旅游市场营销第9章

①卡通电影树立品牌形象。
②浪漫而奢华的童话王国
③服务营销，沟通无限
迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、 礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯 尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯 尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并 专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组 织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和 投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以 服务创造市场。
第九章 旅游促销
[引导案例] 让总统帮你做推销(1)
有一位出版商，手上有一种滞销书，积压 了好长时间也无法脱手。愁苦之际，他突然想 到应该找一位大人物来帮他。
于是他给总统送去了一本，并三番五次地去 征求总统的意见。总统日理万机，根本没有时 间去看他的书，于是礼节性地说：“这本书不 错。”出版商便大做广告：现在有总统喜欢的 书出售。果然，不出几天，那本滞销书便抢购 一空。
成功的促销个案—迪斯尼
谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼 亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人 会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约 翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章 时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯 尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国 大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、 麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费 的“四大天王”。
④迪斯尼频道传播迪斯尼信息。
⑤迪斯尼形象遍地开花
失败的个案——“告别三峡游”
1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、 1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了 “告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主 题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科 学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的 促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避 免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别 游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没 有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然 存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿 线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意 和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现 了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游 船待泊港中。
每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏 季，三亚三万一千余间旅游饭店客房却有超过一半闲置。 “在很多人看来，地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但 二十八摄氏度左右的平均气温并不高，且三亚直面南海，清 凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣铣说，三亚今次还邀请主 要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、等地 的三十余家媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。
[引导案例] 让总统帮你做推销(3)
下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。 总统哭笑不得，商人大发其财。
பைடு நூலகம்启示：死店活人开，买卖各不同!做生意就要
有生生不息的创意! 人无笑脸莫开店，会打圆场自落台!
—我国民间商业谚语
第一节 旅游促销概述
一、旅游促销的概念
旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、 旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引 和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者， 促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达 到扩大销售的目的。
企业希望通过消费者自然的口碑传播来实 现广阔的销路是远远不够的，必须主动地对市 场进行刺激。具体来说，旅游产品促销的作用 主要表现在以下几个方面：
1．传递信息，沟通供需关系
旅游企业通过各种促销手段，将旅游产品相关信息传递 给消费者，同时也将消费者的意见反馈给企业。这不仅 能使消费者了解产品销售的情况，为企业建立良好的声 誉，从而为企业产品销售的成功创造条件；而且旅游企 业也可以根据市场需求状况调整供求关系，不断改进产 品，找到更合适的市场定位。
[案例]在经历了自03年以来经营压力最大的六月之后，三亚 市旅游业界七月份携带总额三百九十万元的旅游代金券和比 冬季低三至五成的旅游报价的“大礼包”赴岛外展开“清凉 一夏•三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求， 弥补海外游客大幅缩水的不利影响。
三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣铣介绍说，三亚此次旅游 促销选择在远离大海、客源增长潜力大的成都、西安和太原， 旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨林游等。
旅游促销的含义
A，旅游促销的核心是沟通信息。 B，旅游促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 C，旅游促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、旅游促销的作用
在当今，不论某一产品如何完美，如果不 被消费者所知晓，那么该产品则无异于不存在； 在同类可替代产品大量存在的今天，特别是在 市场竞激烈的情况下，某一产品及其所提供的 利益被消费者所了解无疑是该产品能获关注的 必要前提。
[引导案例] 让总统帮你做推销(2)
后来，出版商又有一种书滞销。他就又给 总统送去一本。总统不愿再上当，没好气地说： “这本书糟糕透了。”谁知，没出多久这本书 还是脱销了。原来，这次的广告语变成了—现 在有让总统讨厌的书出售。
当这位出版商第三次将书积压在手中时， 他还是想到了总统。总统拿到书后，接受教训， 任凭出版商再三征求意见，他就是不做任何回 答。出版商却大做广告：“现有令总统难以
——来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。
5.树立良好的企业形象，巩固市场地位
恰当的促销活动可以树立良好的企业形象，使消 费者对企业及其产品产生好感，从而培养和提高 用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断扩大市 场份额，巩固企业的市场地位。
旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须重点 关注各种促销策略的专长，灵活运用多种方法进 行组合，找到一种能适合企业自身的组合策略， 从而产生优势互补、事半功倍的效果。
2．刺激旅游需求，扩大销售
旅游产品属于弹性需求的商品。企业应针对消费者的心 理动机，灵活运用各种有效的促销方法，激发或诱导消 费者潜在的旅游消费需求，从而扩大旅游企业的销售。 此外，通过企业的促销活动还可以创造需求，发现新的 销售市场，使市场需求向有利于企业营销的方向发展。
3．突出特色，增强市场竞争力
随着社会经济的发展，旅游市场竞争越来越激烈，产品 同质化也较严重，消费者往往不易察觉这些产品的微细 差别。此时，要增加旅游产品对旅游消费者的吸引力， 旅游企业就应通过促销活动，突出本企业产品的特色、 优势以及能给消费者带来的独特利益，提高企业的市场 竞争能力。
4.缩小淡、旺季差异，稳定销售
旅游产品受到多种因素的影响，如自然条件、政治经济 因素、人文环境因素等，因此也就决定了旅游产品的淡 季和旺季的需求差别较大。如旅游企业能在不同的时节 对相应的旅游产品进行大规模促销和宣传，从而缩小淡 季和旺季的差异，稳定销售。