房地产项目的主题与形象概念的规划与设计

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中国科技信息２００５年第１７期 ＣＨＩＮＡ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＡＮＤ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　Ｓｅｐ．２００５

文　化　论　坛

房地产项目的主题与形象概念的规划与设计

张鑫 武汉理工大学

摘　要：房地产业是国民经济的支柱产业，它的发展直接拉动对相关产业的需求，在适度发展的情况下，对整个社会的经济发展将起到有力的促进作用，形成良性循环。如今，在“概念地产”理念的指导下，房地产项目策划创造了许多经典范例，如广州“中海名都”、深圳“天海花园”等项目成功的关键都是吃透了地方人文特征，满足了消费者精神消费需求，准确而独特地对项目进行了主题概念和形象规划与设计，跳出了同质化竞争。如何科学定义主题概念规划与设计内涵，规范主题概念规划与设计程序，总结房地产项目的主题与形象概念的规划与设计的相关理论，本文拟对此作一分析。关键词：房地产项目；概念地产；策划主题；规划与设计

引言

房地产策划就像创作文章一样，需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运。

１，相关理论描述

１．１，“概念地产”

１９９６年１１月，房地产策划人王志刚在深圳召开的房地产专题学术演讲会上提出了“概念地产”理念。主要内容有：

１．１．１，房地产项目是由概念主题支撑的，主题概念是项目开发的灵魂。它通常需于有形的实物地产中。

１．１．２，房地产项目的主题概念是项目成功策划的核心。

１．２，项目策划主题

房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性，通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。项目策划主题包括宏观主题和微观主题。

２，房地产项目的主题与形象概念的

规划与设计基本原则

２．１，主题概念规划与设计必须迎合市场的发展趋势和需求

这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长需求，另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。

２．２，主题概念规划与设计必须立足于项目或企业的自身优势

如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至很容易被别人“克隆”，而且有可能比自己做得还好。

２．３，主题概念规划与设计要有足够的深度和广度

主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家；主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素。

２．４，主题概念规划与设计要有独创性项目主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有所突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。

２．５，主题概念规划与设计要有完善的支持体系

完善、坚固的主题支持体系是主题概念能以实现的有利保证，否则在市场和竞争中，只不过是一种包装，经不起时间的考验。

３，房地产项目的主题与形象概念

的规划与设计

３．１，前期准备

３．１．１，市场调查及市场定位

通过房地产市场分析和预测，可以初步了解某区域房地产市场的供需求关系及其影响因素，基本把握该区域房地产客户的主要消费观念及特性，认知房地产市场变化的未来趋势，这是房地产项目主题概念与形象确立的基础，在前期策划时，进行充分市场调查及对调查资料进行准确分析，以确定正确的发展路向，找准市场定位，是项目开发成功的最为关键的一步。

３．１．２，市场调查的内容：

（１）房型：当地居民对各类房型的需求比例。（２）单元面积：每一种房型的面积控制指标。（３）平面布局：当地居民对房屋平面功能设计的传统习惯要求，对房屋朝向、通风、采光的特殊要求（如南北朝向、面海、面江河等）。（４）建筑物档次：正确确定拟建商品房的档次，与开发路段居民购买力相吻合。

（５）拟开发项目周围已投入市场地盘的销售情况（销售价格及已出售成数）。

房地产项目主题概念与形象规划与设计设计程序如下图：

３．１．３，可行性研究：在上述充分调查的基础上拟写可行性研究报告，从技术指标（土地技术指标）、经济指标（建筑成本）、市场指标（预计销售价格）及政府的相关税费、销售速度及现金流量预测（财务费用），不可预见费等多方面综合测算，充分考虑各种不利因素，排除各种干扰及主观意识，让可行性报告客观公正地表达现状、预测未来，作为今后投资控制的依据。坚决杜绝以往那种以领导意图作为可行性研究报告结论是

否可行的依据。

３．１．４，总体配套策划：随着生活仁平的不断提高，民众住宅本身功能、质量要求提高之外，也同时注意小区生活环境的配套，前期配套策划时应做好以下几项规划配套：绿化设计配套、道路配套、公共基础设施建设配套、学校配套。

３．１．５，新的设计理念的合理使用：目前许多居民对传统的单元房感到乏味，所以不断有复式住宅、错层住宅、排屋、连体别墅、独立别墅等各类新的住宅设计理念产生，以满足不同客户群体的需求。

３．２，项目核心价值体系的确定

项目核心价值体系的确定是运用创新理念最大限度增加项目的附加值，使项目的个体更鲜明，是项目超越普通价值的推进器。如：某项目的核心价值主要包括超常规价值体系和投资价值体系，超常规价值体系由新消费主义思想观念组成，投资价值体系是指在超常规价值体系所创立的氛围及功能引导下，物业升值空间增大，具有投资价值。

３．３，项目的目标客户群锁定及分析

其操作内容主要包括对目标客户群购买习惯、心理习惯等的分析总结，对锁定的客户群的需求及心理走势进行预测。对项目市场供求关系的分析，可以重点确定项目潜在的客户群体，从而与项目的核心价值体系进行对接，最终筛选出重点的客户群落，使其进一步明晰化。如某项目第一层面超越包括商品功能的超越和商品价值的超越，商品功能的超越带动了商品价值的超越，使之具有投资价值，从而满足了某些客户群落的消费需求。第二层面超越为象征性、标志性的附加价值。

３．４，对项目的规划设计提出建议

为了紧扣项目主题概念，使项目别具风格，对物业开发的策略提出建议，尤其在规划设计方面宏观上要配合主题规划与设计，微观上要选好主题，要充分考虑目标客户群的要求；要打破区域市场竞争对手的销售压力，体现物业鲜明的个性与风格。它主要包括对土地开发总平面规划建议、交通道路规划建议、户型设计建议、建筑设计建议（如外立面设计、整体风格设计、组团规划设计等）、园林景观设计、智能化系统设计建议。参考文献：１、《主题概念营销强化房产形象》黄新发．网际商务．２００４（２）．６８－６８２、《论房地产项目开发的主题策划》黄福新．城市开发．２００３（５）．３０－３３３、《当前我国旅游房地产的问题及对策》李长坡．许昌学院学报．２００３．２２（２）．５６－５９４、《构建房地产项目全程策划平台》祝俊文．房地产世界．２００２（６）．５４－５６５、《房地产项目全程策划中有关问题探讨（之二）》贾士军．城市开发．２００２（５）．４９－５１６、《房地产开发项目中的概念设计》贾士军．房地产世界．２００１（１２）．４４－４５