吉利帝豪汽车品牌定位报告 PPT课件
吉利-PPT精品文档
二、VOLVO的“婚前史”
VOLVO品牌是与奔驰、宝马、奥迪齐名 的欧洲豪华品牌，以安全耐用享誉世界。 位于瑞典哥德堡的VOLVO汽车公司是北 欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工 业企业集团，世界20大汽车公司之一， 目前有24000名员工。VOLVO汽车公司 创立于1924年，创始人是古斯塔夫· 拉尔 松和阿萨尔· 加布里尔松。2019年，福特 汽车斥资64亿美元收购了VOLVO。
三、吉利的结婚动机
1、 中国自主品牌企业现在最大的苦恼就 是品牌弱，最大的缺憾就是没高档车。 低档车，卖低价，自己不挣钱，还老受 别人嘲笑。收购沃尔沃是一件“名利双 收”的事情，第一，有了一个高档车品 牌，第二也能够有一个合理利润，而不 是一味地打价格战，卖低档车。
2、吉利的汽车企业要想从“草根”转变成 “贵族”（实现品牌提升战略）收购这条路 一定是捷径，理由有四： （1）获得先进核心技术 几十年来沃尔沃卖的就是两个字“安全”， 不管是“自动刹车系统”、“自适应巡航控 制系统”、“盲点信息系统”，还是防止驾 驶员走神疲劳或者车道跑偏的“警示系统”， 沃尔沃号称将在2020年实现汽车事故“零伤 亡”，可以说沃尔沃在“被动和主动安全性 能”上总是走在行业的最前沿。
五、猜想 吉· 沃婚姻面临三大挑战
说吉利与福特达成收购协议“只是万里 长征走完了第一步”，一点也不为过。 “娶是娶过来了，但如何养是大问题！” 1、未来资金投入 吉利汽车控股公司2009年的总收入为165 亿元人民币，净利润不足2亿美元。面对 福特撒手后VOLVO背负的沉重的资金负 担以及不断下滑的豪华车市场占有率， 吉利的前路并不平坦。
09-10年度最受瞩目婚礼
• 穷小子娶了个洋公主
财092班 焦慧敏 099104042
品牌定位营销PPT课件
企业核心竞争力八大要素
• 企业的人力资本； • 核心技术； • 企业声誉； • 营销技术； • 营销网络； • 管理能力； • 研究开发能力； • 企业文化；
如何奠定品牌资产基础
• 建立品牌核价值； • 规划品牌识别系统； • 设计品牌符号结构； • 建立品牌的原籍写真 • 树立初步的品牌知名度 • 设计营销组合要素； • 规划品牌系统结构；
品牌的需求
• 品牌的定位--------不是指价格区间的定位，
• 品牌的定位--------而是引导目标消费层的心 理的诉求；
品牌定位的解读
• 品牌定位的解读-------就是要让目标客群能 更清晰的读懂是什么；
• 市场不懂，销量不动
（从产品到营销的）三步定位
• 一，找位：满足谁的需要 ；既选择目标市 场的过程；
• 定位；就是核心策略； • 定位是你在顾客的脑袋里，区隔出你公司，
产品或服务的差异性，让自已在顾客心目 中能有一个特定的位置；
定位的重点在哪里
• 定位的重点是取舍 • 是取定目标群体，（目标群体要足够大） • 舍去非目标群体；
有效的定位策略N分之七
1.以产品特性、优点来定位；与产品的某一 种特性、优点联系起来；
累积品牌资产
• 塑造品牌形象； • 传达品牌定位； • 建立品质知名度； • 塑造品牌个性； • 建立顾客关系； • 整合使用各种传播工具； • 维护品牌识别的一致性；
品牌的延伸
• 品牌的副品牌的延伸，要注意消费群体的 区隔；
中国品牌定位的现状
• 第一大病症：模仿秀；品牌气质趋于雷同， 沉醉于模仿；
• 第二大病症：企业战略缺乏定力；广告表 现诉求主题月月新，年年变；
• 第三大病症是：狂躁症：广告大王，点子 大王的狂躁症；
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
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ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
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差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
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ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
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ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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吉利集团战略分析 ppt课件
定的问题
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四，组织资源
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总结：吉利集团的组织资源中规中矩，但股权过于集中可 能导致企业向不良方向发展。
五，技术资源 吉利2010年收购沃尔沃100%股权，掌握了大量的核心技术 2007年通过世界汽车领域最高等级的质量管理体系
ISO/TS16949:2002认证 迄今获得专利成果320项，其中发明专利35项 2008北京车展首发EEBS电子等节能动力系统 能够自主制造发动机和变速器
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六，企业品牌 经过27年的发展，吉利的品牌价值目前高达60.5亿元。 吉利多次荣获“浙江百强企业”、“中国百强企业”、
“中国最具生命力百强企业”、“中国500最具品牌价值” 等诸多荣誉称号。
9%
7.42
28%
5.97
8%
8
国内环境
国内经济
↓ 发展迅速
↓ 生活水平提高
↓ 购买力提高
国内贸易 ↓交通便利
地域差异贸易
↓ 国内经济一体化
↓ 市场扩大简单化
人民币升值
↓ 无意识地扩大了别国 贸易
保护
↓ 对我国外贸形成压力
结论：市场需求量大，人民购买力增强，但国际市场阻力较大。
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政治环境
1.治堵与限购的局部实施 2.《中华人民共和国车船税法实施条例》 3.节能和新能源汽车鼓励政策
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五，现有竞争者分析
近四年比亚迪，奇瑞，吉利销售图
总结：吉利在国产品牌中来看，后劲十足。但是相对于 整个行业来说，显得十分渺26小。
轿车品牌和市场份额饼图
结论：自主品牌在合资企业的巨大身影下前景不容乐观。
帝豪GL 实力检验官 产品资料0907
【产品资料】自胜者强吉利高质感中级车——帝豪GL帝豪GL是吉利汽车全新推出的高质感中级车，是定位高于现款帝豪的A+级轿车，是吉利参与中高端A级车市场竞争、正面对垒合资品牌的重要战略产品，主要面向“敢为精英“的中坚人群。
作为吉利汽车又一款3.0代精品车型，帝豪GL秉承了吉利汽车当前最高的品质水准打造，是“帝豪军团”全新品质形象的代表，进一步提升了帝豪系形象和价值，拉近吉利汽车与合资品牌在A级市场竞争的势位，为吉利汽车进一步向上突破，巩固和提升吉利汽车的市场领先地位做出重要贡献。
重点传播方向：•通过全面的实力检验，证明整车实力（四大高质感），形成“品质比肩合资”的产品印记；•帝豪GL具备与A级轿车前十强同等竞争的实力，在质感和实力上并肩；•加深帝豪GL“自胜者强”的产品调性和印记，成为突破合资壁垒的源动力；检验项目：车内NVH分贝测量；车身钣金间隙、面差测量；帝豪GL开启空气管理系统后，车内空气质量测量；开关门力度、速度；日行灯亮度；一、造型1、外观：简雅拟态美学设计➢前脸：“雄鹰式”前脸“盾形”水滴回纹涟漪前格栅采用“悬浮式”处理，与鹰眼远近光投射大灯连成一体，勾勒出“雄鹰式”前脸。
宽大前格栅充满力量美感，伴有晶钻式LED日行灯点缀。
凌厉气势中不乏潮流动感。
a)悬浮式水滴涟漪上格栅：传承家族式设计，更具识别度，同时帝豪GL独创悬浮式格栅设计，独具未来科技感；侧面造型如鹰喙般凌厉中兼有动感。
b)“鲨鱼嘴”下格栅：下格栅采用镀铬包围，充满力量美感，在大气舒展中展示气势和活力；c)鹰眼式投射前大灯：秉承吉利最新科技，远近光一体，采用鹰眼仿生，将功能与艺术完美结合，充满了时尚与科技感；具有自动开启和电动调节功能；d)LED日间行车灯：时尚精致，能提高车辆被识别率，降低事故发生的概率；➢侧身：“豹跃式”流线车身修长且有韧劲的侧身特征线、内凹式双侧腰线，以及Fastback快背式设计，让帝豪GL侧面呈现猎豹奔袭跳跃式的视觉张力。
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
吉利集团pest分析
•
• 这项海外并购，可以 提升中国汽车产业在 本土市场的竞争力， 为自主创新提供原始 技术依据，实现技术 跨越，并为中国汽车 产业“走出去”提供 现成的通道，迅速提 升中国汽车及零部件 在欧美日市场的比例， 解决中国汽车产业自 主创新所面临的知识 产权问题，实现在发 达国家汽车市场你中 有我零的突破，从根 本上改变中国汽车产 业的国际形象。
??这项海外并购可以提升中国汽车产业在本土市场的竞争力为自主创新提供原始技术依据实现技术跨越并为中国汽车产业走出去提供现成的通道迅速提升中国汽车及零部件在欧美日市场的比例解决中国汽车产业自主创新所面临的知识产权问题实现在发达国家汽车市场你中有我零的突破从根本上改变中国汽车产业的国际形象
浙江吉利控股有限公司
税前利润
在金融危机肆虐的2008年，沃尔沃轿车公司的总收入出现 了大幅下滑，由07年的约180亿美元跌至约140亿美元。
福特出售沃尔沃的原因
• （1）战略性出售：发 展福特品牌 • （2）经济压力：沃尔 沃成为烫手的山芋 • （3）继续持有风险更 高。 • （4）沃尔沃历史使命 已完成
福特选择吉利的原因
英伦
全球鹰
帝豪
政治环境法律
• 国际：
• 1.政治局势复杂（美国、俄罗斯、欧盟、叙利亚） • 2.欧美国家经济衰退 贸易自由转向贸易保护。 • 3.关税、反倾销、反丌正当竞争
• 国内：
• • • • • • 工信部：国家战略性新兴产业规划（新能源汽车） 国税总局：自主开収享受所得税优惠、出口退税，小排量 汽车减征购置税。 财政部：购车补贴 政府采购：公务车国产化，吉利29款车入围。 汽车税费过重，结构不合理，公路收费站点多，造成消费者买 得起用不起，制约汽车市场的发展。
吉利帝豪上市策略分析(1)
背景 内部环境-吉利转型三步走
2015年
2012年
“有影响力”的品牌
“有竞争力”的品牌， 年销售200万辆
2007年
“有知名度”的品牌
为完成转型三步走，为从有知名度的品牌迈向有影响力的品牌，吉利需要 调整产品既有低档次定位，全力开发中高档产品线，改变消费者心目中低 价低档印象。
背景 吉利品牌传播环境
结果
在内外夹攻下，自主品牌汽车企业遭遇瓶颈，面临即将到来的寒冬， 自主品牌需要及时调整产品和品牌战略才能安全过冬。
背景 内部环境
1997年 2007年 2011年底
吉利集团以低价车 进入轿车领域，幵 用十年时间赢得了 市场空间和知名度
面临外界丌利环境， 开始实斲战略转型， 从低价和单一品牌 层面向品质和多品牌 迈进，为打造影响力 做准备
2009年7月28日，吉利帝豪品牌发布，EC7系车型下线 上市
帝豪EC7定位B级中高端轿车，品牌寓意“卓越、稳健、尊贵“。宠户群面向成熟、商务、有一 定经济实力的用户。
目标 作为吉利战略转型后发布的三大子品牌之一，帝豪品牌是吉利汽车战略转型和未来多
品牌运营的主角，承担着重塑和提升吉利品牌价值不形象的重仸，要争当中国汽车自 主品牌的领军者，外资及合资品牌的超越者。
策略 帝豪品牌竞品环境不难题 市场环境
中高档轿车市场， 特征是成熟稳定， 进入门槛很高， 以外资及合资品牌 为主，自主品牌在 该市场需要实现零 的突破。
竞品环境
老品牌：桑塔纳、 捷达、赛欧、雅阁、 帕萨特、福克斯… 新势力：中华、索 纳塔、伊兰特、蒙 迪欧、斯柯达…
吉利帝豪
代表吉利和国内自 主品牌，进入中高 档轿车市场幵站稳 脚跟。 丰富完善吉利产品 结构，提升中国产 品和企业品牌形象
吉利帝豪汽车品牌定位报告
35-45岁的中青 年人居多，国有企 业中高层和外资企 业中层管理人员相 对较多，事业比较 稳定，收入较高， 受过良好教育
35-50岁的中年 人居多，中小企业 业主以及私营/民营 企业的高层管理人 员相对较多，总体 收入水平较高
35-50岁的中年 人居多，个体户和 私营业主相对较多， 总体收入水平较高， 受教育程度一般
HONDA • 总体表现强势 • 忠诚度略低 • 成功、自我肯定 的、全球竞争者 • 外形新潮、节油、 品牌好 • 产品系列不多， 但雅阁非常强势 • 覆盖10-30万元 价格区间 • 始终突出品质、 科技和值得信赖 • 4S店
BUICK • 总体表现强势 • 偏好度优势较小 • 优雅的、有胆识 的、有智慧的 • 安全、技术先进、 油耗高 • 产品系列不多， 但平台变化丰富 • 覆盖11-50万元 价格区间 • 始终突出进取和 服务 • 4S店
TRH
个性进取型
PRG
传统理性型
CNR
保守平和型
CNM
新潮自我型
TEG
中国 消费者 原型
VSR
• 对价格敏感，崇 尚明智购物
性 格 特 征
• 关注他人评价， 追求档次、气派
• 理性消费，全面 兼顾体面和实惠
• 关爱家庭和朋友， • 极强的个性和进 • 珍视传统，反对 富有同情心 取心，敢于直面 激进和极致，追 求广义的爱 压力，追求高效 • 认同传统生活观 和性能表现 念，享受生活， • 关注品质和性价 谦逊朴实 • 以自我为中心， 比，务实，重视 喜欢奢华和享乐， 结果 • 消费传统感性， 不在乎价格 追求温馨平衡 • 消费趋于理性和 保守，循规蹈矩
消费结构 －首次/重复购车比例 消费结构 －车型平台及价格区间
吉利帝豪市场分析
吉利帝豪市场分析市场背景：吉利帝豪是中国吉利汽车旗下的一款中型轿车，自2006年上市以来，一直是中国市场上的热销车型之一。
随着中国汽车市场的不断发展和竞争的加剧，进行一次全面的市场分析对于吉利帝豪的市场定位和发展策略制定具有重要意义。
1. 市场规模和增长趋势分析：根据汽车行业研究机构的数据，中国轿车市场在过去几年中保持了稳定的增长态势，预计未来几年仍将保持较高的增长率。
在这个市场中，吉利帝豪作为中型轿车，有着广阔的市场空间和潜力。
2. 市场竞争对手分析：在中型轿车市场上，吉利帝豪面临着来自国内外多个品牌的竞争。
国内竞争对手包括上汽大众、一汽丰田、东风日产等知名品牌，而国际竞争对手则包括大众、丰田、本田等全球知名汽车制造商。
吉利帝豪需要通过市场分析来了解竞争对手的产品定位、市场份额和销售策略，以制定相应的应对措施。
3. 目标市场分析：吉利帝豪的目标市场主要包括中高收入的家庭和年轻的白领群体。
通过市场调研和数据分析，可以了解到这一目标市场的消费特点、购车偏好和消费能力等信息，从而更好地满足他们的需求并制定相应的营销策略。
4. 市场定位分析：吉利帝豪在市场上的定位是中型轿车中的高性价比产品。
通过对竞争对手产品的分析和消费者需求的研究，可以确定吉利帝豪在产品性能、价格、品牌形象等方面的优势和差距，进而制定市场定位策略。
5. 市场推广策略分析：市场推广是吉利帝豪销售成功的关键。
通过市场调研和数据分析，可以确定目标市场的媒体偏好、购车决策路径和消费者购车的关键因素。
在制定市场推广策略时，可以根据这些信息选择合适的媒体渠道、制定针对性的广告和促销活动，提高吉利帝豪的品牌知名度和市场份额。
6. 售后服务分析：售后服务是消费者购车决策的重要因素之一。
通过市场调研和消费者反馈，可以了解到吉利帝豪在售后服务方面的优势和不足。
在制定售后服务策略时，可以根据这些信息改进服务质量、提供更好的售后保障，增强消费者的购车信心和满意度。
吉利帝豪市场分析
吉利帝豪市场分析摘要：本文旨在对吉利帝豪在市场中的表现进行分析。
吉利帝豪是中国汽车制造商吉利汽车旗下的一款主流中型轿车。
文章将从市场规模、竞争环境、产品特点、市场趋势等方面对其进行深入分析，以期为吉利帝豪的市场定位和发展提供一些参考建议。
一、市场规模分析根据最新的汽车市场数据，中型轿车市场占据了中国整体汽车市场的相当大比例。
吉利帝豪作为吉利汽车旗下的一款中型轿车，与其他竞争对手如大众帕萨特、丰田凯美瑞等车型在同一市场竞争。
根据众多市场调研数据显示，中国消费者对中型轿车需求量大，市场呈现出稳步增长的趋势。
二、竞争环境分析1. 市场竞争对手：吉利帝豪在中型轿车市场面临的竞争主要来自大众帕萨特、丰田凯美瑞等知名品牌。
这些品牌在产品质量、品牌声誉等方面都具备较高优势，对吉利帝豪的市场份额构成了一定的压力。
2. 产品差异化：吉利帝豪在产品设计上注重舒适性和性能，并且提供了一系列的配置选择，以满足不同消费者的需求。
然而，在与竞争对手相比较时，吉利帝豪的产品差异化仍然有待提升，需要进一步提高产品的独特性和竞争力。
三、产品特点分析1. 外观设计：吉利帝豪的外观设计简洁大方，符合中国消费者审美观念，车身线条流畅，整体感觉时尚。
然而，与竞争对手相比，吉利帝豪在外观设计上仍有一定差距，需要更加注重细节，提升整体高端感。
2. 内饰配置：吉利帝豪提供了多种内饰配置和选装配置，包括座椅材质、多媒体系统、驾驶员辅助系统等。
优质的内饰配置提供了良好的乘坐体验，但在与竞争对手相比较时，吉利帝豪在内饰方面仍需要进一步提升质感和品质。
3. 动力性能：吉利帝豪搭载了吉利汽车自主研发的发动机，具备一定的动力性能。
然而，与竞争对手相比，吉利帝豪的动力性能相对较弱，需要进一步提升动力输出和驾驶体验。
四、市场趋势分析1. 新能源汽车发展：随着环保意识的提高和政府政策的推动，新能源汽车市场正在迅速崛起。
吉利帝豪在新能源汽车领域上的发展潜力巨大，可以加大对此领域的投入和研发，以抓住市场机会。
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消费者调研 （市场分析）
竞争品牌 分析
品牌 现状分析
品牌 战略制定
品牌管理 建议
• 进行了总样本量为 1700人的消费者定 量调研，作为分析 消费需求、了解吉 利帝豪和竞争品牌 现状的基础
• 组织了5场消费者 定性调研，深入了 解不同人群消费需 求的特征及对吉利 帝豪品牌的评价
• 分析本田、丰田、 大众等竞争品牌的 发展策略以及品牌 定位
项目目标
消费需求及品牌现状分析
• 消费者调研 – 1700个样本的定量调研 – 5场消费者定性调研
• 竞争品牌定位 • 吉利帝豪品牌现状分析
– 管理层及经销商访谈
制定品牌发展方向
• 确定目标消费人群 • 提出吉利帝豪品牌定位及车
型品牌定位 • 提出吉利帝豪品牌发展的分
阶段目标
加强品牌管理
• 以品牌发展策略指导吉利帝 豪营销体系的全面提升 – 制定品牌手册 – 提出营销传播策略建议 – 提出加强渠道销售服务的 建议
中国 消费者
原型
体面精明型
VSR
温馨和谐型
TRH
个性进取型
PRG
传统理性型
CNR
保守平和型
CNM
新潮自我型
TEG
• 对价格敏感，崇 • 关爱家庭和朋友， • 极强的个性和进 • 珍视传统，反对 • 随大流，中庸平 • 个人主义，追求
尚明智购物
富有同情心
取心，敢于直面 激进和极致，追 和，保守内敛， 极致体验和自由
• 根据现有的产品组 合，给出定位改进 的方向
6
4
市场分析概要
要点概述－整体市场需求特征
内容
市场发展现状及前景
消费结构 －首次/重复购车比例 消费结构 －车型平台及价格区间
行业政策及法规的影响
市场总体需求特征
市场总体需求特征
要点概述
• 中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低 • 预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长
定性调研
• 定量研究发现的人群
• 河南省全省
▪ 共5场 ▪ 郑州和洛阳各2场，开封1场 ▪ 每场6名参与者，共60名参与者 ▪ 消费者的价值需求特征 ▪ 消费者对吉利帝豪和其他主要汽车
品牌的认知
• 2010年5月
5
3
市场调研工作方法
工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和吉利帝豪品牌现状分析 的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升
品牌定位形成吉利
帝豪品牌的定位方
• 通过管理层访谈和 向
与了解吉利帝豪定
位方向，确定吉利 • 提出吉利帝豪品牌
帝豪品牌发展可能 定位及车型品牌定
的方向
位
• 制定品牌手册，明 确吉利帝豪定位体 系
• 提出品牌考评的方 法和指标体系建议
• 制定营销沟通策略
• 围绕零售终端客户 品牌体验的提升， 提出加强渠道服务 管理的建议
• 现阶段消费需求特征：注重外观与形象，重视性价比；对汽车了解少、期望高，品 牌忠诚度低，受品牌印象和市场口碑影响很大
• 随着汽车逐步走入中国家庭，消费者的汽车消费观念将会趋向成熟，未来消费者将 更关注整体拥有成本、关注售后服务、看重品牌整体使用体验
7
4
市场分析概要
基于消费心理需求和中国乘用车市场消费人群，我们分析了其六类人群 规模、增长趋势、需求特征等
项目成果
• 市场细分及消费需求特征 • 竞争品牌定位策略分析 • 吉利帝豪品牌现状分析
• 吉利帝豪品牌定位 • 各车型品牌的定位 • 品牌发展的分阶段目标
• 品牌手册 • 营销策略建议 • 销售及服务策略建议
4
2
市场调研概要
市场调研的总体设计
调研类别 调研对象 调研地区 样本数 调研主要内容 调研期间
2
A. 品牌分析概述 B. 吉利帝豪品牌发展方向建议
B.1 目标消费群选择 B.2 吉利帝豪品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 吉利帝豪品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议
3
1
项目目的
吉利帝豪品牌项目市场调研的目的、目标和成果
பைடு நூலகம்
项目目的
• 通过品牌战略的制定和实施，提升吉利帝豪品牌的影响力，加强吉利帝豪品牌的溢价能力，并通 过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现
• 私人购车比例目前占到80％左右，未来还将进一步增加，绝大消费者是第一次购 车，，消费行为不成熟，受品牌印象和市场口碑的影响大
• 目前私人购车的主流市场集中在中低端车型 20万以下车型占总销量80％以上，其中8万-20万价格区间约占总销量的50％
• 燃油价格上涨和新消费税政策的实施将进一步刺激小排量车型的发展 • 行业政策也增强了消费者对汽车售后服务的关注
吉利帝豪ec7系列汽车品牌定位方案
大唐盛世广告文化传播有限公司 2009年12月
内容
A. 品牌分析概述 B. 吉利帝豪品牌发展方向建议
B.1 目标消费群选择 B.2 吉利帝豪品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 吉利帝豪品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议
页码
4 13 17 41 53 60 81
性 格
• 关注他人评价， • 认同传统生活观 追求档次、气派 念，享受生活，
压力，追求高效 和性能表现
求广义的爱 • 关注品质和性价
为人低调
• 富有创造性，紧
• 非常关注价格， 随时尚潮流，喜
特 征
• 理性消费，全面 兼顾体面和实惠
谦逊朴实
• 消费传统感性， 追求温馨平衡
• 通过定量调研研究 竞争品牌的品牌知 晓度、偏好度、忠 诚度、以及品牌形 象，作为与吉利帝 豪进行对比分析的 标竿
• 基于市场调研，对 消费人群进行了提 炼和分析，了解其 心理需求特征和产 品属性偏好特征
• 分析竞争品牌在品 牌发展中的做法和 经验，作为吉利帝 豪品牌发展的借鉴
• 通过消费者定量调 • 综合考虑了人群规
研和定性研究，结 模、增长趋势、对
合企业内外部访谈， 吉利帝豪品牌的购
确定品牌现状及存 买倾向、与品牌定
在的优劣势
位的一致性等多方
面的因素确定目标
• 围绕产品、定价、 人群
营销、渠道等营销
各主要环节分析目 • 根据目标消费人群
前品牌战略和品牌 需求、吉利帝豪品
管理中存在的问题 牌的现状以及竞争
和改进机会
定量调研
• 现有车主：3年内购车的关键决策者 • 潜在消费者：未来一年内准备购车的人 • 普通人群
• 郑州市辖6个市辖区
• 现有车主：1000 • 潜在消费者：500 • 普通人群：200 • 品牌形象感知 • 购车和使用行为测试以及品牌特别测试 • 生活方式态度
▪ 2009年12月-2010年1月