网络游戏市场细分

网络游戏市场细分

研究目的：

市场细分定义：按一定的基础和维度将整个市场细化为不同的用户群的过程。

细分的原则：采用最合理的纬度。合理的纬度：1、与目标群最贴切2、确实能影响用户选择

一般情况下，市场细分维度包括消费行为特征、消费心理特征、地理特征和人口统计特征四类。传统的市场细分大多是按照人口统计特征，如性别、年龄、收入等，来定义自己的消费群体。目前网络游戏市场所采用的主要细分维度为职业/教育程度，整个市场被分为中小学生、大学生、上班族、无业者等消费群体。尽管按照性别、年龄、收入、职业和教育程度等客观指标来细分玩家市场要相对容易些，且便于厂商的接近，但这些指标能否作为市场细分的决定维度？它们对于玩家消费行为的解释度如何？细分后的市场是否具有不同的营销反应？难以估测。

传统的市场细分维度几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量，因此无法对未来的消费行为作有效的预测。与之相比，玩家投入度则直接影响到玩家对游戏产品的选择因素，它对玩家消费行为所起的决定性作用比其它细分维度更直接、更精确和更具可预测性。

单一维度很难有效地细分市场，文中所分析的玩家投入度外，我们还可以综合年龄、职业、教育程度或社会阶层（高消费、中消费、低消费）等其它维度来进一步细分游戏市场。

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

玩家的可描述特征难以尽数，我们提炼出了15个用于区分重度玩家与轻度玩家的关键变量，并提供了相应的考量方法。在获得相关数据后，我们即可计算出一个数值，以确定玩家“重”或“轻”的程度，此数值即玩家投入度的量化值。

分类15要素

重度玩家与轻度玩家之间有着明显的不同，而这两类人群与那些对互动娱乐毫无兴趣的人群之间也有很大的差别。要确立玩家群体的分类，必须通过其偏好、意见、认知和行为等内容，对界定范围内相对的两端和相邻的部分加以了解。

表1：分类15要素（无特定顺序）

每一个特征提供了一套量化分析的方法。

加权值

在确定玩家类别时，上述因素中的一部分显然比另一部分更为重要，例如，“单次游戏时间，游戏次数”的关联度要高于“第一次玩游戏时的年龄”。因此，在分类过程中必须为每一个

因素设定相应的加权值，加权值越高说明关联度越大。加权值可以由厂商根据自己的目标以及对这些因素的重要性的认识而主观设定。

表2：分类15个因素及其相关加权（按加权值排列）

计算玩家投入度

要求被调查者对分类15要素的问题进行回答，将每一要素区分为五个程度的选择。按照设定，每个选择代表不同的得分。

假设玩家X针对15要素给出了下列得分：

表3：玩家X提供的数据

因素加权值得分

1、每周游戏时间10 3

2、某一款游戏最长的游戏时间10 4

3、游戏高付费10 4

4、了解技术（游戏设定、数据、术语）9 5

5、一共玩过多少款网络游戏9 4

6、倾向于“泡菜类”，高重复性，时间与游戏收获成

8 5正比的游戏

7、同一款游戏尝试不同的玩法（职业、加点等）7 3

8、游戏内组织/参加帮派7 4

9、通过PK/战胜对手获得快感7 2

10、倾向于有深度和画面出色的游戏 6 3

11、与朋友/在论坛上讨论游戏 6 2

12、为了游戏尝试升级电脑、增加带宽 5 3

13、对游戏相关信息很感兴趣 3 2

14、对游戏业的相对了解程度 2 2

15、第一次玩网游的时间 1 1由此公式可以计算出X的玩家投入度（GD）：

其中：n =15；s = 标准化数据；w = 加权值。

玩家X的玩家投入度（GD）为

诠释

如前所述，各因素的加权值可以由调查者自行设定。为了确定标准化的加权值，我们需要进行更深入的研究（例如针对业内人士或玩家展开更广泛的调查活动），由此可以方便地获得一套考量个人对于游戏的整体态度的标准尺度。被调查者的整体得分越高，就越具有重度玩家的倾向，反之亦然。而最困难的事情在于对最后得分的准确诠释，尤其对于那些既无重度倾向也无轻度倾向的玩家。由于缺少实际数据，我们假设可以根据得分将玩家归纳为五类。图1展示了这一情况。

图1：由分类15要素得出的玩家投入度所细分的市场

超轻度/非玩家：得分较低者可能是轻度玩家甚或非玩家。超轻度玩家有很大的发展潜力，他们清楚地表现出了对游戏的些许兴趣，但要确定由超轻度玩家向轻度玩家转化的因素，还需要

进行许多工作。理论上，此类玩家涵盖了由八岁儿童至年长退休者的任意年龄段，只要其对游戏有一定的体验或兴趣，即有可能成为潜在用户。非玩家可能是也可能不是潜在用户，这取决于他们未接触游戏的原因，是因为对游戏的冷漠和反感，还是因为缺少接触游戏所需的信息和机会。区分这两类人群需要作更深入的调查，最终将非潜在用户由数据集合中剔除。

轻度玩家：得分高于超轻度/非玩家而低于过渡型/中度玩家，轻度玩家并非对游戏毫不关心，只是关注度较低。

过渡型/中度玩家：与其它群不同，过渡型/中度玩家是指得分居中的玩家群。此群体可分为两类：中度玩家对游戏的了解和体验高于轻度玩家，但并不一定拥有最新的游戏或关注游戏业的最新动态；过渡型玩家是指那些消费习惯正由轻度向重度过渡的玩家，或是相反。

重度玩家：得分较高的玩家很可能是重度玩家，这部分玩家拥有最为丰富的游戏相关知识和经验，在游戏上花费的时间和资源比上述群体多得多。

超重度玩家（过度沉溺者）：被归入此类的玩家很少，他们非常认真地对待游戏，将游戏作为自己真正的爱好，投资在游戏上的资源比重度玩家更多。

图1所示的各玩家群比例只是一个大致的推测，其真正意义在于表明了玩家投入度是一个延续的而非二分的概念。实际调查结果可能会有所出入，不过我们认为将玩家分为五类应该是比较合理的，超轻度玩家和轻度玩家的群体可能要大于过渡型/中度玩家、重度玩家和超重度玩家的群体。

我们必须在以下几个领域内展开更多的工作：

1、设计一套可行的调查方案，设计合适的、结果可明确量化的问题。

2、为了让玩家投入度成为市场细分的标准维度，必须在营销人士的协助下，对15要素的加权值加以标准化。

3、必须对实际调查结果进行研究，以确定可细分出多少有效的玩家群体及其相应的分数区间。