品牌创新

一、品牌延伸
成立于1981年、做影碟机起家的厦新，到1998年， 厦新品牌已经具备一定的知名度。但此时全国家 电行业微薄的利润已不足以支撑企业的运作。 1999年下半年开始，厦新面临危机，品牌陷入老 化的状态。 2001年底，厦新的“厦新A8”GPRS手机推出后， 在市场上引起了不小的震动，其销量是一路上涨， 出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商 运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规 模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都 是预付了货款等着手机下线。在某些地方，A8甚 至被炒到8000元左右的天价。厦新在手机业中自 此也可以算是一飞冲天，小有名气了。
提高使用频率
采用提醒性的沟通方式定位于经常使用 定位于定期使用 让使用变得更方便 提供刺激 减少经常使用的不良后果 在不同的地点使用
提高单次使用量
采用提醒性的沟通方式 提供刺激 影响标准 减少提高使用水平的不良后果在广告中建立产品与使用 环境的积极联想
通常采用消费者和竞争者调查，以及采用头脑风暴法发 现产品的新用途。 寻找品牌适宜的、并能提供价值的新的细分市场。 在针对目标市场的品牌定位老化的时候，就应当考虑重 新选择品牌识别元素，以建立新的品牌联想。 对于消费者愈来愈关心价格的产品而言，有两件法宝： 把某事做得更好，或者把某事做得特别或与众不同 （后者更有效）。 随着采用新技术的新产品不断出现，老产品会被淘汰。 事实上，利用品牌名称等资产进行品牌延伸也属于品牌 创新的范畴。
授课内容
• • • 品牌老化的表现与原因 品牌创新方法 挤奶、放弃战略
一、品牌老化的表现与原因
品牌创新（再造）的基本原因是品牌老化。
（一）品牌老化的表现
1、市场萎缩 2、形象僵化品牌形象的僵化主要体现在以下两个方面：(1)产品老化(2) 传播方式固定化并形成路径依赖。
（二）品牌老化的原因
1.市场竞争加剧 2.消费者消费行为的变化 可以通过“边际效用递减规律”和 “品牌学习模型”（见下页）来 解释。 3.品牌意识不全面 4.对市场的变化不敏感 5.品牌扩张的战略失误
t＋1期
1.00 选 择 概 率 购买因子线 0.78
拒绝因子线 0.31
t期 0 0.16 选择概率 0.60 0.87 1.00
图8-1 品牌学习模型
二、品牌创新方法
（一）品牌创新的内涵
品牌创新：企业依据市场变化，对品牌识别要 素所实施的新组合。 涵义： 1.品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新 的维度来实施品牌的创新。 2.品牌创新的目的不仅是增加品牌产品的销售 量，而且要通过强化品牌资产焕发品牌活力— —包括提高品牌知名度、强化品质认知度、改 变品牌联想、延伸顾客群和提高品牌忠诚度。
1月17日，厦新手机荣获2002年CCID中国手机用户满意 产品调查“国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖”， 同时，厦新A8和A6手机，分别以具有梦幻时尚魅力和中 国传统文化审美情趣外观，获得“用户满意外观设计 奖”。这是继去年中国第二届工业设计大赛潜龙A6荣获 金奖后，厦新手机再获外观设计殊荣。 截止到2002年底，厦新手机已稳稳进入中国手机前10名， 列为国产手机三甲之一。同时根据厦新公布的三季度业 绩报告，厦新一至九月手机销售收入达22亿元，毛利率 高达48.5%，净利润高达3.7亿元。但是在2000年，厦新 主营业务大幅下滑，亏损1.7亿元，并最终在2001年戴 上了ST帽子。在经历了连续两年的股市ST之后，这样一 个呈现老态、疲态、病态的老品牌是如何起死回生的， 又是怎样被激活的呢？
2.发现新用途
3.进入新市场
4.重新定位品牌，改变品牌联想 5.强化产品或服务
6.废弃现有产品
三、挤奶、放弃战略
• 面对衰落的行业、强大的竞争对手和日趋激烈的竞争，通过 品牌再造努力，也无法改变品牌资产价值不断下降的趋势， 企业不得不忍受销量下降和利润减少的痛苦；这时候，企业 就应当开来采取挤奶或者放弃的战略。 • 挤奶战略：避免向该品牌或者该业务继续投资，而是减少运 营支出，或者提价，以使短期现金流最大化。采用挤奶战略 的公司必须接受销量下降和利润下降的事实，承担品牌或者 该项业务单位最终消亡的风险。此外，对于采用多品牌架构 组合的公司而言，可以考虑采用放弃品牌的战略；而对于使 用单一品牌战略的公司来说，它们一般不会放弃品牌（名 称），而是在与品牌联想有关的领域内寻找新的业务（对于 产品已经与品牌名称建立起牢固联想的品牌来说就只能选择 放弃品牌名）。
品牌强度以及企业能力
品牌是否强有力？是否具有很高的品质认知度？是否具有积极的、有意义 的品牌联想？ 在市场占有率中占何种位置？趋势如何？ 在关键的细分市场中，该项业务是否具有持续的竞争优势？ 企业能否管理好挤奶战略？ 是否与其它业务协同？ 该品牌是否与企业现行战略推进力相符？ 退出壁垒有哪些？
案例：厦新，颠覆性的创新
二、定位创新
• 经调研显示，消费者无法讲出品牌之间的差异究竟在哪里， 也不知道心目中的一流品牌索尼、海尔、三星等比别的品 牌有哪些技术优势。只是隐隐约约觉得这些品牌技术更领 先、品质更优秀。同时，不少消费者觉得厦新的一台影碟 机与索尼、飞利浦一样都能正常播放，但索尼、飞利浦等 国际品牌会更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更 高。而当时，没有一个国际品牌在传播上旗帜鲜明地提出 “精致”的定位。厦新决定将品牌核心价值从“技术至上” 重新定位为“精致”，再进一步分析下去发现“精致”非 常适合厦新。“精致”看似简单，实则富有深意，符合品 牌核心价值提炼的四大原则：高度个性化、易为消费者感 知与理解、能打动消费者并获得溢价等。 • “精致”作为厦新的品牌核心价值，开始全面成为厦新整 合营销传播的指导思想。厦新梦幻般的崛起之路由此展开。 此后的两年以来，厦新正是凭借“精致”这一鲜明的旗帜， 从同行中脱颖而出，在市场上摧城拔寨。
(二)品牌创新方法
1.增加使用量
Fra Baidu bibliotek
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首先,是对品牌产品所在行业的消费者进 行调研，搞清楚以下几个基本问题：为 什么不更多地使用该产品或服务？哪些 因素抑制了使用决策？使用量少的消费 者和使用量多的消费者在态度和习惯方 面存在哪些方面的差异？ 然后,采用“提高使用频率和提高单次使 用量”来增加产品使用量。
在日趋下降的行业中做出决策
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市场前景
下降的速度是否有序？是否可以预测？ 是否尚有一部分市场需求？ 下降的原因何在——是暂时的？是否可以逆转？
竞争的激烈程度
是否存在具有特有技能或资产的、占优势地位的竞争对手？ 是否有很多竞争对手不愿意采用放弃战略或适当收缩？ 顾客是否对品牌忠诚？是否存品牌产品差异？ 是否存在价格竞争的压力？