《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。
广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。
其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
广告文案写作教学大纲.doc
《广告文案写作》教学大纲一、编制说明：本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。
二、课程性质和教学目的：1.课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。
对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。
2.教学目的：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、课程的总体要求：1、基本要求：学习本课程最好应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《语言艺术》等专业基础课程。
学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。
本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。
2、与相关课程的联系：同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
3、重点与难点：本课程的重点是培养学生对于常见的广告文案的写作能力，难点是各种修辞手法与创意的应用。
4、考核方式按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。
平时成绩占50%,期末考试成绩占50%。
平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。
四、课题（项目、案例）内容及考核目标：第一课题广告及广告文案概述熟练掌握：1、广告文案的构成。
掌握:1、广告和广告文案的分类和作用。
2、广告文案的创作要求理解：1、广告和广告文案的基本定义。
了解：1、广告文案的历史渊源、广告的原则。
课时分配：建议4学时。
第二课题广告文案创意熟练掌握：1、广告文案创意的表现方法。
掌握：1、广告创意的基本要求。
理解：1、广告和广告文案创意的含义。
了解：1、广告创意的思维方法和创造技法。
课时分配：建议6学时。
第三课题广告文案写作基本知识熟练掌握：1、广告标题的写作基本要求。
文案大纲怎么写
竭诚为您提供优质文档/双击可除文案大纲怎么写篇一：广告文案写作大纲课程编号：014240课程名称：广告文案写作（TextwritingofAdvertisement）《广告文案写作》教学大纲一、课程说明《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性的应用学科。
通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。
使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力。
本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。
本课程总学分数：2学分。
本课程安排在第六学期开设。
二、学时分配表教学内容授课学时实践学时第一章广告文案写作概论4第二章广告创意策略4第三章广告表现的原理与技巧4第四章报刊广告文案写作6第五章广播广告文案写作4第六章电视广告文案写作42第七章其他媒体广告文案写作4第八章企业广告文案写作2第九章公益广告文案写作2小计342合计36三、教学目的与要求广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作艺术的学科本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应广告运作的要求。
三明学院中文系文秘教研室20XX年6月制订本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第1章广告文案写作概论本章介绍广告文案写作的基本常识。
本章的主要知识点：广告文案的定义、特点、创造力难点：特点、创造力第2章广告创意策略本章介绍广告创意策略的定义、创意策略的作用、创意策略方法。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲课程代号：31010380总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。
一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。
培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。
就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。
学分：2。
二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。
要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一）课程学时分配一览表（二）课程教学要求及主要内容第一章绪论教学目的和要求：1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。
教学重点和难点：1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。
2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。
教学内容：第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第四节古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。
教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。
一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。
二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。
三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。
作业以思考为主。
教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。
广告文案写作教学纲要
广告文案写作教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学基本要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的主要意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓励和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学主要是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对基本广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的基本特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的基本特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章说理型广告文案（一）教学内容第一节说理型广告文案的基本特征第二节说理型广告文案的基本类型（二）教学要求：了解：说理型广告文案的基本特征，说理型广告文案的基本类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作课程教学大纲第一部份大纲说明一、课程性质、教学目的和要求“广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。
为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和此后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的预备。
本课程的教学要求：第一，系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
第三，坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。
勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方式，本课程也不例外。
“光讲不练空把势”，是无法达到教学目的的。
总之，本课程的教学，在增强大体理论教学的同时，注重阅读鉴赏和写作技术的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。
二、课程的学时、学分本课程的课内学时数为72，共4学分，开设一个学期。
三、本课程文字教材及教辅资料1．教材《今世广告文案写作》（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的大体依据。
2．《广告文案写作课程教学实施意见》，对该课程教学内容的安排，和实践性教学环节的实施，作出具体的说明。
3．《广告文案写作课程期末温习提要》，对该课程期末温习的重点内容、要求及期末考试的有关问题，作出明确的说明。
以上《教学实施意见》和《期末温习提要》，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。
广告文案教学大纲
《广告文案写作》课程大纲（AD copy writing tutorials ）课程编号：112039 学分： 2开课单位：文化产业与旅游管理学院总学时：32课程类别：学科专业课课程性质：必修（核心）一、课程地位与教学目标（一）课程地位《广告文案写作》是广告学专业的学科专业核心课。
通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本文案写作方法和相关的基本知识，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法以及写作技巧。
（二）教学目标广告文案写作是广告专业的先修课程，是后续广告策划创意学、广播电视广告、广告心理学系列课程的基础课，侧重于基本原理、基础知识的教学和具体案例的介绍、分析，为后续课程奠定基础，凡后续课程的中心论题，尽量避开或只作为广告学基本原理的涉及，既不与其重叠，又与其互相印证。
1、知识：相关的广告理论2、能力：具有传播媒体、写作方法、广告策划等能力3、素质：具有适合新媒体时代的全面传播人才素质难点重点：重点内容在内容前加符号“✹”，难点加“ ”，既是重点又是难点加“✧”加以区分。
二、教学内容及方法设计（一）课程教学内容1．知识单元一：广告文案的基本概念教学要求：了解不同理论学派对广告文案的各种观点；了解广告文案的基本概念及结构特征。
教学内容：（1）（✹）广告文案的定义就本质（2）广告文案的结构特征（3）广告文案的写作过程教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
结合传播案例来引导学生掌握本知识单元的重点、难点。
陈述不同理论学派对广告文案的各种观点；全面了解广告文案的基本概念及结构特征。
2．知识单元二:广告文案与广告创意的一般规律教学要求：了解广告文案与广告创意的一般规律教学内容：（1）（ ）广告文案与广告运作（2）广告文案与广告创意教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
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《广告文案写作》教学大纲
山西财经大学文化传播系韩虎山
一．前言部分
1．课程的性质
广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进
，是广告2
⑷．建立产品的美誉度
⑸．配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：
⑴．广告创意的传达和表现
⑵．广告主题的提炼与确定
⑶．广告表现材料的收集与选择
⑷．广告作品风格的研究
⑸．广告文案文本形式的分类探讨
由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从
3
4
础上。
针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇：
上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。
包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。
下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。
主
要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。
5．课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。
每周4学时，共72学时。
其中，理论授课60学时，实践12学时。
理论授课课时分配如下：
绪论广告文案及其写作4学时
第十二章整合营销传播中的广告文案（6学时）
6．讲授方法
《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。
建议采用课堂教学为主，辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
二主体部分
绪论广告文案及其写作
本章要点：一广告文案的概念界定
二广告文案的构成
三广告文案的写作特性
第一节广告文案的概念
1．具备完善的结构但不拘于结构的完整
2．运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3．传达信息更注重针对受众的说服和劝诱
三广告文案写作与其它文体写作的比较
1．广告文案写作与文学写作的区别
⑴．写作目的性上的区别
⑵．写作的主体与客体关系之比较
⑶．文学表现手段的运用
2．广告文案写作与新闻写作的区别
⑴．真实性要求的区别
3
二广告表现内容的研究及其目的性选择
三消费对象的研究
四写作主体相关素质的辩证具备
第一节广告运动策略把握
一．广告策略的内容把握
二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析第二节广告表现内容的研究及其目的性的选择
一．广告表现内容的研究
二．广告表现内容的选择和确定的前提
1．合目的性
4．寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象
5．寻找具有游戏消遣意味的价值对象
6．寻找能够完善自身的价值对象
第四节写作主体相关效应的辨证具备
一创意力和沟通力的辨证具备
1．创意力的特别具备
⑴．广告文案写作是广告创意的继续
⑵．广告文案文本形式是广告创意的物化与深化
⑶．创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记
2．沟通力的特殊具备
一消费对象的研究在广告文案写作中有何重要意义？
二广告创意最基本的特点是什么？
第二章广告文案写作原则论
本章要点：一广告文案写作中真实性原则的把握
二广告文案写作中原创性原则的把握
三广告文案写作的有效传播
第二节真实性
一．为什么要以真实性为原则
1．广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
2．原创是形式和内容独创
3．发展原创为了广告信息的有效传递
第四节有效传播
一．什么是有效传播
二．如何达到有效传播
1．媒体特性的对应性
2．受众受传心态对应
思考练习：
一试分析真实性在广告文案写作的要求及表现。
二谈谈你对广告文案写作原创性的理解及认识。
三．自我检测
1．文案与广告信息的传达方面
2．文案结构方面
3．文案的语言及其风格方面
四．发布前的文本测试
1．广告公司内部检测法
2．受众访问检测法
3．模拟发行检测法
第二节基于不同标准的分类类型一．根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类
2．口头语言
3．文学语言
三．广告文案语言运用的基本要求
1．准确无误、简洁精练
2．生动可感、形象性强
3．个性突出、合于规范
4．新奇优美、针对性强
第二节有效传播前提下的修辞运用一．广告文案写作中常用的修辞技法
二．广告文案修辞运用的前提
二．广告正文
三．广告附文
四．广告口号
五．广告准口号
思考练习：
广告文案结构有哪些主要因素？你对它们作何理解？请举例分析。
下篇广告文案写作实体作业范畴
第六章广告标题
本章要点：一广告标题的写作原则
二广告标题的结构类型分析
3．单句式广告标题
4．多句式结构标题
5．复合结构标题
第三节表现形式
一．新闻式广告标题二．问答式广告标题
三．承诺式广告标题四．悬念式广告标题
五．故事式广告标题六．对话式广告标题
七．假设式广告标题八．解题式广告标题
九．对比式广告标题十．祈使式广告标题思考练习：
4．公文体
5．格式体
6．论说体
7．证言体
8．自述体
9．故事体
10．诗歌体
第二节写作注意
一．广告正文的写作注意
1．注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化
一．广告口号的写作注意
二．广告口号的写作原则
1．简朴易记、口语风格
2．用词朴素、合于音韵
3．突出个性、观念前瞻
4．情感亲和、渗透力强
5．适应媒体、长期运用
三．广告口号写作检测
第二节写作类型及其写作技巧
一．广告口号的写作类型
二不同媒体广告的写作特性第一节报纸广告文案写作
一．报纸广告的版面运用
二．各制式写作的特别注意
第二节杂志广告文案写作
一．杂志广告文案写作的语言风格把握
1．对象化
2．个性化
3．专业化
二．杂志广告的制式及各制式的广告文案写作注意
一．电视广告文案的个性分析
二．电视广告文案的写作注意
三．电视广告的各种常规时段及其文案表现形式的对应第五节网络广告文案写作
一．定向传播的广告策略和文案写作风格规定
二．交互性基础上的双向交流形成
三．网络广告文案写作注意
1．简洁精练的语言构成
2．针对不同广告站点选择不同的语言和表现形式
3．加强文案与图形之间的密切配合
1．企业形象广告文案的写作
2．企业认知广告文案的写作
3．企业公关广告文案的写作
4．企业事务广告文案写作
第二节以产品为信息主体
一．以产品为信息主体广告文案写作的策略类型
二．各种不同策略下广告文案表现的写作注意
1．塑造产品品牌形象及其写作注意
2．认知新产品策略及其写作注意
3．提升品牌知名度策略及其写作注意
二请为某一化妆品上市策划一则广告。
第十一章系列广告文案
本章要点：一系列广告的表现特色与写作特性
二系列广告构思特性研究第一节写作目的与写作特性
一．写作目的
二．表现特色与写作特征
1．系列广告文案的表现特点
2．系列广告文案的写作特征
第二节构思方式与表现类型
三请为“绿太阳果汁”策划不少于三则的系列广告。
第十二章整合营销传播中的广告文案
本章要点：一整合营销传播的概念界定及运作特征
二文案写作在整合营销传播中的作用第一节作为未来广告趋势的整合营销传播
一．什么是整合营销传播
二．整合营销传播的运作特征
第二节整合营销传播中的策略思考过程
一．面对消费者
二．面对产品
三．附录部分
主要参考书目：
⑴．《广告写作艺术》（美）丹?海金司着
中国友谊出版公司1991年版
⑵．《一个广告人的自白》（美）大卫?奥格威
中国友谊出版公司1991年版
⑶．《广告运动策略新论》（美）
中国友谊出版公司1991年版
⑷．《广告创意设计和制作技巧》（中）樊志育中国友谊出版公司1993年版
台湾阳堂文化出版
⑾．《广告文案写作》（中）高志宏徐智明
中国物价出版社1997年版
⑿．《新广告心理》（日）田中洋九冈吉人
台湾阳堂文化出版。