药房如何选择和销售主推品种

药房如何选择和销售主推品种

平价与高毛利大热

在连锁店经营管理中，品类管理是一项重要的工作内容。一般连锁药店的产品按营销模式分为品牌产品、主推产品、一般产品、中药饮片和非药品产品五大类。而现在越来越多的连锁药店把企业经营赢利主要来源的主推产品与高毛利产品划伤了等号，过分强调高毛利产品在药店经营中的主推地位，把药店门店的经营引入一个怪圈，只重视毛利高的产品而忽略了门店赢利手段的根本，结果高毛利产品没有卖好，门店经营状况也每况愈下，反过来又变本加厉地寻求更多高利润的产品充实门店，把药店的经营带入恶性循环的高毛利产品泥潭。如何正确选择和销售主推产品？如何正确筛选和销售高毛利产品的技能成为许多连锁店经营管理者必须清楚认识和思考的问题。

回顾连锁店的发展历史，“平价”和“高毛利产品”早已成为连锁药店最为热门的话题。

随着国家医药零售业行业政策法规的变革，医疗体制改革正向着“广覆盖、低水平”的方向发展，国家政府部门重点需要解决老百姓“看病贵、买药贵”的现实问题，药品平价现象成为符合国家和民主需求的社会发展的必然产物。我国药品零售也在经历了六七年的高速发展后已经形成了一定的行业规模，行业竞争非常激烈，尤其是以价格竞争为主要竞争手段的模式席卷全国，药店做平价已经成为药店经营者无法回避的现实，而且还会越演越烈。此外，医药商业“快批医药模式”的出现是药品价格更加透明化、信息传达更加及时化，加剧了以价格竞争为主要手段的平价经营模式的盛行。但平价带给连锁药店经营的一个难题就是经营利润的风险问题，但规模和市场份额似乎又为我们点燃了希望之火，围绕门店利润提升和由规模带来的利润增长的核心思想，引导着药店的经营和发展，许多连锁药店的经营开始步入了经营怪圈和价格利润泥潭。

在医药零售市场竞争愈演愈烈的今天，药品经营品种、品牌的选择不容忽视，由于品牌产品的平均毛利率较低，而非品牌产品中，可选择药品的品种数量繁多、同质化现象严重，连锁药店借助其完善的零售网络可以轻而易举地采购到毛利率高的药品，并通过连锁药店各门店的强力推广来实现高毛利产品的销售。品牌产品可以集客、吸引人气、加快门店资金周转、提升门店销售额、提升门店的品牌档次等等，而非品牌的高毛利产品又可以为药店带来更多的赢利。因此，如何合理和科学地选择产品，研究市场畅销品种，成为连锁药店主推产品经营的首要技能。在药品品类中，各领域均有全国性的品牌，品牌药和自主采购的高毛利品种的合理结合可以给药店经营带来更大的收获，为打造一流的连锁药店和提升药店赢利能力有很大的帮助。

绝对利润增加才是药店赢利之本

2006年，许多连锁药店大幅度增加“高毛利产品”的品种数量和采购金额，有的连锁药店甚至采购了1000多个高毛利产品作为主推产品，平价毛利率也从最初的50-60%提升到70-80%。这些数量庞大的高毛利产品难坏了门店店员，有谁能熟悉和掌

握这么多产品的买点，产品销售出现了“梗阻”。而药店却对如何让高毛利产品的销量得到迅速提升缺乏有效的营销模式和方法，结果付出太多的门店资源（人力、物力和财力）而收效甚微。不过，吸取了经验教训之后，连锁药店经营高毛利产品已不再盲目，合理、科学地选择主推产品以及提升主推产品的销售量和毛利率，双管齐下成为大家的共识，而“高毛利产品”如何提高销售量和绝对利润也就成为大家关心的问题。确定主推产品——依据绝对利润大小

连锁药店采购和销售环节的严重脱节是导致高毛利产品销售不畅的主要原因，最理想的状态应该是产品的毛利率高而且销售量大，这样才能使连锁药店的经营真正获取绝对的高利润。而产品自身的产品力和企业给予连锁药店推广产品的助力是产品实现高销售的关键，因此，在选择高毛利产品是，必须考虑其在门店的推广资源和产品销售的难易程度。门店资源包括店员资源和推广产品所能提供的有价值的售点宣传，而连锁药店使用这些资源换来的绝对利润是否值得是药店经营者必须权衡的。在采购环节中，高毛利产品不能单单以采购品种的单位利润去进行简单的评估，还必须从销售角度、连锁药店能提供的推广资源以及产品力等方面进行综合考虑，需要连锁药店的采购部、门店经营管理部门以及市场部一起来综合评价采购的品种能否成为连锁药店的主推产品，毛利率一般而销售量提升空间很大的产品同样可以成为连锁药店的主推产品，评判依据就是产品对门店绝对利润贡献的大小。

开源还要截留——收入与支出要合理

连锁药店要赢利不仅仅要考虑如何降低采购成本，即做好高毛利产品的采购，更应该注重门店的收入和支出的合理性，开源的同时还需要截流。

高毛利产品的合理采购和销售必须进行有机的结合，按照门店赢利模式进行高毛利产品的合理、科学的采购和销售，才能最终获得成功。选择主推产品一定要将销售额和利润进行有机结合，绝对利润的增加才是门店的赢利之本。

在主推品种中，高毛利产品是其中非常重要的一个品类，高毛利产品的正确选择和采购是以采购部为主，销售部、营运部等相关部门密切配合的工作；而如何快速提升高毛利产品在门店中的销售量则是以销售部为主，采购部和营运部密切配合的工作。提升门店的经营利润要考虑两个方面，即门店的经营收入和支出。

门店经营收入的增加主要包含两个方面的内容，一是整体提升门店的营业额，尤其是在保证营业额的前提下科学、合理地大幅度提升毛利率高的产品的营业额；二是抓住时机实时增加门店的营业外收入。如利用品牌产品的良好市场推广资源，从门店POP宣传中获取收入，门店定期开展的各项促销活动由企业参与或赞助等，而获得收入的部门则是获取及时让利的采购部门、获取销售提成奖励的销售部门和门店资源价值互换的营运部门。各部门的营业外收入都是连锁药店的整体赢利点。因此，在连锁药店，通过门店经营收入增加而提升门店赢利水平的营销手段主要有：增加品牌产品在门店的销售额；增加主推产品尤其是高毛利产品在门店的销售额，同时在不影响门店整体销售额的前提下，科学、合理地增加高毛利产品的销售份额；积累和丰富门店资源，并通过上游供应厂商进行价值转化，增加门店的收入；最后，要充分挖掘供应

商尤其是品牌企业的市场资源，充分利用和依靠他们的优良资源包括资金、培训、会议、管理帮助、门店促销活动等方面的支持。连锁药店企业的本钱就是终端网络和门店的优良资源。门店经营管理的越好，门店资源越能增值，非营业收入的价值也就越大。

门店经营成本的降低也包括两个方面的内容，一是降低经营成本中占比最大的货物采购成本，主要的方式和手段有进行贴牌加工、总代理品种、采购毛利率高的品种、采购附加的增值服务等等。二是降低门店的经营成本，其中占比最大的是门店租金，其次是人员工资、奖金、水电费用和其他经营成本。降低成本的方式和手段主要有：提高门店员工的工作效率，尤其是提升店员的经营技巧，从而实现高效的销售，前提是以顾客服务为中心的客户满意度提升，从而整体提升人力资源的效率；另外就是提高门店经营面积的利润贡献率，尤其是单位货架面积的利润贡献率，包括同类产品的选择数量、是否进行其他非药品产品的销售、药妆品类是否引入等等。最后，还要对现有或需要增加的门店经营费用进行合理、科学地分摊，有效利用业务关系客户如上游供应厂商等，进行费用的分解消化。如门店租金可以从设立专柜、厂家促销人员驻店等管理费用中消化一部分，电费可以从厂商的灯箱广告发布费用中分摊，销售氛围提升费用可以让在门店发布POP广告的厂商消化一部分，门店定期或不定期的路演促销活动费用可以通过参与厂家进行分摊……

门店赚本钱——提升营业额的资源利用效率

以上对门店提升赢利水平的分析中，无论是增加门店经营收入，还是降低和消化经营成本，都涉及到一个非常关键的词——“本钱”，即门店凭什么以如此强势的姿态去换取门店资源的价值转换，其实，连锁药店企业凭的就是门店的经营业绩和门店资源的累积和增值，其核心在于门店赢利能力和水平的高低。而门店赢利水平提升的主要方式和手段则表现在以下四个方面：一、提高店员推荐产品的能力，如提升店员基本素质、专业知识、经营技巧等；二、提高门店经营品种的附加产品力，从而提升产品品质，提高产品通过店员推荐实现的销售成功率，如门店销售氛围营造、店员合理角色扮演等。三、运用经营技巧消除和降低顾客对产品价格的敏感度，提升主推产品的销售量，如树立门店产品在顾客心目中的平价概念而非全面、真实降价，主推产品价格的合理选择及关联产品的推荐、产品组合策略技巧等。四、通过一定的经营手段产生门店的集客效应，提升客单量，如合理挖掘门店先天人流资源，进行二次开发和高效利用，科学、合理地进行产品组合销售，开展多元化经营（药妆）等。

抓销售，先要抓店员

连锁药店发展到今天，门店中主推产品的销售已经成为连锁药店门店经营管理中，提升门店利润中的重要组成部分之一，如何提升门店主推产品的销售额，尤其是高毛利产品的销售额成为连锁药店提升门店赢利水平的主要经营法宝。提升连锁药店中主推产品的销售额就必须提升门店店员的产品推荐成功率，提升门店店员推荐产品成功推荐率就必须提升门店店员推荐产品的经营技能，而提升门店店员销售经营技能就必须建立在店员的基本素质和专业知识水平提高的基础上，并能灵活运用顾客细分原则、