价值。这些客户的全面理财总值超过10亿元，他们是汇丰银行的顶级理财客户，占汇丰银行客户总数的5%。

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2、B类(大型客户)——低忠诚度，高价值。这些客户的全面理财总值超过100万元，占客户总数的15%。

3、C类(中型客户)——高忠诚度，低价值。这些客户的全面理财总值超过2万元，占客户总数的60%，是汇丰银行比例最大的客户群。

4、D类(小型客户)——低忠诚度，低价值。这些客户的全面理财总值在2万元以下，占客户总数的20%。

5、非活跃客户。这些客户的账户有两年以上的时间没使用过，或账户已被申请结清。

6、潜在客户。这些客户以前在汇丰银行开有账户，但现在撤销了;银行内有他们的一些数据，并且和他们保持着联络。

7、怀疑客户。这些是其他银行的客户，汇丰银行搜集到他们的信息，但没有和他们联系过。

(二) 客户分析

对于后三种客户类型，显然不是本文要分析的客户群，这部分客户需要刺激或开发才可能成为汇丰银行实际拥有的客户。而对于A~D类客户，根据以上对这4类客户的忠诚度和价值的初步分析，可以通过以下方格图(图2)清晰地看出他们的关系。汇丰银行的核心客户，正是这些给银行带来高价值的客户，即A类和B类客户。

高

B类 A类

(大型客户) (顶级客户)

价

值

D类 C类

(小型客户) (中型客户)

高低忠诚度

图2 汇丰银行现有客户方格图

下面进一步对这两类客户的业务使用情况、行为特征和忠诚度等情况加以具体分析，以便为下一步设计最佳的客户体验提供详细信息。

1、A类(顶级客户)。在业务使用情况方面，这些客户在汇丰银行有很多账

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户，而且使用频率高，活跃账户多。他们使用汇丰银行的多项产品和服务。在行为特征方面，他们愿意提供反馈信息，以便帮助银行更好地改进产品和提高服务质量;而且还乐意把汇丰银行的产品推荐给其他人。此外，企业集团客户的行为特征在同行业中有一定的同质性。在客户创造的价值方面，顶级客户为汇丰银行带来大量的现金流，同时他们创造的收入也大于银行所付出的成本，利润空间大。所以说，这部分客户的生命周期价值是最高的。

2、B类(大型客户)。在业务使用情况方面，这些客户在汇丰银行的账户也较多，但有一部分使用频率不高，活跃账户相对A类客户一般较少。他们使用的产品和服务普遍也没有A类客户多。在行为特征方面，他们不太乐意提供反馈信息;而且购买决策受价格变动的影响较大，忠诚度相对不高。在客户创造的价值方面，大型客户同样给汇丰银行带来大量现金流，而且创造的收益也大于银行的成本支出。这部分客户的生命周期价值同样是比较高的。

三、设计最佳体验

(一) 设计的目标与方向