一篇来自九年前对广告新人的文案建议
给新人及文案的建议
给新人及文案的建议陈格雷2003/11/03至2004/02/02（缘起：一个网民为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONY CD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案）曾答应别人设立给新人看的专栏，现在就开了吧。
自己是文案出身，重点在这部分。
我会陆续写一些建议、心得和案例分析上来，尽可能做到不说空话，能实际有些帮助就可以了。
如果有人骂更好，一点生机，成此世界。
1、新手的苦恼你所看到的，楼下（指网上的构思）的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。
为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。
如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。
有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。
所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。
基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。
你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。
还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。
给广告新人的四十条忠告
1、在这个创意门槛越来越低的社会，创意，越来越像一门手艺。
2、广告人通常思考太多如何去做，而思考太少为什么做。
3、广告是装饰，是美化，是浪费……即使广告是有毒气体，也不过是对社会最温柔的报复。
4、广告是洞察世界的一个切口，是关于欲望的一句引言。
5、当品牌社交媒体沟通成为一种常态，每个广告人，都成为村上春树所描述的“扫雪工”。
6、设计思维，很多都在鼓励设计师放弃营造面前的实体家园，而去追求一个与自己无关的空中楼阁。
7、广告可以是奢华的，可以是简约的，可以是vintage的，可以是no logo的。
品牌需要找到自己的风格，风格就是品牌与这个世界交谈的姿态。
风格决定成败。
8、广告，等于keep stupid，keep simple，keep fresh。
9、广告奖项，是皇帝的新装，也是孩子眼中的谎言。
10、创意既需要直觉，也需要思考。
直觉像是身体本身，思维像是影子，你的思维会将你带到你想去的地方。
11、新世代的广告狂人，是已成经典的Sir John Hegarty、制造潮流的Jim Riswold、创新发动机David Droga……他们不仅创造了历史，更在创造未来。
12、创意需要灵感，You are what you eat，但灵感不过是对食物的反刍。
13、太多人在look something，太少人在see something。
14、创意源于生活，就像水在水中。
15、广告是一种表达，最直观的是广告的形式，最核心的是广告意味，最重要的是广告所传达的情感。
16、不要去寻找idea，而是让idea找到你。
17、广告不是一种industry，industry是反人性的，是对创意的扼杀，这是广告业To be, or not to be的悖论。
18、数字广告、社交媒体广告、移动广告、大数据，尽管名目繁多、良莠不齐，但是它们也在进行自己的文艺复兴，所有形式都将回归以人为本。
19、媒介和创意的关系又像回到“分家”以前，现在已经进入了创意即媒介，以及multimedia的时代。
给文案新人及文案写作的建议
给新人及文案的建议一、针对网友的文案评价•你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。
为什么在实际工作中做不到呢？•因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，•但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。
如果一个创意，•即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。
有多少人能有机会做SONY的广告呢？•绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。
•所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。
基本上，•你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。
•你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。
还有一种广告公司•会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司。
•这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，•于是也有新手可能通过这条路进入广告业，•但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新手•好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，•要么就是只能做写功能说明为主的执行，•要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。
•只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。
如果•一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，•如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。
再给你看一段广告文案•我认为比上次的还要好，贴在这里。
•（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。
给新人及文案的建议
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12
内文：
• 是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油 门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？
• 一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW 所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开 创了全新的速度艺术。
• 优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。 • 精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。 • 驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。 • 环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。 • 感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。
8
这正是很多新手
• 好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，
– 要么就是只能做写功能说明为主的执行， – 要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一
步会怎样。
• 只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人 才能继续下去。
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9
如果
• 一个新手能很快把握基础执行，同时还 能想些有效的好点子，那这个人就能进 入好一些的广告公司，
• 更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一 段，删一段，节拍随意变！
• 亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊 动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送 给死党们，让他们见识我的厉害！
• 有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混， 耳朵当然爽到根喽！
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• 新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是 比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如 此。
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15
• 随手拈来某杂志上的一则广告文案：
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16
标题：在赛场之外，狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目 的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是 绵延的力量颠峰。
招聘培养新人广告文案
招聘培养新人广告文案
在这个充满活力和机遇的时代，我们正在寻找潜在的璀璨之星，为我们的团队注入新的活力和创造力。
我们提供一次绝佳的机会，为雄心勃勃的新人提供培训和发展的平台，将你的才华与激情结合起来，踏上通往成功的旅程。
企业文化是我们团队的核心，我们鼓励员工激发他们的创造力并实现自己的潜能。
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如果你渴望在一个充满活力和积极向上的环境中发展自己，那么加入我们将成为你职业道路上的明智选择。
作为新晋人才，你将获得全面的培训和指导，为你的未来发展打下坚实的基础。
我们将为你提供一系列的专业知识培训课程，并帮助你掌握各种技能和工具。
无论你是在销售，市场营销，客户服务，还是其他领域有兴趣，我们将根据你的兴趣和需求，为你量身定制培养计划，帮助你尽快进入状态。
我们知道，人才的价值远远超出知识和技能。
因此，我们强调团队合作和个人发展的平衡。
我们鼓励员工之间的相互支持和合作，为你提供一个积极向上和有益的工作环境。
我们的目标是培养和发展一支富有创造力和责任心的队伍，为我们的客户提供卓越的服务和解决方案。
无论你是即将毕业的大学生，还是正在寻找新的职业道路的人，我们都热烈欢迎你加入我们的团队。
我们相信，你的独特才华和热情将成为我们团队的宝贵资产。
让我们一起携手，共同开
创职业生涯的新篇章。
如果你对我们的团队充满憧憬，并且有强烈的愿望成为其中的一员，请尽快联系我们。
我们期待与你分享这个激动人心的旅程，一起迎接挑战并实现梦想！。
广告忠告10则 给准备踏入广告行业的人们
广告忠告10则给准备踏入广告行业的人们1.你必须是产生效益的创造者，而不是混毕业的学生去学校读书得交学费，从某种意义理解，学校在赚你的钱。
自己学得好与不好，学校无直接损失。
用人单位则恰恰相反，单位需要创造效益。
两者之间最大的区别是：工作单位给你赚钱机会。
如想不被淘汰，你必须懂得创造效益，而非混日子。
学校，同学之间相互平等。
因为命运的好坏都写在题目相同的试卷上。
每个阶段每份考卷就能决定你在你小学、中学、大学各人生阶段中不同的命运，简单明了。
学生时代的你，即便不能成为成绩最优秀的那个，照样可以混升学。
专业学校或大学的任务更加简单，同一拨同学，每每被淘汰的仅仅是一个倒三角形的顶点末端。
能及格能毕业者，学校和老师都宽容地网开一面。
工作与读书则完全不是一码事。
找工作，往往是一个岗位，求职者众;做工作，往往是一个职称、一次提薪，竞争者众。
每一个机会，每每被淘汰的都是一个正三角形顶点之下的那一大群。
对用人单位来说，多余的人力能减则减，同一岗位及格录用的人永远只有一个，毫无怜悯可言。
所以，工作对学生的改变，不仅仅是自食其力，更意味着人生角色和处事观念需要进行180度的全面转换。
2.你得学会评判好广告：“叫座第一，叫好第二”什么是好广告?许久以来，大家都在探讨一个问题，广告的目的是什么?是自娱自爽还是帮助销售?从作业分工看，本土公司和国际公司大不相同。
以广州为例：本土公司——(大多数公司)美指需要完稿，文案需要肩负策划乃至了解市场;国际公司——工种极细，文案就是文案、美指就是美指，策划就是策划。
于是，我们常常看到，本土公司人更多的业余时间忙乎跑市场和加班，国际公司人空闲的时候习惯玩飞机。
渐渐地，国内广告公司越来越明显地形成两种格局：国际公司擅长用先进的理论工具及高预算或领导性品牌产品的成熟期广告;本土公司擅长根据对市场的了解和相对较少的预算做产品成长期攻市场的实效广告。
这两种广告究竟谁才是好广告?谁也不能妄言。
因为，客户权衡的是实际效果。
九年一晃而过深奥的文案
九年一晃而过深奥的文案1、到了说再见的时候了，杂乱无章的九年一晃而过。
所有开心的，不开心的，都已成为往事。
回首望去，我能想到的都是收获和感动。
2、苦难的一年即将过去，年末尽是美好与惊喜的接踵而至，真的是九年一晃而过啊。
3、二十岁的情景好似昨日，九年一晃而过，正式步入三十的行列。
愿家人平安，岁月静好。
4、感觉上大学是昨天的事，感觉只是做了一个梦，这个梦好长发生了好多好多事情。
九年一晃而过，九年之后的我要来看看这条微博。
不知道那个时候我在干嘛。
5、认识数九年，都是神一样的存在，梦境中，芾着牛仔帽飞檐走壁，一晃而过。
抵不过的美好！6、很巧的是，今天和九年前的今天都在同一个地方，一晃而过的九年，都改变了什么。
7、九年一晃而过，九年前的今天，脑袋跟夜色一样昏沉，我撑着眼皮扫了一眼微博，得知了史铁生去世的消息。
那是我第一次感受北京的冬天。
8、低眉颔首之间，数九年一晃而过。
心若温暖，世界便是敞亮的。
心若年轻，岁月便不会沧桑。
9、对于无关紧要的人九年一晃而过，对于刻苦铭心的人每月掰着手指头过。
人呐，对于一切还是不要太上心的好。
10、九年的岁月也是一晃而过，感谢你的万千宠爱和包容，结婚前，你说的最多的是我爱你，婚后变成了，“放心，有我在！”我也终于明白，踏实平淡的陪伴和相守，才是爱的真谛。
11、把一生按每九年一个单位切分，九年一晃而过，能做的事情其实不多。
12、走进校园，看到学生们拿着书，三三两两走在一起去上课，想起我们大学的时候，14栋，人文楼，主教，仿佛那些日子都没有过去太久，却已经是一晃而过的九年13、一年又一年，一晃而过！距离上一个九年，我依然怀念那时的年轻时光！一晃这一个九年，我的儿子都能陪我出来玩了！下面还有几个一晃而过的九年呢。
14、眨眼之间2021年来到了，细数之前的五年、九年似乎一晃而过，世纪之初就像是在昨天。
15、时光过的好快，几九年一晃而过，童年的记忆还历历在目，还没有认真的活过，就快要老去，光阴似箭，岁月如梭，人的一生很短。
化妆品九十年代广告文案
化妆品九十年代广告文案
【广告一】
在这个繁忙的都市，你是否也感到了压力的传导？是否迫切需要一种能够提供愉悦体验的解决方案？让我们带你回到九十年代的那个宁静时光，带来来自自然馈赠的美丽与舒适。
我们的化妆品系列采用了九十年代最流行的温和配方和天然成分，将美肤与护理结合，释放出你真实而独特的自我。
倾听大自然的声音，它将告诉你如何重新恢复内心平静与美丽。
让我们一同感受九十年代的宁静，重新拥抱自然，从内而外散发出属于你的独特光芒。
【广告二】
还记得那个被太阳阳光洒满的早晨吗？你毫不费力地展现自己，感受到内外的平衡与自信，无论何时何地，都能散发出吸引人的魅力。
让我们一同回到这个神奇的时光——九十年代。
我们的化妆品系列致力于通过温和且高效的护肤技术，为您带来持久的美丽与健康。
借助九十年代的经典配方，我们相信每个女性都能找回那个年轻时的自己。
让阳光暖和你的容颜，并散发出你的内在光芒，成为众人瞩目的焦点。
让我们一同回归九十年代的时尚与经典，展现自己的独特之美。
【广告三】
九十年代，是那个自由奔放的年代。
每一刻都充满了无限可能性和冒险精神。
化妆品一直是这个年代的重要组成部分，激发了人们对美的追求。
我们的化妆品系列注重打造个性和自由的形象。
采用九十年代
流行的亮丽色彩和丰盈质地，为您带来炫目且持久的妆容。
你可以创造无数种不同的风格，来表达自己独特的艺术触感。
挑战自我，释放内心的自由，展现自己独有的美丽与风采。
让我们一同回到九十年代，用化妆品勾勒出属于你的艺术之美。
给广告新人类的建议
培训资料-新人类冀望
6
.客户信赖你的专业而非是因为你听话
你听话只能让客户增加他的权利欲，请在 专业上给你增添身价，前提是你能设身处 地的为客户考虑他的生意和发展
专业表现在哪里？
发现问题的能力、解决问题的能力、甚至是在 提案前解决会议室里电源线不够长的问题
培训资料-新人类冀望
7
.酒是陈的香，事是新的鲜 快速反应，当机立断 我们不是跳脱衣舞的，所以[脱]不具备价值
培训资料-新人类冀望
3
.戒急用忍 你是掌舵的，就算铁达尼号沉没，船长仍 然是能保持镇定的大局控制者，别让你的 伙伴觉得你是不能依靠的
培训资料-新人类冀望
4
.凡事预则立 棋高一着，胜在比对手更能清楚得看见未 来的变化，那是决胜的关键 更重要是能够合理的安排工作时间
培训资料-新人类冀望
5
.具有亲和力，但不是滑头 不约而亲才能不令而信，油嘴滑舌只能让 你在他人的心目中掉价 周星弛和濮存昕都向你推销商品房，你更 相信谁？
给闯爷的行事感言
给广告新人类的建议
培训资料-新人类冀望
1
闯爷是谁？
外语学院的毕业生 为人耿直，符合他东北籍贯的男子气概 他不奢望一朝成为[孙大伟]，但希望尽快 掌握专业素质，以致于不会被客户看扁 尤其是前天客户的3个案子一起向他涌来
培训资料-新人类冀望
2
.凡事抓重点 有条理的安排才能让自己更清晰的保持 判断力和时间掌控力，才能让客户培养出 分清主次的工作安排习惯，才能让你的伙 伴得到合理的工作时间 必要时的呼救多么有
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一篇来自九年前对广告新人的文案建议很多人的广告创意其实并不能在实际工作中去运用，只能通过网络进行详细，是一种典型的广告人的意淫。
为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。
如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。
有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。
所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。
基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。
你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。
还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。
只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。
如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。
再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。
（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。
）标题：我们没有发明车轮但我们发明了纯粹的驾驶乐趣内文：驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。
是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。
无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。
优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。
精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。
环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。
感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。
这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。
佳果和FISH最好不要误导诗人。
想做文案的文艺青年新手都会情不自禁学许小姐之类的创意，但除非是已经开苞的天才，否则是搞不掂广告公司的。
我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。
新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。
TO：安达鲁诗人随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：标题：在赛场之外，发现F1的精神内文：与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。
F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。
帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。
让F1的精神，在赛场外淋漓展现。
……当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。
……想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。
贴在这里，是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话（就象杂志上经常刊登的那样），是会被人骂的。
”实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。
抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。
绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。
最后说一句，我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。
二一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：主标题：我有我的混音天地几个副标在单张首页随意飞扬：新家伙530尽情自我！！抢混音师的饭碗！主文案：嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。
更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！有飞利浦530BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！（这就是很多文案做不到的了）。
还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。
去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列，到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。
原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。
这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONYCD机是纯洁的，其一二三是什么。
我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。
三我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。
其实是最艰难的功课。
最近就有这么一个案子，拿来与大家研究：我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。
由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。
于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。
概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。
这一下就更看出问题来了。
文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。
怎么好？回答是灯光，气氛等。
再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。
等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。
问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。
怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。
”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。
其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。
这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。
举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。
别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。
再用那个CD机的纯洁来说事儿。
如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？下面再抄录一段实例――睿智MOTO（的五大理由）（三主要）*智能语音识别完美人机对话*超长影音录放尽兴时刻全情记录*手写输入连笔草书识别聪慧灵巧更迅捷（两次要）*超级内存超强应用*强大数据传输多快好省样样全以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。
再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！四上次提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
我收到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。
我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。
不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。
我建议新手、尤其是年龄不够或生活厚度不够的人不要轻易做品牌形象广告，因为太容易将自己的主张代替品牌的主张了。
例如一个涉世未深的女孩去做高档女性购物的广告，很容易将买一万元一套衣服的快乐变成买一百元一件衣服的快乐；一个有自闭和压抑心态的年轻文艺青年，会将SONYCD机的品牌主张变成怀才不遇的愤愤不平；一个从不放纵自己的好孩子，不可能表达出象NIKE品牌那样的张扬和反叛。
中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，但这样做绝对是对品牌的伤害。