案例：云南白药

案例：云南白药集团的“浴火重生”王明辉——云南白药集团公司总经理，拥有“昆明十大杰出青年”、“昆明市优秀企业家”、“昆明优秀厂长(经理)”、“云南省优秀企业家”、“云南省技术创新人才”、“全国用户满意杰出管理者”、“全国企业文化优秀奖成果主要创造奖”等诸多荣誉称号。

他传承了云南白药百年的品质，并使其进一步发扬光大。

2009年5月，春城风和日丽。

新落成的云南白药集团办公大楼，宽敞明亮，雄奇壮美。

王明辉和公司的高层管理人员刚刚在新办公楼里召开了会议，在会上，他们对过去几年的工作进行了总结，对企业未来的发展进行了展望。

此刻，他已经回到自己崭新的办公室，缓步走到窗前，凝视远方，往事仿佛又浮现在眼前……他，土生土长的云南人，从基层做起，逐渐走上了管理岗位。

从宾川县医药公司副经理到昆明制药厂销售副科长、从（中美）昆明贝克诺顿制药有限公司销售副总到昆明制药股份有限公司董事、常务副总裁。

1999年当他从云南白药集团董事长迁任云南白药集团总经理时，白药集团正处在危急关头。

公司销售增长缓慢，同时面临着激烈的市场竞争。

他决心重塑云南白药，再铸百年品牌的辉煌。

经过深入的市场调研，他决定一方面继续、巩固白药药剂产品，另一方面培育新的增长点。

白药创可贴于2001年推向市场，经过几年的努力经营，至2007年底，云南白药创可贴已占全部创可贴市场份额的40％；2008年底，占全部市场份额60％。

白药牙膏2004年上市，当年销售额就达4000万；2008年底，白药牙膏销售额已突破10亿元大关。

这为公司二次腾飞奠定了坚实的基础。

他清醒地认识到，创可贴大战远未结束，牙膏市场仍然硝烟弥漫，白药药品系列也面临着激烈的竞争。

有消息表明，强生公司正在制定新的竞争计划，包括对原有产品进行降价，以及开发新产品―含药创可贴。

另外，强生公司也极有可能与国内知名的老字号制药企业形成战略联盟。

所有这些不但对白药集团创可贴产品构成严重的威胁，而且也威胁白药集团的核心产品。

尽管白药牙膏销售增长令人刮目，但其它品牌也在含药特色方面下功夫，而且这个行业不乏宝洁、高露洁、联合利华等著名跨国公司。

二十一世纪的市场是全球化的市场，超级竞争是它的常态。

强生公司拥有强大的实力，邦迪不会轻易言败；宝洁、高露洁、联合利华等也会针对白药牙膏做出反击……那么，怎样进一步巩固白药的核心产品？白药创可贴怎样才可以保持市场领导者的地位？白药牙膏如何更快发展？药妆系列产品前景如何？……王明辉还在窗前深思……1. 云南白药的传奇二十世纪初，云南白药诞生了，这在中医药史上是非常重要的事件。

云南白药疗效神奇、配方绝密，有人称其为中国的可口可乐。

曲焕章，云南白药的创制者，于1880年出生在云南江川县。

12岁时，开始学习加工配制伤科用药的医学知识。

他博采众长，逐渐成为江川一带有名的伤科医生。

对于上门求医者，他都耐心医治，疗效显著。

1902年，经过苦心钻研，研制了伤科药物百宝丹（即云南白药）。

后又经临床验证，反复改进配方，百宝丹乃宣告成功。

百宝丹对于治疗刀、枪伤效果最佳，此外对疮、疡、痈、疽以及妇科、儿科疾病也有疗效。

1916年，云南省政府警察厅卫生所对白药等检验合格，发给证书，允许公开出售。

1917年白药由纸包改为瓷瓶包装,销量聚增,销往全国。

1923年以后，曲焕章苦钻药理、药化，合理配方，集中精力总结验证临床，终于使白药达到了最理想的疗效，成为“一药化三丹一子”。

即：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子。

此后，云南白药的声誉，开始由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。

1933年曲焕章当选云南医师公会主席，他团结广大中草药工作者，积极组织医学研究，为全省中医药事业做出了贡献。

1938年“七·七事变”后，云南60、58军北上抗日。

曲焕章出于爱国之心，捐献三万瓶百宝丹给两军全体官兵，对台儿庄战役的胜利作了贡献。

同年，国民党中央政府派专人将曲焕章接往重庆，以抗日为借口，百般要挟他交出白药秘方，曲严词拒绝，被软禁在渝，抑郁成疾而死,终年58岁。

曲焕章死后，其妻缪兰瑛继续主持大药房，生产百宝丹，直到解放。

1955年，缪兰瑛将云南白药秘方献给政府，云南白药开始批量生产。

1995年,云南白药被国家列为二十年保护期一级中药保护品种,这是目前国家对中药最高级别的保护,云南白药处方被列为国家机密。

2 云南白药的危机二十世纪九十年代末，中国经济飞速发展，国内巨大市场吸引了国外企业纷纷进入。

医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国，开拓中国市场。

中药在与西药的竞争中处于下风，西药以其精确、方便在国内市场上迅速增长，大行其道。

充满了传奇色彩的云南白药公司，此时遭遇了空前的危机。

一方面公司产品单一，销售增长缓慢。

云南白药长期以来以散剂的形式存在，品牌形象老化。

公司过去所持的是产品观念，酒香不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁。

然而，当卖方市场逐渐演变成买方市场、市场竞争日益激烈，白药公司没有洞察消费者需求的变化，没有通过产品创新来赢消费者的青睐。

尽管中老年人仍对它情有独钟，年轻人已经很少再使用云南白药了。

另一方面邦迪创可贴在1992年进入中国后，不断在小创伤止血市场上扩大份额，而这一市场是云南白药主要的目标市场和收入来源。

经过几年运作，邦迪取代了云南白药成为该市场的首选品牌。

邦迪连续多年精心布局，云南白药散剂一度在各大城市的药店中难以寻觅，邦迪创可贴一度市场占有率达到60％到70％。

（有人估计，在中国，小小的创可贴市场巨大，年需求量大概在25亿片左右。

）3 云南白药的再造3.1 开发白药创可贴“今天的环境已经发生了巨大变化，我们一定要有危机意识。

逆水行舟，不进则退。

如果我们不进行创新，那么也会被市场淘汰。

”1999年，37岁的王明辉在云南白药公司危难时刻继任总经理。

当年的他，温文尔雅，身材瘦削，更像一位学者。

他讲起话来娓娓道来，思路清晰。

他沟通能力极强，能快速、准确地把他的想法传达给对方。

他的任务就是找到突破困境的方法，发现新的增长点。

面对严峻的现实，当时的白药公司全体管理人员，对于公司需要调整发展战略，进行变革，已经形成共识，但是对于公司应该如何发展，选择什么样的战略，公司的管理层存在有不同的意见。

那么应该选择、制定怎样的发展战略呢。

王明辉认为，应该把握这样几个方面的原则。

首先，必须明确界定公司的使命，确定公司未来的愿景。

百年来，云南白药以其神奇的疗效，其拯救生命于危难的救死扶伤形象已经深入人心。

这是公司的宝贵财富，是其核心能力所在，它直接影响了公司对战略的选择。

其次，选择当前战略时，需要与公司的历史一脉相承，同时还要与公司未来发展有良好的衔接，使公司未来可获得持续发展，从而承上起下，形成一个清晰的战略历程。

最后，必须拥有资本、资源、产业和管理四个方面的能力，才能使企业成功实施战略，四个方面缺一不可。

公司必需拥有实施新战略的资本和资源，同时行业要具有相当的规模，还要具备相应的管理能力。

王明辉调动全体员工为公司发展献计，很快形成了四种代表性的备择方案：（1）在公司现有市场上使公司现有的白药散剂药剂产品获得更多的市场份额，从而增加公司的销售收入；（2）为公司现有的云南白药散剂药剂产品开发一些新的市场，进而改善公司的业绩；（3）为公司现有市场发展若干有潜在利益的新产品，开发新的产品满足现有市场的需求，同时增加公司的收益；（4）为公司新市场开发新产品，开发新的产品满足新的市场需求，增加公司的收益。

王明辉召集各部门负责人，共同商讨企业的发展战略。

他们认真分析了公司的有形资源、无形资源以及核心能力，仔细研究了宏观环境、行业环境以及竞争环境。

对战略方案进行认真的评价选择。

对于第一、二种方案，经过讨论后认为，公司现有的产品主要是白药散剂在国内外市场已被广为接受，在现有的市场上销售更多白药散剂已经很困难，同样，可供公司开发的新的市场也十分有限。

因此，无论是第一种方案还是第二种方案，都不能使公司收益有大的增加，使公司的绩效有所改观。

这样讨论的焦点集中在了方案三和方案四。

从企业发展的角度看，这两种方案都是可取的。

大家一致认为白药散剂等药剂产品是公司核心能力所在，它作为一种有价值、稀缺、难于模仿及不可替代的能力，仍然是公司竞争优势的来源。

但是公司产品形态单一，需要开发新的药剂产品形态，同时开发出其它种类的新产品，以更好地满足现有市场，吸引更多的竞争对手的顾客。

从资本、资源、能力、管理的角度来，采用第三种方案最佳。

而第四种方案目前还具有相当的风险，公司目前的经营状况，还不具备有效实施的条件，但是在公司成功实施了第三种方案、积累一些经验后，可以再做尝试。

在这次会议上，明确提出将白药药剂产品作为公司的中央业务，并通过开发新的药剂产品加以稳定巩固。

同时开发侧翼产品，向新的业务领域延伸。

开展积极的营销传播，重塑公司品牌形象，让云南白药这一百年品牌重新焕发青春。

公司在这次重要的会议上还做出了一个重要的决策，那就是成立新产品开发部，负责新产品开发。

任命专门负责人，并对总经理负责。

其主要职责包括产生和筛选新产品的创意、建议，指挥和协调研究与开发工作，进行实地试销和商品化。

这一决策改变了白药人的观念，增强了危机意识，提升了创新精神。

接下来的任务十分艰巨：公司如何改变药剂产品品种单一的局面？究竟要开发什么新产品、进入什么新的业务领域？开发新产品通常是高收益与高风险并存；新产品开发成功会带来丰厚的收益，增强企业的核心能力；如果失败，企业会遭受经济损失，甚至影响企业形象。

成功的新产品要真正具有创新性，同时其市场容量要足够大，并且拥有较长的产品生命周期。

开发过程中的资金短缺，时间的约束都可能会影响新产品开发的成功。

王明辉发动公司全体员工，为新产品开发提供建议、创意。

为保证公司可以随时对建议、创意进行收集，员工可以随时提供建议、创意；同时也为了使这项工作能够制度化、系统化地进行，公司成立的创意委员会，同时任命了负责人一名。

委员会的成员来自研发、工程、采购、运行、财务、市场等部门。

该委员会定期商讨和评价所提出的新产品创意。

委员会印制了专门的创意收集表，发到公司的生产、物资、市场、人力资源、财务等各个部门，最终到达每个人手上。

为了保证员工投入高度的热情，公司还决定对于提出有价值建议、创意的员工给予物质奖励，对于建议被采纳者则予以重奖。

公司还将创意收集纳入对部门负责人的考核，根据绩效表现进行奖惩。

创意的收集不仅局限于公司内部，公司对企业外部也开展了创意收集活动，并且采取了与公司内部类似的激励措施。

市场部总经理黄卫东要求部门的销售人员、售后人员、内部服务人员、市场策划人员等征求顾客对公司、对产品的建议，了解顾客对公司产品不满意的地方以及顾客对公司产品的使用情况。

他同时也要求营销人员了解顾客对同行产品的态度，喜欢哪些，不喜欢哪些。