市场营销案例与实训PPT课件

顶新集团还从细节着手，处处为消费者着想。方 便面是方便食品，其最大的特点就是方便，顶新集 团从消费者的角度出发，不断创新，为方便面的方 便增加新的元素。他们最典型的一个创新就是在碗 面上加放塑料叉，以方便消费者，尤其是出门在外 的消费者。此项看似不显眼的创举很快便成为一种 潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗 面配小叉成了一项不成文的标准。顶新集团正是靠 着对市场精准的把握，想消费者之未想，而最终实 现了成为“中国面王”的梦想。
【经典案例】1 “康师傅”开拓大陆方便面市场
顶新集团在大陆的成功之路，给我们上了一堂生动 的营销课，也让我们进一步认识到研究消费者需要和购 买行为的工作对企业的重要性。要想成功开拓市场，必 须很好的把握消费者的购买动机，对消费者的需求和心 理要进行科学的分析。
【经典案例】2 我改变主意了
女律师简妮·布洛菲尔特小组终于攒够了购买小车的钱， 兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中了这儿出售 的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜 欢这种车的颜色和款式，而且“西尔斯”这个牌子的名称 也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如 果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回 来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭 呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今 天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出 这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信 步走了进去。
2.初步学会根据消费者需求的不同，诱使其产 生购买动机，最终采取购买行为的营销策略
3.能联系生活实际，认识消费者购买行为分析 对企业营销活动的影响 ，培养学生对市场的敏锐 感和决策分析能力
营销案例赏析
经典案例1 经典案例2 经典案例3
【经典案例】1“康师傅”开拓大陆方便面市场
顶新集团的康师傅面已成为家喻户晓的“中国面王”，成就了康师傅面 在中国市场的巨大成功，获得消费者的青睐从而畅销全国。
首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业， 其投资者是台湾的顶新集团。专家的分析表明，顶新投资大陆市场已具备 天时、地利、人和这三大成功的要素：天时——中国政府需要大量引进台 资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策。良好的政 治气候大大降低了关系成本。地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产 的方便面包装简陋，食之无味。顶新的方便面若能以大容量、精选调料和 精美适用的包装进入大陆市场，势必受到消费者的欢迎。人和——创业就 靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰 气，创业就失败了。其次是对大陆方便面市场的分析。经过周密的调查， 研究人员发现，当时的方便面市场存在严重的两极分化现象：一边是国内
【经典案例】1 “康师傅”开拓大陆方便面市场
了成本，还为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实 的基础。在保证产品质量的同时，“康师傅”还尽 心竭力地做到让消费者满意。顶新集团从1994年开 始，相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、 青岛等地设立了生产基地，保证将最新鲜的产品及 时送到消费者手中，同时也避免了因长途运输造成 的地区差价。
【经典案例】1 “康师傅”开拓大陆方便面市场
各地的口味差异，他们先后开发生产了20余种不同口 味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研 资料作为基础，在推出后受到了消费者的欢迎。
“康师傅”要做中国的面王，不是自己说说就可以的， 首先要获得消费者的接受和信赖，只有不断为消费者提 供方便和满意，才有可能成为消费者心目中的理想品牌。
【经典案例】2 我改变主意了
售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮 进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您 效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己 只是来看看，消磨一下时间。年轻的售 货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并 自我介绍说他叫汤姆。
汤姆陪着简妮聊天，很快两人便谈得 很投机。简妮告诉他，自己来买车，可 惜这没有她想要的车，只好等那家公司 的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什 么一定要今天买到车。简妮说：“今天 是我的生日，我特意挑选今天这个日子 来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并
“物超所值”是“康师傅”对消费者的一个不变的承 诺。为了做到这一点，就要不断前进。首先，从产品质 量上，随着市场销量的不断上升和生产规模的不断扩大， 各种原材料的供应问题显得越来越突出，不是供货不及 时，就是质量不合要求。在这种情况下，公司决定以合 作经营的方式吸引台湾的专业制造商来大陆投资设厂。 从1993年并始，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜 广、塑料叉厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合， 既保证了产品质量的稳定，又降低
【经典案例】1 “康师傅”开拓大陆方便面市场
厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差，面条一 泡就烂，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质 量好，但是五六块钱一碗，一般消费者接受不了。如 果有种方便面，味美价廉，价格在一两块钱左右，一 定很有市场。
“康师傅”一炮而红后，如果只考虑短期的赢利， 而不为企业的长远发展注入心血，那么，它今天也许 只是中国1000多家方便面厂中的普通一员。但“康 师傅”成功后，并没有停止前进的步伐，而是不断地 学习和改善。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下 决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场，然而， 一要在这样一个巨大的市场内获得消费者的青睐，仅 靠“红烧牛肉面”这一种口味的产品显然是不够的。 顶新集团建设了多个生产基地，生产线也从1条增加 到88条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开 详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据
市场营销案例与实训
（第二版）
模块3 消费者购买行为分析
学习目标 营销例赏析 营销实训活动
退出
知识目标
1.理解消费者市场的基本概念及相关的 核心概念 2.掌握消费者购买行为的一般模式
3. 了解影响消费者购买行为的主要因素 4. 理解消费者购买决策过程
技能目标
1.能应用消费者购买行为理论分析消费者的 购买行为类型及其特征