市场细分的层次

市场细分的层次

市场细分是增加公司营销目标精确性的一种努力，它分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。在我们讨论这些层次前，我们先来谈一下大众化营销。

大众化营销

在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。亨利·福特典型地贯彻了这种市场战略，他提供T型汽车给所有的用户，顾客可以得到他的汽车“除了黑色之外没有其他颜色”。可口可乐公司开展大众化营销也有好多年，他曾经只卖一种6.5盎司一瓶的可乐。

传统的大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。

然而，许多批评家指出，市场在日益分裂并形成小群体，这给大众化营销造成很大困难。尤其是广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。

所以，大众化的营销被人们逐渐抛弃也是顺应市场的发展，社会的发展。

下来我们就谈市场细分：

一、细分营销

细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体组成。一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同。同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物或传播内容。

因此，公司就会代之以把构成市场的大细分片独立出来。例如，一个汽车公司辨认出4组大细分片，分别为：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能的汽车购买者；寻求豪华的汽车购买者；寻求安全驾驶的汽车购买者。

因此，细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分片的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。因为在一个细分片中的消费者同样有各种各样的不同的需求，但相对来说，他们的共同点多一些，所以，对市场的细分不可能精确到每个人，但相比大众化营销来说，就精确了许多。

细分营销相对于大众化营销有几个优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品/服务和价格；选择分销渠道和传播渠道更方便；如果竞争者也注重市场细分的化，公司将面临较少的竞争对手。

二、补缺营销

市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。营销者确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。

细分市场是相当大的并且吸引了许多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一个或少数竞争者。补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣，大竞争者，例如国际商用机器公司，它把市场的碎片丢给补缺者。

补缺营销要求高度了解补缺者的需要，以至于他们的客户愿出溢价来获得商品或服务。

一个有吸引力的补缺市场的特征如下所示：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于超级流行样式的补缺市场；补缺营销者需要实行经营专门化后才能成功；补缺公司并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。

三、本地化营销

日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群所需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域、甚至个性化商店）。

例如花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。

再比如卡夫帮助连锁超市选择奶制品组合的货架位置，在低收入、中收入和高收入商店中配置奶制品，并满足各地不同的民族社区要求。

当然这种营销方案由于减少了规模经济而相应地增加了制造成本和营销成本，而且，市场的后勤和服务体系也随之相应扩大。

四、个别化营销

市场细分的最后一个层次就是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。例如制造商为每个大客户定制供应品、送货和开账单；再比如茅台集团为特殊的集团顾客或个人专门定制、收藏一定数量的茅台酒，就是典型的个别化营销。