文化消费心理学

文化消费心理学

第一章绪论

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

消费者即消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。

消费者分类:（1）从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。

（2）从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。

潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。

现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。

永不消费者：当前和未来都不可能购买者。

（3）从消费主体的角度考察：个体消费者、家庭消费者（与个人和家庭支付能力密切相关）

集体消费者（与个人和家庭支付能力无密切关系）

消费心理：是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

分类：本能性消费心理：萝卜青菜各有所爱社会性消费心理：穿衣要穿大品牌

消费心理学：研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。

研究内容：1、消费者消费行为中的心理过程和心理状态。2、消费者个性心理特征对消费行为影响3、消费心理与市场营销关系

消费心理学的产生与发展（1）第一阶段：1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。

（2）第二阶段：1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

消费心理学的研究现状与发展趋向：研究角度多元化研究参数多样化文化成为重要参数之一研究方法定量化

1.3 研究消费心理学的现实意义

（1）是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。

（2）满足顾客的需求（3）发现新的市场机会（4）提高服务质量和服务水平

（5）有助于引导消费

1.4 消费心理学研究方法：1、观察法2、访谈法3、问卷法4、实验法5、投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。

1）主题理解测验：罗夏的墨汁测验2）造句测验3）图画测验：人、树、家庭

第二章消费者的心理活动过程

感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

感觉与知觉的关系：感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。

知觉的基本特征：知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。

知觉选择的规律：规律性、对比性、显著特征

知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。

知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。

如：一中年男子去购买汽车，对汽车的性能、结构、外观都作出了要求。

知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。如：老字号、传统商品、大品牌

错觉：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉、运动错觉

时间错觉、形重错觉

错觉的应用：空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本,如：利用镜子;

运动错觉，调整服务手段,如添秤、减价对比错觉，科学制定商品价格

形重错觉，促进商品销售时间错觉，调整心态，提高经营绩效

注意（指人的心理活动对一定事物的指向和集中）

分类：无意注意有意注意有意后注意记忆和注意

记忆：是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。记忆过程：识记保持回忆认知

种类：瞬时记忆：记忆过程中，人们一般只能记住7-8个单位信息。短时记忆长时记忆

记忆效果规律：首因效应近因效应

识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程

分类：无意识记：凭借兴趣爱好有意识记：有购买欲望，积累经验

机械识记：靠反复强化意义识记：广告语中的一语双关

想象：想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。

联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

联想的主要表现形式1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想

情绪或情感：是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。短时间内的主观体验叫情绪; 长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感。

情感分类：积极的情感消极的情感

影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务

意志是人自觉地确定目的并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。

消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段

第三章消费者的个性心理特征和个性倾向（气质、性格、能力）

气质：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。

主要的气质学说1).体液说2).血型说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说

希波克拉底体液说：胆汁质多血质黏液质抑郁质

体液气质说与消费者行为：第一, 表现在购买决策方面。不同气质类型购买速度快慢.

第二, 表现在与服务人员主动接触方面。第三, 表现在与服务人员相处的关系方面。

第四, 表现在消费商品时的感受方面。

消费者的其他分类（1）按消费者选购商品的速度分类A急切型B随机型C迟疑型

（2）按消费者购买过程的情感反应程度分类A沉静型B活泼型C冲动型D反复考虑型

气质类型与服务策略：

冲动型（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决定, 或突然停止购买, 急躁,无耐性

策略：迅速接近, 避免讲话过多, 注意关键点

沉默型（偏粘液质）：不愿交谈, 喜欢思考, 表面上对信息不感兴趣, 实际注意听有关信息

策略：直接询问, 注意购买迹象

反复考虑型（偏抑郁质）：需要与人商量, 对自己不清楚的事感到没把握

策略：先肯定顾客的想法, 再引出自己的见解, 促进购买

性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。

美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型

霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型

1、根据消费态度分类