创新之道第二讲明确产品定位

第二讲明确产品定位

那么我们现在讲第二讲，关于产品定位，那产品定位呢，其实是一个非常简单的概念，就是企业如何实现差异化的生产，与众不同的地方在什么地方？也就说你想跟别人有什么区格，这是我们很多中国企业往往忽视的一个环节，就总喜欢人家做什么，我们也跟着去做什么？其实这是违背市场竞销理念的一个错误的做法，你要想在市场上获得成功，必须要有一个方面，或者两个方面与众不同，这个与众不同的点，能够引起部分消费者的注意，或者说得到部分消费者的认同，那这样的话呢，这个企业呢，才能够找准自己在市场上的定位，有人专门做低档，有人专门做中档、有人专门做高档，有人专门做大型的、有人专门做小型的，有人专门服务于大企业、有人专门服务于小企业，其实这都是一种定位，而定位呢？就是避开跟别人的正面冲突，这是营销里边可以说非常简单的一个概念，就是不要跟别人硬碰硬的去打，而是想办法呢，走自己的一条路，但是任何一个企业的定位呢，它必须跟企业的战略相一致，不是任凭而来的，而是根据企业的这个战略来决定的。

那么定位有什么规则呢？我想有这样几个简单的规则啊。

第一：要用数据和事实说话，也就是说你为什么定位成这样？你必须有理由，有数据、有事实。

第二个呢，你要理解你这个产品给客户带来了什么独到的价值，我们反复强调这一点，任何一个产品，要想在市场上长盛不衰，它必须给客户带来独到的价值。

那么第三个呢，定位是有一系列的标准工序和方法，那大家需要按照这个规则的政策去办事，而不是说大概知道一个概念，我随便就定义了，就完了，必须按照规定动作去做，那么要想有一个清晰的定位，我们首先要明确，我们这个企业为哪部分人服务，这也是一个非常重要的概念，这也是市场营销的起点，就是企业树立为部分人服务的理念，大家不妨问问自己的企业，我们有没有这样一个明确的目标客户群的概念，我们是为哪部分人服务的，只有当一个企业，树立为部分人服务的理念，我们说他才跨进了市场经济的大门，否则的话呢，其实对市场经济根本就不理解，那么到底应该为哪部分人服务呢？我们首先把消费者成为3层，就是主流市场，次主流非常和非主流市场，主流非常呢就是量大面广大众化的产品，就叫主流市场。

消费这类产品的人非常多，量呢也非常大，那竞争呢自然就比较激烈，利润率呢，自然就比较低，所以市场经济是非常公平的，你要做物美价廉，服务于大企业大规模，你的利润就一定低，但是你的量多，所以它俩的乘积呢，是一个稳定的数字，同样如果我做次主流市场。

就意味着我要走优、特、专的差异化道路，要么比别人更优、要么比别人更专，要么比别人更特殊，这叫差异化的道路，那么这样的产品，它服务的群体，比主流市场少了很多，但是它的利润率就高了一些，为什么这么说呢？因为次主流市场上的客户，是不满意主流市场的产品，所以说才去寻找这种优、特、专的差异化产品，当他找到以后呢，他就愿意更高的代价来得到这个为他而设计的差异化产品，所以这是非常简单的道理，量有限但是利润非常高，那这两个的乘积呢，还是一个常数。

第三类市场呢，我们叫非主流市场，就是量更小了，就是极优、极特、极专，那消费群体呢更小了，但是它的利润率不高，就是说一个企业首先要明白我们为谁服务，你要为主流市场服务，好啦，就要理解这样一个游戏规则，通过上规模来降成本，实现规模经济效力，做到物美价廉的产品，所以这是在主流市场上成功的关键，那你要是做次主流的市场，我没有那么大的规模、我也没有那么大的实力，那就最好避开主流市场的竞争，而去做次主流市场的，这个时候呢我们就要开发优、特、专的产品，从哪儿开始，从了解消费者需求开始，从你为部分人服务这个理念开始，因为你要想开发优特专的产品，你一定要有客户的需求，作为它的前提，不能凭空想像，啊，我做一个什么样的产品为客户服务没有意义，所以说所有的创意，所有的需求，是来源于你目标客户，因此要做次主流市场，企业的精力就要放在客户的身上，而不是放在竞争身上，他的想法就是说，我去为这部分人服务，去深入的了解，这部分人的需求，主流市场上的产品，为什么满足不了他的需求，他为什么有特殊的需求，有专用的需求、有更高档次的需求，当你理解了这个需求，你给他开发这个产品，就是他的最爱。

可以说呢，定位的缺失呢，给企业带来了很多的困惑，就像我这张片子上放的啊，有那么多的乳品企业，他们的产品有什么差异？有那么多的国产手机企业，这些品牌之间有什么

差异，中国的几大航空公司，他们之间有什么差别，那么多的彩电企业，他们有什么差别？可以说这是中国各行各业，都普遍存在的一个问题，就是品牌与品牌之间，没有差异没有定位，这样的结果呢，就大家只有靠同质化的产品拼命去杀价钱，因为产品一样，所以说消费者选的时候呢，只能看谁的价格低？只有说当你的产品有了清晰的定位，有了与众不同的特性的时候，A产品和B产品不可比了，这个时候价格战就无从谈起，那这是一个在简单不过的道路，但是我们很多企业呢，往往都忽视了这个规定的动作，很少企业会认真地坐下来谈论我们的产品定位是什么样的？我想在这儿问大家一个问题，汽车是干嘛用的，可能你会说汽车是代步的，那也有人说汽车是身份与地位的象征，那更有人说呢，汽车代表了你的财富，是一种符号，所以说这要看是哪个阶层的人了。

对于刚刚进入小康阶层，或者说还是在温饱阶层的那个阶段里边消费者还是认为汽车可能就是一个代步的工具，能够实现从甲地到乙地，所以这个时候呢物美价廉的汽车就是这个消费群体里边最大的，那为什么还有很多，几十万、上百万的汽车呢，因为这时候的汽车是干嘛用的，它已经不是代步的工具，它是身份象征的，它是成功的标志、对吧，就像奔驰、宝马这些，它已经不再是一个简单的交通工具了，如果是一个交通工具的话，你可以完全买来比他便宜一半，甚至更多的，也能达到同样的效果，那当你钱多到一定程度，对于那些富翁来说，他所需要的可能就是什么丁力呀、迈巴克这样的汽车，千万元的汽车，因为这个时候的汽车也不是成功的标志了，也不是身份那样了，而是财富了，而是一种富翁了，因为对这个亿万富翁来说，花上千万买一辆汽车，已经是很正常的事了。

说同样是汽车，在不同的消费群体里边，它的作用是不一样的，那这对我们企业来说意味着什么？当我们做任何产品的时候，我们首先要想到，我们是为谁服务的？因为同样一个产品，为不同的人服务，它的目标、它的作用都是不一样的，比如说我们再看一个MP3干嘛用的，有人说听音乐，那为什么有的MP3几百块钱，有的MP3几千块钱，这有什么差别吗？从功能上讲，好像都是听音乐的，就跟汽车一样的，都是有四个轱辘可以跑，但是同样它也是一种身份，一种品位一种爱好的象征，这就是为什么有人会花几千块钱，去买高端的MP3，像这个苹果的、POD的对吧，就是它的设计、它的定位、就是给高端客户群来设计的，可以说我们中国企业普遍存在这样一个问题啊，大家都是一门心思把这个产品做得越来越便宜，很少有企业说我能把这个产品做得越来越贵，可是很多企业好像就自然而然的放弃了这样一种追求，把自己的产品做得越来越贵，所以当我给企业做咨询的时候呢，我往往都会问他们这样一个问题，什么情况下你的产品能够涨一倍的价钱还能卖出去？

很多人说不可能，我说为什么不可能？其实很多人都是想当然，就是觉得我的东西怎么能涨一倍呢？现在都卖不动，那涨一倍就卖的动了吗？对，你就想一想，什么情况下，你涨一倍还买得动呢？可能你的客户群变了，可能你的产品的内涵变了，可能你产品的设计风格变了，我就能够把这个价钱拉高一倍，我们说这是一种正向思维，或者说这叫成功者的思维，所谓成功者他就是不认输，什么事情他不会是强调原因，你看因为这个原因我没有做，他从来不这样说，当你遇到一个困难的时候，他总是讲什么情况下能成，比如说不久前，有一个客户来我这里，来探讨有没有可能给他们提供这个咨询服务啊，他们就谈到了他们这企业这几年的发展非常好，渠道建设呢，越来越规范，那营业额呢，从几千万、两三千万到了九千万，但是他觉得呢，靠在市场上挖潜，能力已经做到差不多了，所以呢就非常的困惑，我们一直探讨怎么办？那我就问他这样一个问题，什么情况下，你在两年内，能做到五个亿，他肯定、他一开始就说了不可能，怎么可能做五个亿呢，我说你别说不可能，你就想一想什么情况下可能，嗯，他想了想他说了，如果我能代理其他品牌的产品，利用我现在这个渠道，哎，这样的话，就是除了我们公司自己的产品以外，如果我能代理其他的产品，我就能做上去，这就把不可能变成了可能。所以我们说这是一种思维方式啊，很多企业说了，我开发一个产品可能需要好几年，那我总是反着问他，什么情况下你一年之内能够开发几款产品，他一开始都是摇头，他说不可能、不可能，我说为什么不可能？

他说这个产品从头到尾就需要好几年才能开发出来，我说了你不要用传统的方法，你就给我想什么情况下可能，他就想了想如果我用ODM，我如果用别人的核心零部件，甚至大量的零配件都是外购的，我拿来组装可能了，对不对？所以这其实就是一种思维的方式，什么事情不要老想着不可能，而是讲什么情况下可能，只要想清楚什么情况下可能，那我们就可以去努力实现这种，那我们再来问一下，手表是干嘛用的？手表不是一个计时工具，那计时工具的话呢，你花五块钱买一个电子表，就能完成这个工具，那我们为什么很多人会买几