红鹤沟通2014普罗旺世品牌构建整合报告
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红鹤沟通远洋心境年整合方案
创新产品和服务
不断推出符合市场需求的新产品和服务，提高品牌的差异化竞争 优势。
提升品牌价值
通过持续的品牌建设和维护，提升品牌的美誉度和忠诚度，增强 品牌竞争力。
加强合作伙伴关系
与优秀的合作伙伴建立长期稳定的合作关系，共同提升品牌竞争 力。
提升市场份额
1 2
扩大销售渠道
通过线上线下的多渠道销售策略，拓展销售网络 ，提高市场份额。
资源不足
人力资源、物资或资金等资源可能无法满足项目需求，导致项目受 阻。
技术难题
项目实施过程中可能遇到技术难题，影响项目进展和效果。
07
结论
总结
本次红鹤沟通远洋心境年整合方案，旨在通过一系列的营销策略和活动，提升红鹤 沟通品牌知名度和美誉度，促进销售增长。
通过线上线下的整合营销推广，强化品牌形象，提高消费者对红鹤沟通产品的认知 度和购买意愿。
推广团队
负责方案的推广与 执行。
项目经理
负责整体项目进度 把控与资源协调。
方案设计团队
负责制定与优化整 合方案。
客户服务团队
负责与客户保持沟 通，提供必要支持 。
资源需求
人力
需要一支专业、经验丰富的团队 来完成项目。
物力
包括办公设备、交通工具、场地 租赁等必要的物资支持。
财力
根据项目预算，确保有足够的资 金支持项目的各个阶段。
02
红鹤沟通远洋心境品牌概述
品牌定位
高端市场定位
红鹤沟通远洋心境品牌定位于高 端市场，致力于为消费者提供高 品质、高附加值的沟通产品和服
务。
专业化服务
品牌强调专业化的服务，通过专业 的团队和技术支持，满足消费者在 沟通方面的各种需求。
红鹤沟通_北京复地湾流汇广告传播策略案_117PPT
广告核心：展现湾流人生
• 有专属性的湾流人生是“水边收获价值感的家庭生活”，是 基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱， 是一种富有享受感觉的荣耀。
• 是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于 自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉 的荣耀。
• 力求创造气质别墅的样板，希望在北京楼盘间，创造“水边 贵族生活”生活方式代言。甚至在楼盘推广结束后，有人看 到水边享受的画面，会脱口而出“这是湾流人生”
专属特征之家庭
• 家庭始终是精神的港湾，成功时刻当然要回报或反哺家庭，家庭之 重要犹如鱼和水；
• 能在家中享受天伦，让他们不再受限于“几房几厅中的某一间房” 而是有自己的阳台、庭院、他们也可以把朋友带到家中来聚会，成 就感在孩子的成长中起到好作用会帮他更好地建立和看待成功
• 而对我自己来说，他们更加其乐融融，会让我感觉更加有成就。这 不，孩子都开始有自己的演奏专场了，地点当然是在家中……
形象传播 信息传播 终端传播
①户外广告牌 ②小汤山车行导向牌
①网络广告 ②电子杂志专递 ③项目网站
①地产专业杂志 ②部分财经杂志 ③ DM定向直投
①报纸媒体 ②网络新闻
①公关活动 ②售楼处现场 ③示范区包装
①文本道具 ②礼品设计
第一媒体
重要性排序
第二媒体
阶段 /传播布局
传播渠道
广告运动 •报纸广告 •杂志广告 •户外广告 •网络广告 •DM直邮
• 通过核心卖点诉求和现场画 面，吸引买家到场品鉴；
• 借助重要节点活动事件 ，吸引客群到场；
画面１（已发布）
广告画面2
网络广告
网络广告布局
作为获取楼盘信息的重要媒体，网络的作用日渐突出，因此项目的网络广告将以 多信息量和多形式感成为项目形象展现的重要阵地：
In_【战略管理】红鹤沟通-广告整合品牌传播策略案-完整框架及应用规范-37页
投资
Level 1
土地 获取
规划 设计 工程 管理
Level 2 行销
物业 管理
产品 价格 通路 品牌 包装 传播 Level 3
Level 4 文本 展卖 线上 广告 公关
12
The Body
主体部分，由4个部分组成:
Part1: 分析
Part2: 策略
Part3: 创意
Part4: 执行
注：以上只表示报告主体的结构关系，而实际撰写标题可灵活更改，以加强适应性和针对 性。
19
e.g.
星河湾典型客户样本——
李博佳女士 家庭 / 职业： 1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司 Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。 丈夫思大为（David Stickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。 两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。 置业： 在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子 。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公 寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在 一个充满风景的地方找到自己的空间。”
20
社交： 把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和 SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。 家装品位： 邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木 地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在 墙体中，与空间自然融为一体。 家居品位： 家里的大部分意大利家具都是从纽约的Materice Villency和巴黎的Roche Bobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲 的躺坐。
Level 1
土地 获取
规划 设计 工程 管理
Level 2 行销
物业 管理
产品 价格 通路 品牌 包装 传播 Level 3
Level 4 文本 展卖 线上 广告 公关
12
The Body
主体部分，由4个部分组成:
Part1: 分析
Part2: 策略
Part3: 创意
Part4: 执行
注：以上只表示报告主体的结构关系，而实际撰写标题可灵活更改，以加强适应性和针对 性。
19
e.g.
星河湾典型客户样本——
李博佳女士 家庭 / 职业： 1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司 Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。 丈夫思大为（David Stickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。 两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。 置业： 在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子 。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公 寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在 一个充满风景的地方找到自己的空间。”
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社交： 把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和 SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。 家装品位： 邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木 地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在 墙体中，与空间自然融为一体。 家居品位： 家里的大部分意大利家具都是从纽约的Materice Villency和巴黎的Roche Bobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲 的躺坐。
红鹤沟通北京.pptx
设计品公寓，当然不可能 低过4800元/㎡！
——60㎡~110㎡舒适感精致户型， 限售11栋。
30岁，私家住所已成谈资
——本建筑外观融合了学院派建 筑的恒永感和“Art Deco”装饰 艺术风格。
[素描建筑]Sketch Building黑白灰建 筑三原色：“能够在黑白照片中反映越 多灰阶层次，同时因其完美的造型无须 色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。”
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. I
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月12日星期四4时6分3秒16:06:0312 November 2020
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时6分3秒下午4时6分16:06:0320.11.12
篇三：出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐]
EDSA为北京北设置[起居室]原理下的30000平米园林空间延展计划
篇四：在08之际，趁势取得新地位
坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。
报广创意
搬进设计品去住！
——“Art Deco”装饰风格设计公 寓，坐守城铁１３号线和地铁５号 线的交通枢纽点。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:06:0316:06:0316:0611/12/2020 4:06:03 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1216:06:0316:06Nov-2012-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:06:0316:06:0316:06Thursday, November 12, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1220.11.1216:06:0316:06:03November 12, 2020
红鹤沟通房地产整合行销传播及class案例分析
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红鹤沟通-北京骊城商街推广52P
实施时间
8月初始 8月初始 8月初始 8月初始 8月初完成 8月初完成
广告 运动
文本 资料
展卖 空间
5、文本资料及销售道具完成 6、现场包装实施
29
[ 战术一：广告运动 ]
1、平面广告发布
这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位
置依然选择头版通栏这样的显著位置。
8月份拟定媒体计划
（1）目标—— [ 市场影响 ] 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。 （2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
（3）产品——[ 客群锁定 ]
通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。 （4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。
10
BS底商部分：
地下一层：建议以超市为主进行招商。
地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、 音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。 地上三层、四层：以办公区进行招商。
11
PART 2 策 略
一、品牌远景 二、策略核心
12
一、品牌远景
前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只
有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
（2）外向型经营的前景
面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
理想国-红鹤沟通
我们的理想和情怀，是一方静美的乐土，能安静地倾听大自然的树说、花
语、虫唱、蛙鸣、鸟啼……用万物灵性抚慰劳顿不堪的躯体和灵魂，并让我们的 子孙懂得，众生平等，学会尊重和敬畏纷繁世界。
我们的理想和情怀，是一方静美的乐土，能重塑坦诚、互助、朴素、和善
、相亲的邻里风情，让我们的子孙可以自由玩耍，自在打闹，学习理解别人并表 达自己，铸成卓尔不群的人格，去谱写多彩而不凡的人生。
在这个共同体内，我们将有厚实的经济基础，用来实现无数国内
外先辈哲人曾经向往的憧憬。
在这个共同体内，我们将有平等的生活理念，把古老传统与现代
文明完美结合，创万物共生。
在这个共同体内，我们将有包容的社会秩序，能让每一个不一样
的人尽情展现个性的魅力风范。
我们信奉忠于理想又面对现实的格瓦拉式的信念， 竭尽心血，让理想照进现实，向这片欲望横流的大地， 向这个沧海桑田的人世间默默发出强劲的感召，
提供一个幸福生活美好时代的真实范本。
我们相信， 我们的理想国， 将改变中原，以及每一个移民理想国的中原人。
PART-2 躯干-理想体系
*理想生活是什么？
又熟悉又新鲜，又温暖又便利：
旧——有旧的质朴，比如彬彬有礼、生态健康、淳朴友爱； 新——有新的和谐，比如既有城市的优点，也有乡村的优点，把人 们日常的居住、工作、交通、游憩有机的结合起来，人类天性与自 然秩序和谐相处。
接下来
LOGO/VI 定位 广告语 形象建立 价值体系 命名体系 包装策略 推广策略 执行节奏——7月入市/10月开盘 公关运动——引爆市场的点子/持续话题的招术 广告运动——市场接收信息的渠道 数字传播——实现信息交互
我们希望，生活的环境能够被有效地打理，环境中的各种元素能够各归 其所，并使得国民们从中获益。
语、虫唱、蛙鸣、鸟啼……用万物灵性抚慰劳顿不堪的躯体和灵魂，并让我们的 子孙懂得，众生平等，学会尊重和敬畏纷繁世界。
我们的理想和情怀，是一方静美的乐土，能重塑坦诚、互助、朴素、和善
、相亲的邻里风情，让我们的子孙可以自由玩耍，自在打闹，学习理解别人并表 达自己，铸成卓尔不群的人格，去谱写多彩而不凡的人生。
在这个共同体内，我们将有厚实的经济基础，用来实现无数国内
外先辈哲人曾经向往的憧憬。
在这个共同体内，我们将有平等的生活理念，把古老传统与现代
文明完美结合，创万物共生。
在这个共同体内，我们将有包容的社会秩序，能让每一个不一样
的人尽情展现个性的魅力风范。
我们信奉忠于理想又面对现实的格瓦拉式的信念， 竭尽心血，让理想照进现实，向这片欲望横流的大地， 向这个沧海桑田的人世间默默发出强劲的感召，
提供一个幸福生活美好时代的真实范本。
我们相信， 我们的理想国， 将改变中原，以及每一个移民理想国的中原人。
PART-2 躯干-理想体系
*理想生活是什么？
又熟悉又新鲜，又温暖又便利：
旧——有旧的质朴，比如彬彬有礼、生态健康、淳朴友爱； 新——有新的和谐，比如既有城市的优点，也有乡村的优点，把人 们日常的居住、工作、交通、游憩有机的结合起来，人类天性与自 然秩序和谐相处。
接下来
LOGO/VI 定位 广告语 形象建立 价值体系 命名体系 包装策略 推广策略 执行节奏——7月入市/10月开盘 公关运动——引爆市场的点子/持续话题的招术 广告运动——市场接收信息的渠道 数字传播——实现信息交互
我们希望，生活的环境能够被有效地打理，环境中的各种元素能够各归 其所，并使得国民们从中获益。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
新城国际(35000/平方米,租金 6000~15000元/月)
雅诗阁(1500/日)
立方庭(25000/平方米) 纽约客(16000/平方米)
本案
酒店式公寓
中档
公寓式酒店
低档
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议：
A类——小户型设计公寓
24小时保姆式服务
包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等 从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活 起居的各方面的基本问题。
如：纽约客由法国Accor(雅高)酒店管理集团NOVOTEL酒店提供标准化、国际化的酒店管理， 有独具特色的自助厨房服务。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
【 北京十大设计建筑】
本案
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
2. 传播策略总图
【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】
时间 WHEN 对谁说 WHO
说什么 WHAT
如何 HOW
7月上旬~8月上旬 项目亮相
业内媒体及中关村、金融街等更广义的客户 群体。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
1. 项目价值体系全图
地段
产品
客群
金 角 区 域： 西 南 四 环， 泛 金 融 街， 配 套 较 成 熟
多 纬 交 通：
3 线 直 达 金 融 街、
1 线 直 达 中 关 村
区 域 价 值： 总 部 基 地、 鹏 润 时 尚 交 易 中 心、 地 铁 即 将 开 通
北京综合体地图
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社区生活云服务
邻里 中心
社区 医院
社区 农场
数十个生态公
和生活而打造的“员工天地”。 园群和城市公
国际化的创智工坊、 创意产业园区
生态氧吧、风情景
观、运动休闲、亲子游
憩、文艺活动为一体的
创新型市民中心。
一站式国际教育 园区用地201亩，包含
48班国际中学，48班国 际小学和24班双语幼儿 园。
现代化的行政办 公中心
社会性焦虑的“中产阶级”正在挑战中国
之一、社会转轨期的仇富替罪羊
十 之二、没有房东只当租户的“有产阶级”
大 之三、工作狂变成了过劳死
焦 之四、职场如战场的晋升压力
虑 症
之五、从小资情调跌入机械生活
状 之六、时尚攀比成为阶层压迫
之七、小本生意的患得患失
之八、上有老下有小的家庭顶梁柱
之九、庞大弱势群体须关怀
➢背书品牌 中化
➢企业品牌 方兴
➢商品（产品）品牌 金茂
➢服务品牌 金茂
主品牌 金茂
产品系列
高端住宅 星级酒店 商务商业 精品商业 度假综合体 客户维护
子品牌
金茂府、金茂湾、 金茂逸墅等
金茂+酒店管理公 司品牌
金茂大厦、金茂 J·LIFE等
J·LIFE金茂时尚生 活中心
金茂雪山语
金茂物业
2.3品牌资产——促动销售力、溢价力
强势扩张阶段
W劣势
☆品牌深度认知感不够 ☆产品区隔度不够明确 ☆品牌声音小 ☆市场份额所占比重不大
WO战略
调整阶段
T 威胁
☆全国品牌进入竞争激烈 期 ☆本地强势品牌竞争进一 步升级 ☆城市供应量巨大
ST 战略
多种经营型
WT 战略
防御型
3.2消费群体变化分析
二线城市中产阶级正在快速崛起
中产家庭逐渐在二、三线城市和内陆城市崛起。到2022年，三线城市中产家庭 将有望占全国总数的31％，而一线城市的这一比例将下滑至16％。同时，内陆 省份的中产家庭将占全国总数的39％。 家庭年收入处于10.6至22.9万元的“上层中产阶级”将成为中产阶级的主流。 中国上层中产阶级消费者花在休闲活动和旅游上的时间明显更多。对他们而言， 产品在情感和社交方面的卖点正日趋重要。另外，洋品牌和网购也受到这一群体 的青睐。 到2020年，预计中国总消费额的35％将来自“80后”新一代中产阶级。他们将 成为购买休闲、个人服务、旅游和酒店服务的主力军。
1.2既有认知----业内
搜房网总经理李女士
普罗旺世项目品质、口碑还不错。在业内取得了不错的口碑。对广告语“买 房看了普罗旺世再决定”印象比较深。 普罗旺世大家知道的比较多。信和品牌应该只有业内人会知道，毕竟买房子 的都是冲着普罗旺世去的。信和在中牟又拿了一块大地，这个企业的其他动 向不太清楚。
总结：
①大众对项目认知
13年普罗旺世（金水）项目，销售额 排名全市第一，客户对项目的认知和 认可。
②大众对品牌认知
信和品牌仅限在业内认知，大众对信 和认知较少。如同只知星河湾，不知 宏宇。
数据来源于CREIS中指
品牌整合目标
2.1“项目品牌—企业品牌”位移
明星产品，市场、客户认可，品牌、品质效应明显， 逐渐发展成为企业名称，承载企业长久发展。
3.2消费群体变化分析
消费习惯发生改变 注重品牌需求
人们开始习惯来星巴克这里约会、思考、 开会、上网、写作..... 星巴克出售的是人们
享受咖啡的体验
这正是中产阶层消费者对这种体验营销模 式十分偏爱缘故，中产阶层消费者需要一 种不同凡响的生活方式体验。以及对于品 牌的拥趸开始产生。
3.2消费群体变化分析
a. 促进客户全面认知与情感附着 b. 为下一个中城项目的销售做铺垫 c. 迎战进入河南的全国性品牌
品牌定位分析
3.1品牌SWOT分析
内部因素
外部因素
O 机会
☆城镇化发展进程不可逆 ☆二线城市的消费发展
S 优势
☆城镇化人文大盘开发 ☆10年时间积累 ☆前期已有客户量积累 ☆客户美誉度良好
SO 战略
幸福是一个地址
普罗旺世品牌构建报告
圈层，就是第一生产力！
品牌现状分析
1.1品牌扫描
✓目标愿景：引领中原地产，铸就梦想生活 ✓企业理念：简单、规范、超前、求精 ✓企业承诺：为郑州打造超前十年的生活
1.2既有认知----业内
中部大观地产副总裁助理陈先生
普罗旺世在业内的口碑不错，房子的质量和景观都不错，不过交房后其物业 管理的口碑有下降，其业主的质量也不错，我很多朋友都在那里有房子，包 括大观的很多领导。 其对地块早期统一全部规划，且非常超前，从私家公园到一体化的教育配套， 西班牙的外立面和景观，都是开创了郑州的先河。 普罗旺世只是一个项目而已，他们公司叫信和，公司不太喜欢与业内交流。
案例：宏宇地产星河湾
依托“星河湾”产品，具有一定的市场知名度与影响力，“星 河湾项目”—“星河湾地产”实现品牌内涵的变化。
2.2“单一产品——多元版块”位移
a. 普罗旺世（金水）、普罗旺世·中城——城镇大盘开发 b. 普罗旺世龙之梦、银河丹堤——城市核心豪宅 c. 济源地块——旅游度假地产
案例：方兴地产金茂系
1.2既有认知----业内
建业春天里销售经理张先生
信和置业在郑州做过普罗旺世，银河丹堤项目，现在正在售的是龙之梦，在 中牟雁鸣湖区域也在做一个5000亩的大项目，他们做的都是精品楼盘，业 内评价也不错。只是在郑州的市场占有率比较低。 成功的是社区较大，成规模，景观漂亮，配套教育等做的比较好。 不足的地方是物业管理有待提高。 会向朋友推荐普罗旺世。郑州这种做精品楼盘的开发商不多。
1600亩国际生活城
3.3品牌发展分析
下一站：普罗旺世·中城未来规划
都市型商业聚集区 五星级度假和
规划有建筑面积15.5万平方米 的Shopping Mall，4.5万平 方米的国际影城，10万平方
会议型酒店(客 房规模500间)
米的奥特莱斯购物公园，8万
平方米的宜家家居世界，以及 专为解决大量产业员工的居住
之十、利益集团霸王条款的受害者
① 更需要社群关怀 ② 人生的“过线感”很重要 ③ 间隔年、代偿、焦虑性消费 ④ 社会地位的关注 ⑤ 内心更柔弱 ⑥ 资产缩水恐惧症
3.2消费群体变化分析
关键词: 追求品牌效应 情感满足 重体验 归属感 人际传播（朋友圈现场） 心理代偿消费
3.3品牌发展分析
起点：普罗旺世（金水）印象
邻里 中心
社区 医院
社区 农场
数十个生态公
和生活而打造的“员工天地”。 园群和城市公
国际化的创智工坊、 创意产业园区
生态氧吧、风情景
观、运动休闲、亲子游
憩、文艺活动为一体的
创新型市民中心。
一站式国际教育 园区用地201亩，包含
48班国际中学，48班国 际小学和24班双语幼儿 园。
现代化的行政办 公中心
社会性焦虑的“中产阶级”正在挑战中国
之一、社会转轨期的仇富替罪羊
十 之二、没有房东只当租户的“有产阶级”
大 之三、工作狂变成了过劳死
焦 之四、职场如战场的晋升压力
虑 症
之五、从小资情调跌入机械生活
状 之六、时尚攀比成为阶层压迫
之七、小本生意的患得患失
之八、上有老下有小的家庭顶梁柱
之九、庞大弱势群体须关怀
➢背书品牌 中化
➢企业品牌 方兴
➢商品（产品）品牌 金茂
➢服务品牌 金茂
主品牌 金茂
产品系列
高端住宅 星级酒店 商务商业 精品商业 度假综合体 客户维护
子品牌
金茂府、金茂湾、 金茂逸墅等
金茂+酒店管理公 司品牌
金茂大厦、金茂 J·LIFE等
J·LIFE金茂时尚生 活中心
金茂雪山语
金茂物业
2.3品牌资产——促动销售力、溢价力
强势扩张阶段
W劣势
☆品牌深度认知感不够 ☆产品区隔度不够明确 ☆品牌声音小 ☆市场份额所占比重不大
WO战略
调整阶段
T 威胁
☆全国品牌进入竞争激烈 期 ☆本地强势品牌竞争进一 步升级 ☆城市供应量巨大
ST 战略
多种经营型
WT 战略
防御型
3.2消费群体变化分析
二线城市中产阶级正在快速崛起
中产家庭逐渐在二、三线城市和内陆城市崛起。到2022年，三线城市中产家庭 将有望占全国总数的31％，而一线城市的这一比例将下滑至16％。同时，内陆 省份的中产家庭将占全国总数的39％。 家庭年收入处于10.6至22.9万元的“上层中产阶级”将成为中产阶级的主流。 中国上层中产阶级消费者花在休闲活动和旅游上的时间明显更多。对他们而言， 产品在情感和社交方面的卖点正日趋重要。另外，洋品牌和网购也受到这一群体 的青睐。 到2020年，预计中国总消费额的35％将来自“80后”新一代中产阶级。他们将 成为购买休闲、个人服务、旅游和酒店服务的主力军。
1.2既有认知----业内
搜房网总经理李女士
普罗旺世项目品质、口碑还不错。在业内取得了不错的口碑。对广告语“买 房看了普罗旺世再决定”印象比较深。 普罗旺世大家知道的比较多。信和品牌应该只有业内人会知道，毕竟买房子 的都是冲着普罗旺世去的。信和在中牟又拿了一块大地，这个企业的其他动 向不太清楚。
总结：
①大众对项目认知
13年普罗旺世（金水）项目，销售额 排名全市第一，客户对项目的认知和 认可。
②大众对品牌认知
信和品牌仅限在业内认知，大众对信 和认知较少。如同只知星河湾，不知 宏宇。
数据来源于CREIS中指
品牌整合目标
2.1“项目品牌—企业品牌”位移
明星产品，市场、客户认可，品牌、品质效应明显， 逐渐发展成为企业名称，承载企业长久发展。
3.2消费群体变化分析
消费习惯发生改变 注重品牌需求
人们开始习惯来星巴克这里约会、思考、 开会、上网、写作..... 星巴克出售的是人们
享受咖啡的体验
这正是中产阶层消费者对这种体验营销模 式十分偏爱缘故，中产阶层消费者需要一 种不同凡响的生活方式体验。以及对于品 牌的拥趸开始产生。
3.2消费群体变化分析
a. 促进客户全面认知与情感附着 b. 为下一个中城项目的销售做铺垫 c. 迎战进入河南的全国性品牌
品牌定位分析
3.1品牌SWOT分析
内部因素
外部因素
O 机会
☆城镇化发展进程不可逆 ☆二线城市的消费发展
S 优势
☆城镇化人文大盘开发 ☆10年时间积累 ☆前期已有客户量积累 ☆客户美誉度良好
SO 战略
幸福是一个地址
普罗旺世品牌构建报告
圈层，就是第一生产力！
品牌现状分析
1.1品牌扫描
✓目标愿景：引领中原地产，铸就梦想生活 ✓企业理念：简单、规范、超前、求精 ✓企业承诺：为郑州打造超前十年的生活
1.2既有认知----业内
中部大观地产副总裁助理陈先生
普罗旺世在业内的口碑不错，房子的质量和景观都不错，不过交房后其物业 管理的口碑有下降，其业主的质量也不错，我很多朋友都在那里有房子，包 括大观的很多领导。 其对地块早期统一全部规划，且非常超前，从私家公园到一体化的教育配套， 西班牙的外立面和景观，都是开创了郑州的先河。 普罗旺世只是一个项目而已，他们公司叫信和，公司不太喜欢与业内交流。
案例：宏宇地产星河湾
依托“星河湾”产品，具有一定的市场知名度与影响力，“星 河湾项目”—“星河湾地产”实现品牌内涵的变化。
2.2“单一产品——多元版块”位移
a. 普罗旺世（金水）、普罗旺世·中城——城镇大盘开发 b. 普罗旺世龙之梦、银河丹堤——城市核心豪宅 c. 济源地块——旅游度假地产
案例：方兴地产金茂系
1.2既有认知----业内
建业春天里销售经理张先生
信和置业在郑州做过普罗旺世，银河丹堤项目，现在正在售的是龙之梦，在 中牟雁鸣湖区域也在做一个5000亩的大项目，他们做的都是精品楼盘，业 内评价也不错。只是在郑州的市场占有率比较低。 成功的是社区较大，成规模，景观漂亮，配套教育等做的比较好。 不足的地方是物业管理有待提高。 会向朋友推荐普罗旺世。郑州这种做精品楼盘的开发商不多。
1600亩国际生活城
3.3品牌发展分析
下一站：普罗旺世·中城未来规划
都市型商业聚集区 五星级度假和
规划有建筑面积15.5万平方米 的Shopping Mall，4.5万平 方米的国际影城，10万平方
会议型酒店(客 房规模500间)
米的奥特莱斯购物公园，8万
平方米的宜家家居世界，以及 专为解决大量产业员工的居住
之十、利益集团霸王条款的受害者
① 更需要社群关怀 ② 人生的“过线感”很重要 ③ 间隔年、代偿、焦虑性消费 ④ 社会地位的关注 ⑤ 内心更柔弱 ⑥ 资产缩水恐惧症
3.2消费群体变化分析
关键词: 追求品牌效应 情感满足 重体验 归属感 人际传播（朋友圈现场） 心理代偿消费
3.3品牌发展分析
起点：普罗旺世（金水）印象