市场细分的层次
市场营销-细分市场ppt课件
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童Βιβλιοθήκη （气味好）喜欢者高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
市场细分标准
总结：消费心理因素
心理因素
生活方式 人格特征
社会阶层
具体心理因素市场细分
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
总结：行为因素细分标准
行为因素
购买时机与频率
具体行为因素市场细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不 规则购买等
追求的利益 使用者情况
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等
使用率
忠诚程度 态度
很少使用者、中度使用者、大量使用者
完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚， 小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年 单身等
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度； 研究生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
心理细分之一：社会阶层
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦， 有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、 安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时 髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。
一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者 设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、 “寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动 者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤 式样、价格、和销售方式等。
消费者市场细分
一、实木地板企业目标市场的细分市场细分是研究消费者需求的重要方法，市场细分的重要依据是消费者。
实木地板企业直接服务于消费者，必须敏锐地关注着消费者的变化，通过研究消费者需求及变化，发现尚未充分满足的需求作为企业发展的机会；通过市场细分把整个市场细分为若干不同的子市场，以发现未满足或未充分满足的需求。
根据实木地板市场的特点，市场细分标准如下：1、地理细分企业按照顾客所在的地理位置来细分市场，由于地理位置的不同，顾客的需求也因此不同。
以南方城市和北方城市，省会城市和中小城市的比较来说明问题。
南方地区潮湿，北方地区寒冷干燥，销往南方的地板基材平衡含水率要求较高，顾客对产品的防潮性要求较高；省会城市的消费者更重视产品质量和服务质量，而周边的地市州等中小城市的消费者一般更注重价格。
我国的大中城市因经济发达而成为实木地板的畅销区。
2、人口细分地板购买划分多层次的消费群体，怎样针对各个群体开发异化的产品，实现产品的多样化、系列化、配套化、新颖化，形成产品特色。
木地板市场中，人口因素相互关联性很大，通常把他们结合在一起细分市场。
在不同年龄、不同收入、不同家庭人口的情况下，人们对木地板产品的需求有明显差别，对价格的敏感性不一样，对色泽的追求不一样，对质量、档次的追求也不一样。
因此按人口统计因素细分市场，有助于实木地板企业选择比较广泛的需求更明确的人口类别，开发出能满足他们要求的产品。
（1）年龄。
选择实木地板作为装修地面铺设材料的消费者，其年龄分布较广，按年龄可将顾客划分为老年、中年、青年。
据相关数据统计显示，在消费者的年龄构成中，其年龄层以中年人较多，其中30-55岁的人群占到60％以上。
可见实木地板在中年消费者心目中已有一定地位，中年消费者基本愿意接受实木地板成为实木地板的主要消费群体。
（2）职业。
木地板消费者职业分布广泛：经商人员占40%，公务员11%，教师占8%、工人占6%，技术人员占18%、其它占17%，经商人员以及技术人员占顾客总数的50% 以上。
如何有效进行市场细分
如何有效进行市场细分市场细分是一种将整个市场划分为不同细分市场的策略，以便在特定细分市场中提供更精确、有针对性的产品或服务。
通过市场细分，企业可以更好地了解目标消费者的需求和特点，从而制定更有效的市场营销策略。
本文将介绍如何有效进行市场细分，以及细分市场带来的益处。
一、市场细分的重要性市场细分对于企业的市场营销策略非常关键。
在不同的细分市场中，消费者的需求和购买行为可能存在差异，因此，仅仅制定一个整体的市场营销策略很难满足所有消费者的需求。
通过有效的市场细分，企业可以更准确地了解不同细分市场的消费者需求，以及他们对产品或服务的特定要求，从而提供更精确、个性化的解决方案，增加市场竞争力。
二、市场细分的方法1.地理细分：根据地理位置的不同，将市场划分为不同的地区。
地理因素对消费者的需求和购买行为有影响，例如气候、文化、人口密度等。
企业可以根据不同地区的特点，制定相应的市场营销策略。
2.行为细分：根据消费者的购买行为和消费习惯，将市场划分为不同的细分市场。
行为细分可以根据消费者的购买频率、品牌忠诚度、购买渠道偏好等因素来进行。
3.心理细分：根据消费者的心理需求和特点，将市场划分为不同的细分市场。
心理细分可以根据消费者的兴趣、态度、价值观等因素来进行，从而更好地了解他们对产品或服务的偏好。
三、市场细分的益处1.精准定位：通过市场细分，企业可以更准确地定位目标消费者，了解他们的需求和特点。
这有助于企业提供更精确、个性化的解决方案，满足消费者的需求，提高客户满意度。
2.有效传播：通过市场细分，企业可以更有针对性地制定市场营销策略，并将宣传与推广的资源投入到目标消费者更多的细分市场中。
这能够提高宣传效果和传播效率，使企业的营销活动更加有效。
3.降低成本：通过市场细分，企业可以避免将资源投入到不相关或不具备潜在需求的市场中，从而节约成本。
同时，可以通过对细分市场的研究和分析，更好地了解目标消费者的需求，从而避免无效的市场投资和浪费。
市场细分的方法
市场细分的方法市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序）1．单一变量法所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。
这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础,在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。
例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视.除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用,妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视.2．主导因素排列法主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场,按年龄细分服装市场等。
这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。
3．综合因素细分法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场,如图4—1所示。
4．系列因素细分法当细分市场所涉及的因素是多项的,并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。
目标市场将会变得越来越具体,例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分:市场细分案例分析[编辑］案例一：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料,但大部分由于起点低、规模小而难有起色;而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。
如何进行正确的市场细分
如何进行正确的市场细分市场细分是企业制定市场营销策略的重要环节，通过细分市场，企业可以更精准地了解目标消费者的需求，从而更好的满足市场需求，提高市场份额和利润率。
本文将针对市场细分的目的、方法和实施过程进行详细介绍。
一、市场细分的目的市场细分的主要目的是为了在市场上寻找某一部分消费者群体，这一部分消费者群体在消费习惯、行为方式、价值观等方面有明显的差异性。
在了解这些差异性的基础上，企业可以对不同的消费群体制定不同的市场营销策略，使企业在市场上更具优势。
市场细分的主要目的包括以下几点：1、更好地满足消费者需求。
通过深入细分市场，企业可以更加准确地了解不同消费群体的需求和偏好，有效地满足他们的消费欲望，提升市场竞争力。
2、提高销售额和利润率。
通过针对性的市场营销策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高销售额和利润率。
3、降低市场营销成本。
市场细分能够使企业更加准确地了解受众的需求，通过针对性的营销策略，减少不必要的推广费用。
二、市场细分的方法1、地理位置细分。
这种细分方法以地理位置为基础，将消费者按照地理位置不同的区域进行划分。
这类细分研究中，通常会用地图等工具把市场划分为不同的区域。
2、消费者行为细分。
这种方法是通过对消费者行为的了解，包括购买产品的频率、消费金额、消费场所、顾客装扮等等方面进行分类细分。
3、心理细分。
这种方法是基于消费者的心理特征，包括消费者的价值观、态度、情感体验等等因素。
这种分类可以帮助企业构建品牌形象，制定品牌营销计划。
4、产品特征细分。
这种方法是将产品的特征，例如价格、功能、质量、风格等等特征与消费群体的需求进行对比，以便确定每种类型的产品需要哪种消费群体。
三、市场细分的实施1、确定细分目标。
确定细分目标是市场细分的重要环节，企业需要依据自身产品和市场情况来确定不同的细分目标。
例如，按照消费者购买力，将市场分为高、中、低三个层次，以此为基础分类细分市场。
2、选择市场细分的方法。
市场细分标准的分类与选取
市场细分的一般概念最早于 １５ 年 由美 国市场学 家 ９６
温德尔 ・ 斯密（ ｎｅ ． ｍｔ） Ｗｅｄｌ Ｓ ｉ 提出来。 １ ｈ 所谓市场细分就是指
按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若
干 个具 有 共 同特 征 的子 市场 的 过程 。有 效 市场 细 分 准则 的
是根据预先所知的一些影响因子 ，或者推测的与企业产 品 或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。事前细分 的一般程序是 ：根据与消费者购买或者使用不 同产品变化
要求与市场细分的目的紧密相关 ，是差异化营销对市场细 分的要求。通用的有效市场细分准则有以下五个方面 ： １ 求差异性 ： 嚅 一个有效的市场细 分， 首先是各细分 市 场之间体现需求差异性 ， 同一细分市场 内需求差异最小 ， 对 相似的营销策略有相似的反应 ，不 同细分市场间需求差异
度和利益追求特征 、 消费行为和价值 。
１人 口和地 理特 征 。 ．
二、 市场细分 的分类模 式
在市场细分研究中 ，使 用最为频 繁的两种基本分类模
式为 ： １第一种 分类 模式 是 从 市场 细分研 究的 角度 划 分。 于 ． 基
消费者是需求的载体 ，需求可能因消费者人口特征的 不同而不 同。人口特征变量包括年龄 、 性别 、 家庭生命周期 、 收人 、 职业 、 教育 、 宗教等因素 。 这是市场细分惯用的和最主 要的标准 ，它与消费需求 以及许多产品的销售有着密切联 系， 而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
地 理特 征变 量包 括 地理 区位 、 政层 级 等 等。 以地理环 行
市场细分标准的分类及其选取
市场细分规范的分类与选取出处：华南理工大学/广东省企业发展研究会/中山大学发布日期：2008年04月09日14:46一、市场细分概述市场细分的一般概念最早于1956年由美国市场学家温德尔•斯密（Wendell. Smith) 提出来。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。
通用的有效市场细分准则有以下五个方面：1.需求差异性：一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。
2.可衡量性：细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。
3.可达到性：细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。
一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。
4.足量性：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。
进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。
如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
5.行动的可能性：企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。
二、市场细分的分类模型在市场细分研究中，使用最为频繁的两种基本分类模式为：1.第一种分类模式是从市场细分研究的角度划分。
基于顾客的市场细分是以消费者为导向，研究重点是以什么方法和规范对消费者的需求和行为特征进行分类。
研究者关注的是以顾客总体特征为细分规范去对消费者分群，他们运用分析解剖的研究方法论，主要从个体认知、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。
市场细分的层次
市场细分的层次市场细分是增加公司营销目标精确性的一种努力，它分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。
在我们讨论这些层次前，我们先来谈一下大众化营销。
大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
亨利·福特典型地贯彻了这种市场战略，他提供T型汽车给所有的用户，顾客可以得到他的汽车“除了黑色之外没有其他颜色”。
可口可乐公司开展大众化营销也有好多年，他曾经只卖一种盎司一瓶的可乐。
传统的大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。
然而，许多批评家指出，市场在日益分裂并形成小群体，这给大众化营销造成很大困难。
尤其是广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。
所以，大众化的营销被人们逐渐抛弃也是顺应市场的发展，社会的发展。
下来我们就谈市场细分：一、细分营销细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体组成。
一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同。
同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物或传播内容。
因此，公司就会代之以把构成市场的大细分片独立出来。
例如，一个汽车公司辨认出4组大细分片，分别为：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能的汽车购买者；寻求豪华的汽车购买者；寻求安全驾驶的汽车购买者。
因此，细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。
属于一个细分片的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。
因为在一个细分片中的消费者同样有各种各样的不同的需求，但相对来说，他们的共同点多一些，所以，对市场的细分不可能精确到每个人，但相比大众化营销来说，就精确了许多。
细分营销相对于大众化营销有几个优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品/服务和价格；选择分销渠道和传播渠道更方便；如果竞争者也注重市场细分的化，公司将面临较少的竞争对手。
第八章细分市场
雪佛莱购买者保守,节俭,关心声誉
的,较少男子汉气质的
Chevrolet
owners were conservative, thrifty, Prestigeconscious ,less masculine and seeking to avoid extremes.
Core
values go much deeper than behavior or attitude and determine ,at a basic level ,peoples choices and desires over the long term.
In
the late 1950s,fords and chevrolets w ere promoted as having different personalities. 福特汽车的购买者被认为是独 立的,感情易冲动,男子汉气质的, 具有自信的人. fords buyers were identified as independent ,impulsive ,mascul ine, alert to change and self confident.
目标市场选择和确定的步骤
1
确定所要分析的产品
2 3 4 5
确定变量，进行市场细分
找出有效的细分市场，确定其特征 分析、比较各有效细分市场 选择目标市场
6.1 市场细分及基础
市场细分是现代营销的重要基石，没 有市场细分就没有目标市场选择，也就不 存在目标市场营销。
市场细分
定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若
国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候
demographic
6.市场细分
一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措 施向目标顾客宣传这种定位。 市场营销组合（产品、价格、分销和促销）的设 计，本质上是指规划出定位策略的战术细节。 根据始终变化的市场营销环境做出调整时，产品 定位应该循序渐进地演变。
2.市场目标的道德选择
目标市场营销优势也会引起一些争议和关注，通 常涉及对易受影响的、处于不利位置的消费者营 销有争议的或者有潜在危害的产品。
包括地理、人口、心理特征。
第二类：是研究者通过考察消费者行为来对细分 市场进行定义。
消费者对利益、使用时机、品牌反应等来考察消费者 细分市场的不同特征。
三、市场目标化
１有效细分 ２评估和选择细分市场 ３其他因素
1.有效细分的要求
可测量性 可接近性 足量性 细分市场的规模、购买力和特性应 该能够加以衡量 细分市场应该是能够被有效地接近 并能够提供服务的 细分市场必须足够大，并能够获得 足够的利益 细分市场要在概念上容易区分，对 不同的市场营销组合元素和方案有 不同的反应
集中市场（补缺市场营销）
公司致力于在一个或者几个细分市场占有大的市场份额， 而不是大市场中的小份额。 补缺市场较小，竞争者少。
市场
公司市场营销组合
市场
市场
补缺市场营销
补缺市场：是划分更细的细分市场，通常是
将细分市场划分为亚细分市场，或者根据 一系列特性进行划分，这些补缺市场营销 寻求特定的利益组合。 优势：
二、细分消费者市场的基础
1. 地理细分 2. 人口细分 3. 心理细分 4. 行为细分
ห้องสมุดไป่ตู้
1.地理细分
地理集群分析法（ＰＲＩＺＭ）： 根据邮政区域市场的潜在排序指数，它把邻近居 民划分为不同的群体和多种不同的生活方式。 这些群体考虑了３９种因素，这些因素划分为五 大类： ① 受教育水平和富裕程度 ② 家庭生命周期 ③ 城市化 ④ 种族与民族 ⑤ 流动性
市场分析STP范文
市场分析STP范文市场分析STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤，它是市场营销中的一个重要工具。
通过STP的分析，企业可以更好地了解市场需求和竞争环境，从而制定出更有针对性的营销策略。
本文将对市场分析STP进行详细阐述。
首先，市场细分是指将整个市场按照其中一种标准进行分类，将相似的需求和购买行为的消费者划分为一个个具有相同特征的细分市场。
市场细分可以分为四个层次：大市场、细分市场、细分细分市场和个别市场。
市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
市场细分可以根据消费者的个人特征（如年龄、性别、职业等）、地理特征（如国家、地区、城市等）、行为特征（如购买行为、使用习惯等）和心理特征（如价值观念、态度等）进行。
其次，目标市场选择是在市场细分的基础上选择具有潜力的细分市场作为目标市场。
目标市场选择的关键是确定市场需求和竞争状况。
市场需求可以通过市场调研和数据分析等手段进行评估，可以了解消费者对产品和服务的需求程度、价格敏感度以及竞争产品的价格和特点等信息。
竞争状况可以通过市场竞争分析和竞争对手的市场份额、产品定价、品牌形象等方面来评估。
在确定目标市场时，企业可以根据产品定位、企业资源和竞争优势等因素进行选择。
最后，市场定位是根据目标市场的需求和竞争环境，确定企业产品在市场中的定位和差异化竞争策略。
市场定位可以分为四个层次：整体定位、细分市场定位、产品定位和细分细分市场定位。
整体定位是指企业在整体市场中的定位和市场形象，细分市场定位是指企业在所选目标市场中的定位和竞争策略，产品定位是指企业产品在细分市场中的定位和差异化特点，细分细分市场定位是指企业在深度细分市场中的定位和创新策略。
市场定位的目的是为了与竞争对手形成差异化竞争，并且满足目标市场的需求。
总之，市场分析STP是一个系统的分析过程，可以帮助企业更好地了解市场需求和竞争环境，从而制定出更有针对性的营销策略。
通过市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤，企业可以更好地满足消费者的需求，并且在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
识别细分市场和目标市场
公司如何进行市场细分
细分消费者市场的基础 细分消费者市场的主要细分变量有地理细
分、人口统计细分、心理细分、行为细 分 细分组织市场的基础 细分组织市场的主要细分变量有人文变量 、经营变量、采购方法、情景因素、个 性特征。
12
细分消费者市场
地理 人口 心理 行为
13
地理细分
地理区域细分 按国家、地区、省区、南方、北方、城 市、农村等细分。 以地域作为细分的依据，是因为经济、 文化的发展是不均衡的。 公司开展业务时，要注意地区间的差异 。
本地营销反映了一个不断增长的趋势—草根营销 （grassroots marketing）。“草根” 一词是用来表示 “基层”、“大众”的意思。那么草根营销就是指与大众 广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营 销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统 的营销目的。
草根营销的特征：
行为变量 时机 利益 使用者状况 使用率 购买者准备阶段 忠诚状况 态度
18
行为细分树状图
19Βιβλιοθήκη 转换模型易转换者薄情者
中庸者 不易转换者
使用者
不用者
坚决不使用者 不使用者
矛盾
采用者
20
细分组织市场的基础
在组织市场的细分中，许多用来细分消费者市场的变 量依然可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加 以细分。
关于大众营销的讨论：
支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场，营销成 本相对较低，继而可以转化为更低的价格或更高的利润。
以上观点基于一种假设：大众营销假设每一个人都是 一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，并试图把产品 卖给每一个人。
批评者认为，随着市场日益分化、广告媒体和分销渠 道的多元化，想要接触到大量的受众变得越来越困难，费 用越来越高。
市场细分
市场细分的方法以长洲岛为区域，针对岛上的早餐进行市场细分1、单一标准法:它是指根据市场主体的某一因素进行细分，按品种来细分：可分为粥类、面类、粉类、饭类、早点类、热饮类。
（入下图）白粥（1）粥类：香粥类：八宝粥、黑米粥……肉粥类:牛肉粥、皮蛋粥、皮蛋瘦肉粥、鱼片粥……汤面类：牛肉面、瘦肉面、排骨面、云吞面……（2）面类：炒面类：牛肉炒面、瘦肉炒面、蛋炒面汤粉类：牛肉粉、瘦肉粉、排骨粉、云吞粉……（3）粉类: 肠粉类：猪肝肠、牛肉肠、瘦肉肠、蛋肠……炒粉类：牛肉炒粉、瘦肉炒粉、蛋炒粉……（4）饭类：糯米饭、蒸饭糕点类：红豆糕、萝卜糕、芋头糕、马蹄糕……（5）早点：鸡蛋：鸡蛋包点类：豆沙包、莲蓉包、红豆包、叉烧包、肉包、菜包煎饼类牛奶（6）热饮：豆浆豆腐花麦片2、主导因素排列法：我根据消费者人群购买早餐时间段划分，选择思路：家庭人口的构成、职业的特点、年龄与性别等。
可选的标准有：职业、年龄、家庭人口(1)早上6：:30分之前：消费者只占4%，多数是上晚班下班的人和学生、小孩购买。
(2)早上6:30-7:30分：消费者占15%，多数是学生购买。
（3）早上7:30-9:00分：消费者占66%，多数是上班族人群和老人购买。
（4）早上9:00-12:00分：消费者占15%，多数是妇女、青年人、老人。
3.综合标准法：(1)传统型：吃馒头、稀饭、油条、包子、咸菜等加粥。
(2)速食型：牛奶加鸡蛋或牛奶加面包。
牛奶加鸡蛋，牛奶加面包，豆浆加果料面包，。
(3)西餐型：一份三明治加一杯咖啡或一个汉堡包加一杯奶茶。
(4)营养型：1、馒头/面包（1个）、鸡蛋（1个）、牛奶（1杯）、水果（1个）2、瘦肉面条（面＋瘦肉＋鸡蛋+青菜）、牛奶（1杯）3、.肉包（1个）、鸡蛋（1个）、豆浆（1杯）、水果（1个）……市场细分的选择目标市场1. 评价细分市场，用主导因素市场细分法：品尝和价格贵就近和顶饱，量多、易分享小孩青年中年老年次要因素2. 影响细分市场吸引力的因素：1、地理环境消费者需求：就近和较远选择标准的思路：住宅区集中地、交通主干、商业集中地区、偏远集中地区。
全球市场细分
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• 2．自保型：这类消费者占16%，他们更多 的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有 稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是 他们最关心的问题。而对于他人的影响力 较弱。这些人的平均受教育程度较低，中 年人的比例较高，平均年龄在44岁左右， 家庭收入较低，平均在1600元左右，国营 企业员工以及离退休人员的比例较高。
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• 在人口细分方面，还可以采用年龄作为细分标准， 比如前面提到的“斯沃琪”，还有索尼推出的电 子消费产品及维珍唱片都是以青少年作为目标顾 客。随着人口老龄化趋势的日渐明显，有的企业 专门将老年人作为目标市场。另外，被称为“精 英”的社会群体也是一个值得注意的子市场，他 们是青壮年中较为阔绰的消费者，有财力去周游 世界，并愿意购买具有独特形象的高档商品。高 档奢侈品应当选择这部分群体作为其目标市场。
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• 2．注意以美元换算的人均收入与实际 生活水平之间的差异。在第二章讲述国际 经济环境中已经明确，汇率会出现扭曲， 不能体现购买力平价，所以换算成美元的 人均收入并不总能反映该国人民的实际生 活水平。所以，企业管理者如果要考察特 定国家的购买力水平，一方面要注意用购 买力平价校正人均收入的数字；另一方面 要通过实地体验来了解特定国家的物价水 平和消费实力。
市场细分方案
市场细分方案1. 引言市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，在不同细分市场中实施不同的市场营销策略，以实现对不同消费者的精准定位和满足。
通过市场细分，企业能够更好地理解客户需求，提供定制化的产品和服务，从而获得竞争优势和增加市场份额。
本文将探讨市场细分的重要性以及如何制定有效的市场细分方案。
2. 市场细分的重要性市场竞争日益激烈，企业面临着不同层次和需求的消费群体。
单一的市场定位已经难以满足不同消费者的个性化需求，因此市场细分显得尤为重要。
2.1 精准定位市场细分可以帮助企业更准确地定位目标客户群体。
通过细分市场，企业可以深入了解不同细分市场中的消费者需求、偏好和行为特征，从而有针对性地开发针对不同客户群体的产品和服务。
2.2 提供个性化产品与服务市场细分使企业能够更好地满足消费者的个性化需求。
根据细分市场的特点，企业可以设计并开发出更加符合消费者需求的产品和服务，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
2.3 增加竞争优势和市场份额通过市场细分，企业能够更好地针对特定细分市场进行市场营销活动，提高市场覆盖率和销售额，从而增加竞争优势和市场份额。
3. 制定市场细分方案的步骤以下是制定市场细分方案的一般步骤：3.1 市场调研通过市场调研，收集有关市场和客户的信息，包括市场规模、竞争格局、客户需求等。
这些信息将为制定市场细分方案提供依据。
3.2 确定细分标准根据市场调研的结果，确定可行的细分标准。
细分标准可以包括地理位置、年龄、性别、职业、收入水平等多个方面。
3.3 分析细分市场针对每个细分市场，进行详细的分析和研究。
了解细分市场中消费者的需求特点、价值观、购买行为等，以便进行个性化的市场营销策略。
3.4 制定市场营销策略基于对细分市场的分析，制定相应的市场营销策略。
这些策略应该包括产品定位、定价策略、促销活动、渠道分销等，以满足不同细分市场的需求。
4. 市场细分方案的案例研究以下是某公司制定的市场细分方案的案例研究：4.1 市场调研某公司通过市场调研了解到目标市场中存在不同收入水平的消费者群体，并且这些消费者在消费行为上存在明显差异。
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市场细分的层次
市场细分是增加公司营销目标精确性的一种努力，它分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。
在我们讨论这些层次前，我们先来谈一下大众化营销。
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
亨利·福特典型地贯彻了这种市场战略，他提供T型汽车给所有的用户，顾客可以得到他的汽车“除了黑色之外没有其他颜色”。
可口可乐公司开展大众化营销也有好多年，他曾经只卖一种6.5盎司一瓶的可乐。
传统的大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。
然而，许多批评家指出，市场在日益分裂并形成小群体，这给大众化营销造成很大困难。
尤其是广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。
所以，大众化的营销被人们逐渐抛弃也是顺应市场的发展，社会的发展。
下来我们就谈市场细分：
一、细分营销
细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体组成。
一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同。
同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物或传播内容。
因此，公司就会代之以把构成市场的大细分片独立出来。
例如，一个汽车公司辨认出4组大细分片，分别为：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能的汽车购买者；寻求豪华的汽车购买者；寻求安全驾驶的汽车购买者。
因此，细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。
属于一个细分片的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。
因为在一个细分片中的消费者同样有各种各样的不同的需求，但相对来说，他们的共同点多一些，所以，对市场的细分不可能精确到每个人，但相比大众化营销来说，就精确了许多。
细分营销相对于大众化营销有几个优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品/服务和价格；选择分销渠道和传播渠道更方便；如果竞争者也注重市场细分的化，公司将面临较少的竞争对手。
二、补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺是更窄地确定某些群体。
一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。
营销者确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
细分市场是相当大的并且吸引了许多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一个或少数竞争者。
补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣，大竞争者，例如国际商用机器公司，它把市场的碎片丢给补缺者。
补缺营销要求高度了解补缺者的需要，以至于他们的客户愿出溢价来获得商品或服务。
一个有吸引力的补缺市场的特征如下所示：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于超级流行样式的补缺市场；补缺营销者需要实行经营专门化后才能成功；补缺公司并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。
三、本地化营销
日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群所需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域、甚至个性化商店）。
例如花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。
再比如卡夫帮助连锁超市选择奶制品组合的货架位置，在低收入、中收入和高收入商店中配置奶制品，并满足各地不同的民族社区要求。
当然这种营销方案由于减少了规模经济而相应地增加了制造成本和营销成本，而且，市场的后勤和服务体系也随之相应扩大。
四、个别化营销
市场细分的最后一个层次就是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。
例如制造商为每个大客户定制供应品、送货和开账单；再比如茅台集团为特殊的集团顾客或个人专门定制、收藏一定数量的茅台酒，就是典型的个别化营销。