房地产项目概念设计 第一课

不同群体

产品不同 产品不同 卖点不同 卖点不同 售点不同 售点不同 市场潜力不同 市场潜力不同 59
房地产投资的形式与利弊

房地产投资之利（针对直接投资而言） 自然寿命周期长 易于满足使用者不断变化的需要 相对较高的收益水平 能够得到税收方面的好处 易于获得金融机构的支持 能抵消通货膨胀的影响 提高投资者的资信等级
竞争对手
价格
市场研究的作用
把握投资机会与方向
－直接投资或间接投资？
准确市场预测与定位，为制定决策提供支持
－投资应转换成什么样的产品？ －什么样的产品才能制胜？ －确定服务对象、规模、档次、售价
帮助设计经营和推广计划
－做什么样的广告和推广活动？
－销售手段应该怎样？
提高市场运做的效果
－是否积累品牌效应
2开发内容和规模的分析与选择
按照最高最佳使用原则 选择最佳的用途和最合适的开发规模 包括建筑总面积、建设和装修档次、平 面布置等
3开发时机的分析与选择
应考虑开发完成后的市场前景，再倒推 出应获取开发场地和开始建设的时机， 并充分估计办理前期手续和征地拆迁的 难度等因素对开发进度的影响。 大型房地产开发项目可考虑分批开发 （滚动开发）。
课堂纪律
上课迟到请走后门
上课说话请窃窃私语
概念设计的基本概念
概念设计&设计概念
概念：是人对能代表某种事物或发展过程的
特点及意义所形成的思维结论。 设计概念：是设计者针对设计所产生的诸多 感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。 概念设计：利用设计概念并以其为主线贯穿 全部设计过程的设计方法。
概念设计 VS 设计概念
购房考虑因素
现实愿望
主要表现
目标消费者的特征
商住两用楼
半数已婚；私人营业主、企事业中高层管理人 员、自由职业者为主。
购房信息主要途径为报纸、亲朋好友介绍、网
络。
绝大多数的欲购者希望以分期付款的方式购买
房屋。
目标消费者心理需求
商住两用楼
面积集中在71－180平米，较为理想的面积 100－140平米。较偏爱三室二厅的复式造型 设计。 以初装修和毛坯房为主，但精装修和豪华装修 的比例相对其他群体较高。 主要考虑因素：施工质量、绿化环境及交通状 况，对物业管理水平及价格及朝向较重视。
中高档住宅
主要集中在22-40岁；以大专和本科为多；2代人的 家庭成员占一半； 在职业上都主要以外企员工、私营业主为主；年龄 在30-40岁为主，家庭月收10000元左右或个人月收 入4000-5000者居多； 现场察看、亲身体验是获取房产信息的重要途径。
目标消费者心理需求
中高档住宅
购房目的
主要满足舒适和居住的需求； 投资和特殊需要的比例占一成 售价，绿化空气等环境条件 交通便利、户型设计 集中在环境、健康、金钱、事业、 孩子前途和幸福等方面。 为忙碌的人群 事业有成、希望享受生活
目标消费者的特征
别墅
高学历、20—40岁，男性；有车族、国有 私营企业及事业单位的中高层管理者 超过半数的人自己决定购房计划，付款方 式以自付为主，全家共同支付为辅 更钟情于分期付款
别墅
目标消费者心理需求
购房目的
追求生活质量、追求安宁和和谐。 较多属于时尚品位型 ，这类消费者追求新 生活质量；广告对其决定作用大；与媒体 接触少，社会地位高。
房地产项目概念设计
Concept Design
本课程考评方式
考察出勤率 两次作业，包含期中考试（30分）
探究式学习，随堂互动交流
（10分，每人2次，总分5分）
期末闭卷考试（60分）
互动交流打分
5分：回答感动的老师内牛满面； 4分：回答切中要害，简约而不简单； 3分：回答正确； 2分：回答令人难以理解； 1分：啥也不说。
房地产市场分析案例
北京经济适用房 北京老年住宅市场分析


市场研究案例之一：
谁在购买北京经济适用房
经济适用房需求群体年龄分布
图中所示：35岁以下（49.73%）的群体和40岁以上 （41.53%）的群体比较密集，36-40岁之间的群体比较少
经济适用房需求群体户口分布图
有关经济适用房对外来群体（不具有北京市户口的群 体）开放的讨论，以及经济房在房价上浮3%就可以按 照普通商品房出售，如果政策执行的话，经济适用房 项目将持续火爆。
4合作方式的分析与选择
应考虑开发商自身在土地、资金、开发 经营专长、经验和社会关系等方面的实 力或优势程度
从分散风险的角度出发，对独资、合资、 合作（包括合建）、委托开发等开发合 作方式进行选择。
5融资方式与资金结构的分析与 选择
主要是结合项目开发合作方式设计资金 结构，确定合作各方在项目资本金中所 占的份额， 通过分析可能的资金来源和经营方式， 对项目所需的短期和长期资金的筹措做 出合理的安排。

房地产开发项目策划内容 房地产市场研究 市场定位的前提－－市场细分 房地产投资 房地产开发项目策划成功案例
房地产开发项目 策划内容
1区位分析与选择
地域分析与选择是战略性选择，是对项 目宏观区位条件的分析与选择，主要考 虑项目所在地区的政治、法律、经济等 因素。 具体地点的分析与选择，主要考虑项目 所在地点的交通、城市规划、土地取得 代价、拆迁安置难度、基础设施完备程 度以及地质、水文、噪声、空气污染等 因素。
什么是市场细分 以目标消费者为对象的市场细分为例
对目标消费者的市场细分
别墅 商住两用
个性化需求群体
Family
Investment
投资型群体
舒适型群体
中高档住宅
Home
基本需求群体 普通住宅
Home
目标消费者特征
普通住宅
集中在31－50岁，但18－25岁和51－60岁购房比例也 较高。收入集中在1000—3000元／月， 3000-5000元 ／月的也有一部分。职业集中在普通工薪阶层。 房产信息源是电视广告、现场实地考察、普通报纸杂 志广告和朋友介绍。 主要由家人共同决策，一个说了算情况较少。没有明 确的一次付款和分期付款的偏好。
？
什么是市场研究？
什么是市场研究？
是客户（市场） 与企业间的纽带， 是企业理性决策 的前提！
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市场研究的过程－－专业流程
明确和定义市场问题 战略部门 市场部门 确定研究目的 设计研究方案 设计、收集、整理并分析 将信息及结果传递给市场工作人员
房地产公司需要 什么样的市场研究？
不同阶段的市场研究
市场状况分析

相关因素分析
住宅开发项目 工业项目 商业物业 写字楼

物业方面信息： 供求、空置、 市场交易等 土地方面信息： 出让、转让等 竞争项目信息： 用途面积等 市场整体水平： 收益率、土地 利用、消费者
有利于房地产公司的市场研究
探索性研究
产品需求研究


概念设计是完整而全面的设计过程，它 通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思 维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。
项
概
设计 概念
目
计
念
划
设
策
前期策划准备
技术及可行性论证
文化意义的思考 地域特征的研究
概念 设计
设计 概念
客户及市场调研 空间形式的理解 设计概念提出与讨论 概念的表达 概念设计的评审
设计概念
4.资料收集
搜集相关的设计资料进行分析 有助于设计者对当今设计走向的了解
5.设计概念的定位及提出
综合，抽象，概括，归纳
房地产项目概念设计
2.地形 分析
1.设计 理念
3.总平面 布局及组团 分布
Βιβλιοθήκη Baidu
4.交通及 道路系统 分析
5.景观条件 分析
6.概念户型 及建筑体型 分析
房地产项目策划基础
房地产开发项目投资与策划
新产品概念开发
广告及广告概念测试 市场及客户满意度调查 市场销量预测 媒介研究
市场细分研究
价格研究
探索性研究 －整个市场基本层面的把握
产品需求研究
－了解消费者偏好与追求
市场细分研究
－帮助开发商瞄准目标
新产品概念开发
－保证开发商安全的进入市场
房地产市场研究中信息的获取
宏观角度 市场分析的角度
6产品经营方式的分析与选择
考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金 压力、自身的经营能力以及市场的接受 程度等 对出售、出租、自营等经营方式进行选 择。
房地产市场研究
贴近市场，理性决策才能稳操胜券
客户是上帝
需要了解他们 需要吸引他们
个人观点是有偏差的
我们以为了解客户和市场，但并不完全如此 市场和客户都是变化的
经济适用房需求群体学历分布图
经济适用房需求群体单位性质分布
经济适用房需求群体单位职位分布
经济适用房需求群体家庭年收入分布
根据北京市相关规定：购买经济适用房的家庭年收入水 平不能超过6万元，但从目前有购买经济适用房需求的群 体而言，家庭年收入水平在6万元以上的占了1/4
北京老年住宅市场分析
如何进行市场细分？
大部分选择毛坯房或初装修。
目标消费者心理需求
普通住宅 主要是为了居住，商住两 用和 投资、办公的比例较少。 购买目的 受欢迎的面积在70-100平米， 价位在1000－3999元左右。
关注因素
对户型、面积以及交通便利最 为关注。
对房屋的朝向、周边的自然环 境、价格以及人文环境的关注 也较高。
目标消费者的特征
构成特点 －年龄 －婚姻及家庭成员 －职业特点 －教育程度 －家庭收入 －是否拥有轿车
资本
资金的使用成本
资金的使用时间
土地使用权获得
规划限制 市政资源的利用
我们的产品和营销

设计 －规划/面积/景观 服务 －交通装修环境 项目数量及地理位置分布 价格 楼宇特点 －房价物业管理费 产品的市场定位及推广 客户定位
“裤衩” & “秋裤”
“锦里” & “宽窄巷子”
设计概念
1.方案分析
建筑地点分析 建筑结构分析
环境及光照分析
空间功能分析
设计概念
2.客户分析
旨在了解客户的设计需求 针对不同的客户进行不同的设计定位 从而体现设计以人为本的思想
3.市场调查
对现有同类设计的分析调查 往往能进一步深刻设计师的思维， 从而提出别具一格的设计概念 创造出独特的空间形象和装饰效果。
监测品牌表现 监测市场营销效果 监测竞争对手反应 监测顾客满意度 分析市场状况
－宏观因素分析 －市场状况分析 －相关因素分析
开发产品概念 价格
确定今后的改进方 向
产品定位
预测与评估
确定目标市场与客户 确定并了解竞争对手
准备进入市场前的市场分析
宏观因素分析
国家和地方的经 济形势 城市发展与建设： 交通、人口、设 施、政策 某一地域的分析： 人口就业、家庭、 子女就学等



房地产投资之弊

（针对直接投资而言）
变现性差 投资数额巨大 投资回收周期较长 需要专门的知识和经验 直接参与房地产开发投资和置业投资
风险与房地产投资方向选择
房地产风险
系统风险

个别风险



通货膨胀风险 市场供求风险 周期风险 变现风险 利率风险 政策风险 政治风险 或然损失风险等
不同城市不同需求层次的体现
深圳、上海、北京的需求结构不同。 深圳、上海的个性化需求较强，北京消费者以 基本 需求和舒适型需求为主，但也启动了个性 化需求。体现在户型设计中功能性的加强，如 起居、就餐、厨卫、就寝、储藏、工作和学习， 以及阳台、健身。
市场细分结果的应用
寻找市场空缺，结合房地产发展水平和消费者 需求层次进行具体房地产项目的定位。 针对不同产品不同的市场潜力，对房地产项目 目标市场的定位。




收益现金流风险 未来经营费用的风险 资本价值风险 比较风险 时间风险 持有期风险
风险对房地产投资方向选择的影响

投资者根据不同类型房地产投资风险的大小， 确定其合理的投资收益水平。 就是使其尽可能归避、控制或转移风险。
与整个宏观市场相关的间接信息 市场运作过程中产生的直接信息 与投资项目直接相关的信息
房地产需求方面的信息 房地产供给方面的信息 房地产交易方面的信息 其他信息
市场分析及预测的基本方法
市场数据收集
原始数据加工分析
企业内部数据 企业外部数据

列表分析 运用数理统计方法 利用图形分析
不要跟着感觉走，要在事实的基础上做决策
减少决策失误
房地产价值链
上游： 土地－－政府和企业的土地收益 资金－－银行收益 下游： 规划设计； 施工、监理；材料供应； 配套－－绿化、 商业、交通…… 市场推广、销售； 物业管理
目标客户
政府
需求的特点
－接收的价格 －地理位置 －户型 －面积 －装修绿化等 消费心理 －购买考虑因素 －购买动机