汽车营销与策划复习题

第一章：市场营销是指关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造和实现个人和组织目标的交换。

1、市场与市场营销的含义是什么？市场怎么分类？市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客组成。

市场要素：市场=人口（基本因素）+购买力（重要）+购买欲望（主要）+购买权力（关键）市场营销：指用调查分析、预测、产品发展、定价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。

分类：按市场出现的先后分：现实市场、潜在市场、未来市场；按顾客性质分：消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场。

2、什么是汽车营销观念？它的发展经历了哪五个阶段？五个观念的特点和区别是什么？汽车营销观念：是指汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，即在一定时期占统治地位的贯穿于汽车企业整个营销活动的总体指导思想和行为准则。

五个阶段：①产生观念阶段②产品观念阶段③推销观念阶段④市场营销观念阶段⑤社会市场营销观念阶段五个观念的特点和区别是什么：3、什么是汽车营销？它的基本任务是什么？我国研究汽车营销有哪些必要性？营销：是企业为了更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。

（汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。

）基本任务：就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。

必要性：是市场经济体制运行机制的要求；是提高企业效益，促进企业发展的主要动力；是我国汽车企业走向世界的需求。

4、我国以及世界汽车工业的发展历史及现状如何？⑴宏观经济形势：世界经济延续着缓慢增长的态势，美、欧、日等发达国家经济延续复苏态势。

新兴经济体增长动能疲弱影响全球稳定的不确定因素仍然存在。

我国经济保持中高速平稳增长态势一季度GDP超12.8万亿元，同比增长7.4%，一季度全国汽车行业规模以上企业实现主营业务收入约1.6万亿元，同比增长16.9%。

⑵汽车市场基本运行情况：中国汽车产销量连续五年保持全球第一；2013年我国汽车销量达到2198万辆，民用汽车保有量达到1.27亿辆；2014年，中国汽车市场将保持6%—7%的增速，全年汽车销量为2349.19万辆；2014年1-4月，全国汽车销量792万，同比增长9.1%，其中乘用车销售约648 万辆，同比增长10.5%，商用车销售145 万辆，同比增长3.3%。

2020年，民用汽车保有量将达到2亿辆；⑶汽车后市场发展阶段：我国汽车后市场经历了五个发展阶段，目前处于重要的变动期，国内后市场领域呈现全面发展的态势，多种业态出现并存；⑷汽车后市场发展趋势：品牌化、规模化、国际化将成为汽车后市场发展的主旋律，让我们共同推动汽车后市场规范、繁荣、健康，为中国汽车产业可持续发展贡献力量！第二章：1、什么是企业的战略规划？企业战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整，制定新战略的过程。

2、企业制定战略规划要经过哪几个过程？（一）明确汽车企业使命（二）确定汽车企业的目标和目的（三）分配资源，进行业务组合（四）确定汽车企业新业务的发展模式3、什么是市场营销管理？它有哪几个过程？市场营销管理，又称营销管理，是企业管理的重要组成部分，主流商业教育如MBA、MBA等均将市场营销管理作为其对管理者进行教育的重要组成部分包含在内。

过程：(1)发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。

第三章：(5)1、什么是CS战略？它的指导思想是什么？顾客满意（CS）：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。

指导思想：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。

以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。

在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，以满足顾客需要、使顾客满意为企业目的。

2、什么是顾客让渡价值？它包括哪些方面？顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本的差额。

3、提高顾客价值有哪些具体的措施？①增加产品价值②提高服务价值③提高人员价值④提高形象价值⑤降低精力成本和体力成本⑥降低货币成本⑦降低时间成本第四章：1、什么是汽车市场营销环境？它有什么特点？汽车市场营销环境：汽车营销活动的约束条件，即在营销职能外部的不可控制的因素和力量。

特点：客观性、差异性、相关性、不可控性、动态性。

2、汽车市场营销宏观环境和微观环境分别包括哪些内容？怎么样维系微观环境的六要素？宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然生态环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境、汽车使用环境（竞争环境）。

微观环境包括：企业本身、市场营销中介、市场(顾客）、竞争者、公众、供应者。

利用销售流通体系来维持：①以汽车生产厂家的专营代理销售代理模式，以美国为主。

②由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为主。

③介于以上两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资经销商销售的流通模式，以日本为主。

第五章：（4）1、影响市场购买行为的因素有哪些？政治因素、经济因素、消费者购买行为的模式、文化因素、个人因素、心理因素、2、消费品市场有哪些特点？（1）消费品市场涉及千家万户和社会的所有成员，全社会中的每一个人都是消费者；（2）消费品市场因社会需求结构、形式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点；（3）市场交易量不一定很大，但交易次数可能很多。

3、消费者有哪些购买动机？(1)求实动机、(2)求全动机、(3)求廉动机、(4)求新动机、(5)求美动机、(6)求名动机、(7)求奇动机4、常见的业务市场的购买对象有哪几类？它与消费者市场相比有哪些区别？业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。

组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

业务市场消费者市场购买者少购买者多购买量大购买量小供需双方关系密切供需双方关系松散专业采购（理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员少衍生需求最终需求直接采购间接采购互购效应明显一般没有互购现象5、业务市场上的购买行为可分为哪三类？业务购买的参与者有哪些？复杂型购买行为、协调型购买行为、变换型购买行为①生产类组织②中间商③机构与政府第六章：（5）1、汽车企业面临哪五种竞争力量？①现有竞争者②供应商③潜在入侵者④替代品⑤购买者2、汽车企业怎样对竞争者进行分析？企业需要了解竞争者五个方面的问题：①谁是我们的竞争者？（最直接的竞争者是用相同的战略追逐相同目标市场的企业）②他们的战略是什么？（低成本、差异化、集中战略）③他们的目标是什么？（竞争者在市场上追求什么？是什么驱动其行为？）④他们的优势和劣势是什么？（每一个公司都应当监测的三个变量：市场份额、心理占有率、情感占有率）⑤他们的反应模式是什么？（从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）3、市场领导者常用哪些防御战略，各种防御战略有什么特点？①阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线。

②侧翼防御：在主阵地的侧翼建立辅助阵地以保护自己的周边和前沿，并在必要是作为反攻基地。

③以攻为守：对尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

④反击防御：市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。

4、市场挑战者常用哪些进攻战略？各种进攻战略有什么特点？（1）正面进攻：正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

（2）侧翼进攻：侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。

（3）包围进攻：包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。

（4）迂回进攻：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

（5）游击进攻：这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。

第八章(3)1、什么叫市场细分？它有什么作用？市场细分：企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。

1）有利于发现市场营销机会。

（野马）2）有利于制定最优营销策略。

（4S店）3）有效地与竞争对手相抗衡。

（雪弗兰）4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。

（长城）5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。

2、市场细分要遵循哪些基本要求，市场细分的的主要变数有哪四类？（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化变数：(1)地理环境因素(2)人口因素(3)心理因素(4)行为因素3、目标市场模式有哪五种？请用图表和文字表述各自特点。

a.密集单一市场b. 有选择的专门化c. 市场专门化d.产品专门化e. 完全覆盖市场4、市场定位的含义和实质是什么？如何正确对产品进行市场定位？市场定位就是根据所选定目标市场中的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

①识别潜在竞争优势（基础）②企业核心竞争优势定位③制定发挥核心竞争优势的战略第九章：(7)1、汽车产品的整体概念是什么？它包括哪五个层次？汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。

包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等。

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

2、解释汽车产品组合的广度、深度、长度和相容度。

广度：指一个汽车企业有多少条汽车产品线（产品大类）。

深度：每一汽车产品线所包含的汽车产品项目。

长度：汽车产品组合中所包含的汽车产品品种数目，即企业产品深度的总和。

相容度：指各条汽车产品线在生产条件、用途细分、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。

3、什么是汽车产品的寿命周期？它包括哪四个阶段？每个阶段有什么特点？每个阶段应采取怎么样的市场策略？是指汽车产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

导入期，成长期，成熟期，衰退期。