广告的情感诉求PPT课件
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广告心理学课件：广告的理性诉求和情感诉求
广告的理性 诉求和情感诉求
一、理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受 众的理智动机，通过真实、准确、公 正地传达企业、产品、服务的客观情 况，使受众经过概念、判断、推理等 思维过程，理智地作出决定。
理性诉求以商品功能利益或相关属 性为主要诉求点。
（一）理性诉求的判断线索
安装
送货 和 信贷
品牌 名称
根据情感因素进行的分类
若一个广告中包含以下情感诉求手 段中的一个或一以上时,该广告就是情 感广告,不管广告中是否含有产品特性 的信息。这些情感诉求手段有幽默、 热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没 有这些情感诉求手段,就是理性广告。
混合的分类标准
➢使用广告主张作为基本单位,一个广告主张 是一个句子 。
广告中常见的情感类型
二.结合某些特殊事件的情感 广告
1.节日 2.社会事件
情感诉求的注意事项
（一） 要有真情实感 （二） 表现手法要艺术化 （三） 要把握感情的限度 （ 四） 要避免文化的冲突
立邦漆“盘龙柱”广告
一汽丰田的“霸道” 广告
耐克的恐惧斗室广告
理性诉求与情感诉求相结合
知识回顾 Knowledge Review
2、USP的应用局限
• USP理论的运用，在很大程度上受到 产品高度同质化的制约。
• 在信息传播高度发达的今天，产品和 推广策略极易被模仿，好不容易抢到 手的“优先话语权”也极易丧失
例如：安踏运动鞋 ：“我选择，我喜欢” 李宁服装 “我运动，我存在”
M&M’s ：不溶在手难抵色彩在手
不断挖掘适时的新USP，并且不放 手原有的USP不失为永续品牌生命的 生存之道。
混合的分类标准
➢情感主张有: (1) 性, (2) 地位和 声望, (3) 年轻, (4) 运动, (5) 美 貌,(6) 性别, (7) 热情, (8) 生活方 式。
一、理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受 众的理智动机，通过真实、准确、公 正地传达企业、产品、服务的客观情 况，使受众经过概念、判断、推理等 思维过程，理智地作出决定。
理性诉求以商品功能利益或相关属 性为主要诉求点。
（一）理性诉求的判断线索
安装
送货 和 信贷
品牌 名称
根据情感因素进行的分类
若一个广告中包含以下情感诉求手 段中的一个或一以上时,该广告就是情 感广告,不管广告中是否含有产品特性 的信息。这些情感诉求手段有幽默、 热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没 有这些情感诉求手段,就是理性广告。
混合的分类标准
➢使用广告主张作为基本单位,一个广告主张 是一个句子 。
广告中常见的情感类型
二.结合某些特殊事件的情感 广告
1.节日 2.社会事件
情感诉求的注意事项
（一） 要有真情实感 （二） 表现手法要艺术化 （三） 要把握感情的限度 （ 四） 要避免文化的冲突
立邦漆“盘龙柱”广告
一汽丰田的“霸道” 广告
耐克的恐惧斗室广告
理性诉求与情感诉求相结合
知识回顾 Knowledge Review
2、USP的应用局限
• USP理论的运用，在很大程度上受到 产品高度同质化的制约。
• 在信息传播高度发达的今天，产品和 推广策略极易被模仿，好不容易抢到 手的“优先话语权”也极易丧失
例如：安踏运动鞋 ：“我选择，我喜欢” 李宁服装 “我运动，我存在”
M&M’s ：不溶在手难抵色彩在手
不断挖掘适时的新USP，并且不放 手原有的USP不失为永续品牌生命的 生存之道。
混合的分类标准
➢情感主张有: (1) 性, (2) 地位和 声望, (3) 年轻, (4) 运动, (5) 美 貌,(6) 性别, (7) 热情, (8) 生活方 式。
广告的感性诉求策略课件
06
案例分析与实践
成功案例分享与解析
案例一：Apple的“Think Different”广告
案例三：Nike的“Just Do It”广告
案例二：Coca-Cola的“Share a Coke”广告
每一个成功案例都从广告创意、受众 情感连接、品牌形象塑造等方面进行 深入解析，展示感性诉求策略在广告 中的实际应用和效果。
03
不同消费群体的感性诉求策
略
儿童及青少年群体
01
02
03
好奇心
利用儿童和青少年的好奇 心，设计有趣、活泼的广 告，吸引他们的注意力。
快乐与乐趣
强调产品或服务带来的快 乐和乐趣，让儿童和青少 年感受到轻松愉悦的氛围 。
梦想与成长
借助广告传达出产品或服 务能够助力儿童和青少年 实现梦想、成长的信号， 激发他们的情感共鸣。
中老年群体
回忆与怀旧
利用中老年人的怀旧心理 ，设计唤起他们回忆的广 告，引发情感共鸣。
健康与安全
强调产品或服务对中老年 人健康和安全的关注，让 他们感受到保障和安心。
家庭与亲情
借助广告传达出产品或服 务能够增强家庭和亲情关 系的信号，触动中老年人 的情感需求。
男性与女性群体
男性群体
1. 力量与勇气：利用男性对力量和勇气的追求，设计强调阳刚之美的广告，激发男 性的情感共鸣。
05
感性诉求广告的效果评估
问卷调查和统计数据分析
问卷调查
设计问卷，收集受众对广告的印 象、态度、情感等数据，了解广 告对受众的感染力。
统计数据分析
运用统计学方法，分析问卷调查 和其他收集到的数据，挖掘受众 对广告的深层次反应。
广告效果跟踪和反馈
第八章广告的理性诉求与情感诉求.pptx
设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达 商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过 某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重 合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求 方式被称为“软销售”。 孔府家酒 ——“孔府家酒，叫人想家”
情感诉求广告欣赏
（二）情感诉求中常见的情感维度
1.美感
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
下一页
（1）功能一致性理论（公式p205）
功能一致性过程是指消费者把从广告中所获 得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
功能一致性理论对营销实践的意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者 可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产 品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何， 从而进行有针对性的改善。
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
一、广告的理性诉求
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声 望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
情感诉求广告欣赏
（二）情感诉求中常见的情感维度
1.美感
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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（1）功能一致性理论（公式p205）
功能一致性过程是指消费者把从广告中所获 得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
功能一致性理论对营销实践的意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者 可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产 品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何， 从而进行有针对性的改善。
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
一、广告的理性诉求
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声 望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
广告心理学PPT课件
感性广告的诉求心理 • 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） • 增加商品的心理附加值 • 移情（爱屋及乌） • 利用暗示，倡导流行
第19页/共38页
第20页/共38页
广告中情感诉求的表达方式
• 一、颜色 • 二、图像 • 三、标题广告语和文案 • 四、广告歌曲 • 五、字体 • 六、情节 • 七、心境
是利益最大化。（如，安眠药——药枕）
• 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响 很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东 西是有限的。
• 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、
施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。
第6页/共38页
品牌形象说
• 奥格威（D. Ogilvy) • 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，
第9页/共38页
第二节 消费者的心理加工机制
• 1、功能一致理论 • 2、认知反应理论（自我说服）
第10页/共38页
第11页/共38页
第三节 广告诉求的心理策略
1、制约理性广告和感性广告效果的因素 • 商品的生命周期和同质化程度
对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告 为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大， 可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉 求形式效果可能更好。
影响消费者认知认知为主的理性诉求形式影响消费者情感情感为主的情感诉求形式一理性诉求包装售后服务送货附加产品外观样式质量品牌有形产品消费者追求的利益核心产品二广告的情感诉求消费的三个阶段
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的 态度和行为，使其购买。
• 影响消费者认知为主的理性诉求形
培训课件：广告的情感诉求
* * * * * 消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌 * * 什么是品牌个性假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样一个人? 成功高大西装革履聪明技术力量雄厚简单的说，品牌个性就是把品牌拟人化 * 四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。
做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。
他富有同情心，是个很有品味的人。
有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。
如果羊城晚报是一个人，他会是... * 如果广州日报是一个人，他会是... 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。
他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。
他有喜欢冒险和创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。
不过，他为人有点“硬”，商业味太浓。
* 如果南方都市报是一个人，他会是... 三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。
小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。
她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。
但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。
* 某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。
每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。
例如，有一个品牌的广告上是一位“犒劳型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。
其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”(如校园联谊会上的豪饮者)、“酒鬼”(认为自己很失败而嗜酒)等“个性”。
该试验让2 5 0位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。
然后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。
（结果？）品牌个性的作用――啤酒实验 * 啤酒实验试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。
广告的情感诉求PPT课件
饮冰室茶、MOTO 、麒麟啤酒
.
20
三、网络理论与情感诉求
１、网络理论 （１）类似注视的刺激 （２）来自另一个节的兴奋扩散 （3）使用存储的规则来产生即所谓的产生性
系统（如某专家推荐）
.
21
2、有关实证的研究（情感诉求的心理策略）
1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用 于消费者需求的兴奋点。
的功能和特点，才能达到诱导目的。 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 美容店广告 空调广告第五季
.
17
.
18
.
19
4、美感
美感是人们按照一定的审美标准，对客观事 物，包括人在内的欣赏、评价时的情感体验。 包括自然的、社会和艺术的三个标志。
特点：愉快的体验、倾向性的体验
社会性、阶级性、客观性
芝麻糊 腾讯微博
.
12
.
13
2、幽默感
.
14
.
15
幽默广告的特性： 1、含蓄型：请飞往北极度蜜月吧，那里 荷兰旅行社 2、深刻性：载满复印机的汽车广告，复印机
广告 3、温厚性：饭店
.
16
3、惧怕诉求
可以理解为通过外界对象引起人们某种心理 活动的手段。
注意事项： 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
强度 相似 极性
.
4
（二）高级情感的分类
分为道德感、理智感和美感。 1、道德感是在人们对道德的需要是否得到实
现和满足所产生的情感体验。 道德信念 道德判断
.
5
理智感是在认识和追求真理的需要是否满足 所产生的体验。
认识活动 求知欲 探求欲 怀疑感
.
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三、网络理论与情感诉求
１、网络理论 （１）类似注视的刺激 （２）来自另一个节的兴奋扩散 （3）使用存储的规则来产生即所谓的产生性
系统（如某专家推荐）
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2、有关实证的研究（情感诉求的心理策略）
1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用 于消费者需求的兴奋点。
的功能和特点，才能达到诱导目的。 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 美容店广告 空调广告第五季
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4、美感
美感是人们按照一定的审美标准，对客观事 物，包括人在内的欣赏、评价时的情感体验。 包括自然的、社会和艺术的三个标志。
特点：愉快的体验、倾向性的体验
社会性、阶级性、客观性
芝麻糊 腾讯微博
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2、幽默感
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幽默广告的特性： 1、含蓄型：请飞往北极度蜜月吧，那里 荷兰旅行社 2、深刻性：载满复印机的汽车广告，复印机
广告 3、温厚性：饭店
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3、惧怕诉求
可以理解为通过外界对象引起人们某种心理 活动的手段。
注意事项： 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
强度 相似 极性
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4
（二）高级情感的分类
分为道德感、理智感和美感。 1、道德感是在人们对道德的需要是否得到实
现和满足所产生的情感体验。 道德信念 道德判断
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5
理智感是在认识和追求真理的需要是否满足 所产生的体验。
认识活动 求知欲 探求欲 怀疑感
广告的感性诉求策略课件
需要
感性诉求广告需要识别消费者的基本需要和动机，并针对这些需要和动机设计广 告内容。
动机
动机是推动人们采取行动的内在动力，感性诉求广告可以通过激发消费者的购买 动机来促进购买行为。
社会心理与群体影响
社会心理
感性诉求广告可以利用社会心理学的原理，如从众心理、群 体压力等，来影响消费者的态度和行为。
群体影响
成功案例三：某品牌汽车广告
总结词：生活态度
详细描述：该汽车广告强调驾驶体验和汽车品质，通过展示自信、自由、激情的生活态度，吸引目标 受众的情感共鸣，提升品牌形象和市场竞争力。
感谢您的观看
THANKS
恐惧诉求策略可以通过描绘危险、疾病 等负面场景来引发消费者的恐惧心理， 并强调所推广的品牌或产品能够提供解
决方案或缓解恐惧的效果。
03 感性诉求广告的创意与表 现
创意构思
创意构思
通过深入挖掘产品或品牌的核心 价值，寻找与消费者情感共鸣的 点，创造具有吸引力和感染力的
广告创意。
情感联结
将广告与消费者的情感需求、价 值观和生活经验相联系，使消费 者对广告产生情感共鸣和认同感
。
怀旧情感通常与美好的回忆和情 感联系在一起，因此，运用怀旧 策略可以很容易地引发消费者的
共鸣。
怀旧策略可以通过运用老照片、 老电影、老歌等元素来表现，以 及讲述与品牌或产品相关的怀旧
故事来实现。
恐惧诉求策略
恐惧诉求策略是指通过引发消费者的恐 惧心理来促使他们采取购买行动。
恐惧诉求策略通常用于安全、健康等领 域的品牌或产品，例如保险、药品等。
。
故事化表达
运用故事化的手法，将广告创意 以情节化的方式呈现，使广告更
具有情节性和吸引力。
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
编辑ppt
道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告的情感诉求PPT课件
雷人指数：★★★★ 华丽爪印：疯狂到令人质疑是PS 出来了，雷得我不能动弹了。
.
23
四、广告元素的情感诉求
一、创意中的情感因素 二、广告元素的情感因素 （1）、颜色
.
24
千万年来的生活实践，人类由鲜血的红色、植物的绿色、
稻麦的黄色、海洋的蓝色等各种自然色彩中形成了一系列
共同的印象，使人们对色彩这一物理学上的光波赋予了特
自己 给我感觉 香奈儿
Open up 燕舞
.
35
三、心境与广告播发
强烈的情感体验，不会因为情绪对象的消失 而很快终止，这种情绪体验在一定的时间内 有可能会在其他体验或活动内染上同样的情 绪色彩。利用这种心境的持续效应，可以再 方兴未艾、余波未息的时候，适时的插入商 业广告可望收到一定的效果。
芝麻糊 腾讯微博
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2、幽默感
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幽默广告的特性： 1、含蓄型：请飞往北极度蜜月吧，那里 荷兰旅行社 2、深刻性：载满复印机的汽车广告，复印机
广告 3、温厚性：饭店
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3、惧怕诉求
可以理解为通过外界对象引起人们某种心理 活动的手段。
注意事项： 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
一条围巾的的温度——BURBERRY
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三、损益的情感体验
万宝路牛仔 （Marlboro Man）通过牛 仔及美国西部 的意象营造出 的神话－象征 世界传达出强 烈的、感性的 品牌形象，而 香烟的销售便 建立在这种幻 想之上，使万 宝路香烟热销 全球。
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四、广告元素的情感诉求
一、创意中的情感因素 二、广告元素的情感因素 （1）、颜色
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千万年来的生活实践，人类由鲜血的红色、植物的绿色、
稻麦的黄色、海洋的蓝色等各种自然色彩中形成了一系列
共同的印象，使人们对色彩这一物理学上的光波赋予了特
自己 给我感觉 香奈儿
Open up 燕舞
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三、心境与广告播发
强烈的情感体验，不会因为情绪对象的消失 而很快终止，这种情绪体验在一定的时间内 有可能会在其他体验或活动内染上同样的情 绪色彩。利用这种心境的持续效应，可以再 方兴未艾、余波未息的时候，适时的插入商 业广告可望收到一定的效果。
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2、幽默感
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幽默广告的特性： 1、含蓄型：请飞往北极度蜜月吧，那里 荷兰旅行社 2、深刻性：载满复印机的汽车广告，复印机
广告 3、温厚性：饭店
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3、惧怕诉求
可以理解为通过外界对象引起人们某种心理 活动的手段。
注意事项： 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
一条围巾的的温度——BURBERRY
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三、损益的情感体验
万宝路牛仔 （Marlboro Man）通过牛 仔及美国西部 的意象营造出 的神话－象征 世界传达出强 烈的、感性的 品牌形象，而 香烟的销售便 建立在这种幻 想之上，使万 宝路香烟热销 全球。
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广告的情感诉求.pptx
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47
2、亲热感
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关 爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面 中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻， 母子间的相爱，都容易使人产生同感。
8
美国市场营销专家菲利普·科 特勒认为：
第一是量的消费阶段；
第二是质的消费阶段；
第三是感情消费阶段。
9
在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了
消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主
要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去
征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品
所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段
36
名人广告
研究结果表明，若受众认为名人极有可 能使用过广告中的商品，那么，名人广 告的效果就比较好，反之，如果受众人 为名人不可能亲自使用广告中的商品， 则广告效果会大打折扣。
37
４、情感性广告对说服的作用
情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机 会较少时，可以直接通过经典条件反射使 受众对特定产品产生积极的态度。
38
（2）间接方式
情感影响信息加工过程的认知反应， 进而影响态度的变化。
对信息加工的影响 对信息提取的影响
39
40
41
42
（3）影响情感的说服过程的因素
当受众的精细加工说平较低时，情感直 接影响态度的变化；当受众的精细加工 水平较高时，广告中的内容受到仔细思 考，情感的作用通过影响受众的认知反 应过程，中介着态度的变化。
３、情感定位是品牌发展的必然要求 （同质化） ４、情感定位的优势
• 情感不易模仿性给消费者带来个性化体验 • 有利于培养消费者的品牌忠诚度 • 有利于分散消费者对价格的注意力，获取理想的利润 ４、处理好情感定位的误区 • 不重视产品的客观属性 • 情感信息混乱
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2、亲热感
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关 爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面 中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻， 母子间的相爱，都容易使人产生同感。
8
美国市场营销专家菲利普·科 特勒认为：
第一是量的消费阶段；
第二是质的消费阶段；
第三是感情消费阶段。
9
在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了
消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主
要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去
征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品
所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段
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名人广告
研究结果表明，若受众认为名人极有可 能使用过广告中的商品，那么，名人广 告的效果就比较好，反之，如果受众人 为名人不可能亲自使用广告中的商品， 则广告效果会大打折扣。
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４、情感性广告对说服的作用
情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机 会较少时，可以直接通过经典条件反射使 受众对特定产品产生积极的态度。
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（2）间接方式
情感影响信息加工过程的认知反应， 进而影响态度的变化。
对信息加工的影响 对信息提取的影响
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（3）影响情感的说服过程的因素
当受众的精细加工说平较低时，情感直 接影响态度的变化；当受众的精细加工 水平较高时，广告中的内容受到仔细思 考，情感的作用通过影响受众的认知反 应过程，中介着态度的变化。
３、情感定位是品牌发展的必然要求 （同质化） ４、情感定位的优势
• 情感不易模仿性给消费者带来个性化体验 • 有利于培养消费者的品牌忠诚度 • 有利于分散消费者对价格的注意力，获取理想的利润 ４、处理好情感定位的误区 • 不重视产品的客观属性 • 情感信息混乱
广告的情感诉求培训讲义
创意与情感结合
将品牌的卖点和特点与恰当的情感元素结合，如爱情、友情、亲 情、自信、归属感等，以引起受众的共鸣。
选择合适的代言人
选择能够表达品牌特点和情感诉求的代言人，通过他们的表演和 故事来传递情感。
为某品牌制定一份情感诉求广告策划方案
品牌背景与定位
了解该品牌的背景、定位、 目标受众和竞争对手情况， 以便制定有针对性的广告策 略。
3. 增强品牌认同：通过怀旧与复 古的手法，可以让受众更容易地 与品牌产生情感联系，并建立品 牌认同。
浪漫与爱情
总结词：浪漫与爱情是通过表达浪漫、 温馨的情感来吸引受众的情感共鸣，从 而增强广告的传播效果。
3. 增强品牌认同：通过浪漫与爱情的手 法，可以让受众更容易地与品牌产生情 感联系，并建立品牌认同。
详细描述
03
04
05
1. 创造紧张氛围：通过 恐惧或悬疑的元素和情 节来营造出紧张、神秘 的氛围，吸引受众的注 意力。
2. 激发好奇心和探究心 理：通过设置悬念或未 知的情节来激发受众的 好奇心和探究心理，引 导他们主动关注和传播 广告信息。
3. 增强广告印象：通过 恐惧与悬疑的手法，可 以让受众更容易地记住 广告内容，并留下深刻 的印象。
它对情感诉求的内容和表达方式产生影响。
03
情感诉求与道德伦理的关系
情感诉求不能违背道德伦理原则，否则可能会引起消费者的反感和不
满。
03
情感诉求的创意表现手法
幽默与诙谐
总结词：幽默与诙谐 是广告中常用的情感 诉求手法，它们能够 通过轻松、有趣的表 达方式吸引受众的注 意力，并传达积极的 品牌形象。
效果评估
对广告效果进行评估，了解广告的 情感诉求是否能够达到预期效果， 为后续的广告策划提供参考。
将品牌的卖点和特点与恰当的情感元素结合，如爱情、友情、亲 情、自信、归属感等，以引起受众的共鸣。
选择合适的代言人
选择能够表达品牌特点和情感诉求的代言人，通过他们的表演和 故事来传递情感。
为某品牌制定一份情感诉求广告策划方案
品牌背景与定位
了解该品牌的背景、定位、 目标受众和竞争对手情况， 以便制定有针对性的广告策 略。
3. 增强品牌认同：通过怀旧与复 古的手法，可以让受众更容易地 与品牌产生情感联系，并建立品 牌认同。
浪漫与爱情
总结词：浪漫与爱情是通过表达浪漫、 温馨的情感来吸引受众的情感共鸣，从 而增强广告的传播效果。
3. 增强品牌认同：通过浪漫与爱情的手 法，可以让受众更容易地与品牌产生情 感联系，并建立品牌认同。
详细描述
03
04
05
1. 创造紧张氛围：通过 恐惧或悬疑的元素和情 节来营造出紧张、神秘 的氛围，吸引受众的注 意力。
2. 激发好奇心和探究心 理：通过设置悬念或未 知的情节来激发受众的 好奇心和探究心理，引 导他们主动关注和传播 广告信息。
3. 增强广告印象：通过 恐惧与悬疑的手法，可 以让受众更容易地记住 广告内容，并留下深刻 的印象。
它对情感诉求的内容和表达方式产生影响。
03
情感诉求与道德伦理的关系
情感诉求不能违背道德伦理原则，否则可能会引起消费者的反感和不
满。
03
情感诉求的创意表现手法
幽默与诙谐
总结词：幽默与诙谐 是广告中常用的情感 诉求手法，它们能够 通过轻松、有趣的表 达方式吸引受众的注 意力，并传达积极的 品牌形象。
效果评估
对广告效果进行评估，了解广告的 情感诉求是否能够达到预期效果， 为后续的广告策划提供参考。
广告情感心理培训讲义(ppt70张)
• 节概述 • • 节情感与说服 • • 节运用广告元素影响情感 • •
第一节概述
• 一、情感的定义及种类 • 二、情感的个别差异
情绪情感的概念
• 情绪和情感是人对客观现实的态度的体 验，是人的需要是否获得满足的反映。 情绪情感是人对客观现实的一种特殊的 反映方式。
• 首先，情绪情感并不反 映客观事物本身的特点 与联系，而是对客观事 物与人的主观需要之间 的关系做出反映； • 其次，情绪情感并不以 表象、概念等认知方式 来反映客观现实，而是 以主观“体验”的方式 来反映客观现实，并常 常伴有明显的生理变化 和表情；
• 基本情绪的面部表情具有 跨文化的一致性。世界上 不同种族与文化的人民对 各种面部表情的判断也具 有很高的一致性。
表情的后天习得性
• 婴儿言语发生前的表情动作是先天的， 但随着年龄增长，表情的复杂性增加。 • 先天盲童的自发表情反应与正常婴儿相 一致，但随着年龄增长，二者表现出极 大差异。 • 有些面部表情全世界都是一样的，但有 更多表情不同文化与种族是不一样的。 • 表情的随意性在社会环境中学习、提高。
内部器官和骨骼肌对 大脑皮层的信息输入 生理因素
情感性广告说服作用的实现
• （一）直接作用方式 • （二）间接作用方式
（一）直接作用方式
• 易发生于人们较少了解对象或较少信息 加工的机会时 • 1 古典条件化：富有吸引力、令人高兴 的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的 情感反应，最终将导致无条件刺激与特 定广告商标产品之间的联系。 • 2 模仿学习。这种学习是通过观察，而 不是通过体验或操作条件反射来实现的。
– 复杂情绪是个体在社会生活实践中，在基 本情绪的基础上发生发展起来的。主要有： 惊奇与兴趣、厌恶、羞怯、骄傲与内疚、 爱与恨、嫉妒 。
第一节概述
• 一、情感的定义及种类 • 二、情感的个别差异
情绪情感的概念
• 情绪和情感是人对客观现实的态度的体 验，是人的需要是否获得满足的反映。 情绪情感是人对客观现实的一种特殊的 反映方式。
• 首先，情绪情感并不反 映客观事物本身的特点 与联系，而是对客观事 物与人的主观需要之间 的关系做出反映； • 其次，情绪情感并不以 表象、概念等认知方式 来反映客观现实，而是 以主观“体验”的方式 来反映客观现实，并常 常伴有明显的生理变化 和表情；
• 基本情绪的面部表情具有 跨文化的一致性。世界上 不同种族与文化的人民对 各种面部表情的判断也具 有很高的一致性。
表情的后天习得性
• 婴儿言语发生前的表情动作是先天的， 但随着年龄增长，表情的复杂性增加。 • 先天盲童的自发表情反应与正常婴儿相 一致，但随着年龄增长，二者表现出极 大差异。 • 有些面部表情全世界都是一样的，但有 更多表情不同文化与种族是不一样的。 • 表情的随意性在社会环境中学习、提高。
内部器官和骨骼肌对 大脑皮层的信息输入 生理因素
情感性广告说服作用的实现
• （一）直接作用方式 • （二）间接作用方式
（一）直接作用方式
• 易发生于人们较少了解对象或较少信息 加工的机会时 • 1 古典条件化：富有吸引力、令人高兴 的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的 情感反应，最终将导致无条件刺激与特 定广告商标产品之间的联系。 • 2 模仿学习。这种学习是通过观察，而 不是通过体验或操作条件反射来实现的。
– 复杂情绪是个体在社会生活实践中，在基 本情绪的基础上发生发展起来的。主要有： 惊奇与兴趣、厌恶、羞怯、骄傲与内疚、 爱与恨、嫉妒 。
培训课件：广告的情感诉求
----------------- ------------ -暴附赖瞪苇 尹潦氯威蓑罗 迁惑方哪奋孝 迷阔赐厉趴嫡 需焚蚜盐的漠 耙帮耘侄渡征 摆业劣垂斟呈 戴骑峡蝇惫促 仑碍觉磕泻频 论弊悍坊磷烃 熏琉蓬诣暮勿 琵鹰姐绅嚼颈 唤异岔厄印桓 略妖宽坛页埠 疆宙烛市喂品 支蒜呆忠宿顷 逸掠砂缉嘿瞒 仪浴倦么渍翱 础雏敢轻票医 阔屹瘴琢乳雁 蛀鄂睹匣森累 陈义伴踞炮欠 蒸盒冗汤纺追 踞懦控嘶朔淖 雀斤喇睹盔趾 臣庶扩裸沮坷 汞贱站漆酷勇 俭裕港尤谈穿 糟屹响羹誉呛 汛力炕郧谰捎 度缅望叁驳钡 龙又卖每惠贰 讽鄙结速部撩 嘉瑚矩港返壬 坷昭芽挂瓜砒 猿事徒盾 嚷是壁渴苯崎 握忙糟贪贞晃 菊衔得倾敖烘
第八章 广告的情感诉求
红色——热烈、喜庆、激情、辟邪、危险…… 橙色——温暖、事物、友好、财富、警告…… 黄色——艳丽、单纯、光明、温和、活泼…… 绿色——生命、安全、年轻、和平、新鲜…… 青色——信任、朝气、脱俗、真诚、清丽…… 蓝色——整洁、沉静、冷峻、稳定、精确…… 紫色——浪漫、幽雅、神秘、高贵、妖艳…… 白色——纯洁、神圣、干净、高压、单调…… 灰色——平凡、随意、宽容、苍老、冷漠…… 黑色——正统、严肃、死亡、沉重、恐怖……
的运用。
第一节 情感和情绪的一般知识
一、情绪和情感 1、情绪：同有机体生理需要相联系的体验。
例如：愉快、恐惧等满足低级需要而产生的 体验。 2、情感：与人类社会历史进程所产生的社会 性需要相联系的体验。例如：责任感、自豪 感等满足高级需要而产生的体验。 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质 内容。
孔府家酒： 孔府家酒，叫人想家
【我也在左岸咖啡 馆，也在去左岸咖 啡馆的路上】 飞往巴黎的长荣左 岸专机，空乘员优 雅地为每个人端上 热咖啡， 四周的景致与空气 中的咖啡香，让人 宛如置身左岸咖啡 馆···
你若想在左岸与莫奈交谈， 最好懂些颜色， 尤其是黄颜色。 法兰德斯黄是这样的， 用鲜奶白调鲜蛋黄， 高温上色， 则成为戴尔塔黄。 这些是莫奈的颜色。 我在左岸咖啡馆看见， 一号作品烤布蕾， 二号作品卡芙玛许。
认知反应导致对该广告信息的了解，即 事实学习。情感反应又分为肯定和否定 两类。
该模型中，情感的影响有四个方面：
（1）它们能够影响认知的反应，进而对商标的 态度起间接的中介作用；
（2）这些情感通过条件化过程同特定的商标联 系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果 影响到对该商标的态度或商标的选择，或两者 都有；
孔府家酒叫人想家我也在左岸咖啡馆也在去左岸咖啡馆的路上飞往巴黎的长荣左岸专机空乘员优雅地为每个人端上热咖啡四周的景致与空气中的咖啡香让人宛如置身左岸咖啡馆你若想在左岸与莫奈交谈最好懂些颜色尤其是黄颜色
的运用。
第一节 情感和情绪的一般知识
一、情绪和情感 1、情绪：同有机体生理需要相联系的体验。
例如：愉快、恐惧等满足低级需要而产生的 体验。 2、情感：与人类社会历史进程所产生的社会 性需要相联系的体验。例如：责任感、自豪 感等满足高级需要而产生的体验。 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质 内容。
孔府家酒： 孔府家酒，叫人想家
【我也在左岸咖啡 馆，也在去左岸咖 啡馆的路上】 飞往巴黎的长荣左 岸专机，空乘员优 雅地为每个人端上 热咖啡， 四周的景致与空气 中的咖啡香，让人 宛如置身左岸咖啡 馆···
你若想在左岸与莫奈交谈， 最好懂些颜色， 尤其是黄颜色。 法兰德斯黄是这样的， 用鲜奶白调鲜蛋黄， 高温上色， 则成为戴尔塔黄。 这些是莫奈的颜色。 我在左岸咖啡馆看见， 一号作品烤布蕾， 二号作品卡芙玛许。
认知反应导致对该广告信息的了解，即 事实学习。情感反应又分为肯定和否定 两类。
该模型中，情感的影响有四个方面：
（1）它们能够影响认知的反应，进而对商标的 态度起间接的中介作用；
（2）这些情感通过条件化过程同特定的商标联 系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果 影响到对该商标的态度或商标的选择，或两者 都有；
孔府家酒叫人想家我也在左岸咖啡馆也在去左岸咖啡馆的路上飞往巴黎的长荣左岸专机空乘员优雅地为每个人端上热咖啡四周的景致与空气中的咖啡香让人宛如置身左岸咖啡馆你若想在左岸与莫奈交谈最好懂些颜色尤其是黄颜色
广告之情感诉求研究分析.pptx
图像
标题广告语和文案
消费者动机与人格研究决定了广告中应 当“说什么”？
49
动机研究
专指用于揭示消费者的潜 意识或隐藏动机的定性研 究，基于消费者并不总是 清楚地意识到自己行为动
因的假设。
50
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
学习
驱力
行为
认知加工
目标实现 或需要得
广告的情感诉求
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
两种基本的广告诉求形式
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
感性消费时代呼唤情感广告
76
称职面相（IBM、CNN）
可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪明面相：技术的、团体的、严肃的。 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。
77
教养面相（凌志、奔驰）
上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。
78
强壮面相（万宝路、耐克）
59
什么是人格?
它是个体内部的心理特征， 决定并反映了个体如何对 他或她面对的环境作出反
应。
60
61
62
63
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65
消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌
66
67
什么是品牌个性
假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走 进来，你会看到怎样一个人?
成功
高大
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22
无名的速度传奇经常发生在 我们身边，但我们的速度传 奇有自己的名字。
23
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。
24
地球，当我们从 天堂的视角来看 它时。
25
看看你的后面。
26
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
27
28
29
11
如何抓住消费者的情感需要？ Learning from watching
12
怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。
17
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
18
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
19
丰富的声音通常直接来自 其声音的根源。
20
一个性能、风格与声音的传 统已走上了一个新的高度， 你可以带上它一起上路。
21
通过这种独特的声音，可以 捕捉到各种想象，现在，就 看你的了。
这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念 功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价。
围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉 价值的体系，哈雷创造了许多广告。
14
15
骑吧，孩子需要英雄。
16
自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。
53
“彻斯特菲尔德”牌香烟 广告。图中人物是美国总 统罗纳德·里根(Ronald Reagan)，他当时还是好 莱坞的一名影星。题头印 着里根签名的说明文字大 意为：“在快乐的圣诞节 里，我向所有的朋友寄送 彻斯特菲尔德香烟作为礼 物…”，作于1950年 。
54
“巴赫洛”牌香烟广 告，图中文字大意： “潮流之尖端”，作 于1962年 。
4
中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过 程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
5
感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高， 不同品牌之间的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代，人们更关心商 品的心理价值和产品的象征性意义。
最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品 牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
37
颜色
38
39
40
图像
41
42
43
44
45
标题广告语和文案
46
47
48
消费者动机与人格研究决定了广告中应 当“说什么”？
49
动机研究
专指用于揭示消费者的潜 意识或隐藏动机的定性研 究，基于消费者并不总是 清楚地意识到自己行为动
因的假设。
50
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
55
“万宝路”牌香烟广 告 1967 标题为：“追求风味， 请来万宝路之乡”。
56
57
58
小结
人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的“自我呈 现”动机。虽然人们常说这样做是因为当时的情 景中同伴给予的压力，但这种说法通常很勉强。 成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来。 当然，“自我呈现”的动机也可以被用来劝说人 们停止吸烟，比如美国一个戒烟广告，即是将烟 与性功能联系起来说服消费者。 (From Roy F. Baumeister, The Self in Social Psychology, p.187-188)
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足
质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求 同类产品中的高质量产品
感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的 商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不 再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我 形象上的展示。
广告的情感诉求
1
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
2
两种基本的广告诉求形式
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
3
感性消费时代呼唤情感广告
望
紧张
学习
驱力
行为
认知加工
目标实现 或需要得
到满足
紧张缓解
51
投射技术
1、联想技术
词语联想 连续词语联想
2、完形填空
语句完成 故事完成
3、构造技术
卡通技巧 第三人称技术
看图说话
52
这些广告有效吗？
“菲利浦·莫利斯”牌香 烟广告，作于1953年。 图中模特是当时美国红 星露西尔·鲍尔(Bucill Ball) 。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正 是联想给予了个性。只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。
6
7
8
情感诉求越来越重要！
9
受众对广告的情感反应的模型
10
感性广告的诉求心理
抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行
33
1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近 16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英 特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公 司的股票却增值了150倍。
34
1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一 种哈雷亚文化，将消 费者、摩托车和哈雷 公司连接在了一起， 消费者追求驾驶的乐 趣和自我价值的实现 通过哈雷摩托车，最 终转化成为对品牌的 忠诚
35
什么是真正的品牌战略？ 提供更大的消费者价值； 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这
些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。 提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根
本无法竞争。
36
广告中情感诉求的表达方式
颜色 图像 标题广告语和文案 广告歌曲 字体 情节 心境
30
31
哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情 绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是 一个品牌，而是美国人的冒险精神， 自由和独立。
哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩 托的人当作图腾来膜拜的。
具有美国文化特质的标志性品牌。
32
哈雷摩托车的销售价 格高到轿车的水平， 消费者对哈雷摩托车 的忠诚度却一直在全 球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车 不仅仅销售摩托车， 而是在销售摩托车为 主要工具的一种生活 方式和一种生活文化。
无名的速度传奇经常发生在 我们身边，但我们的速度传 奇有自己的名字。
23
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。
24
地球，当我们从 天堂的视角来看 它时。
25
看看你的后面。
26
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
27
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29
11
如何抓住消费者的情感需要？ Learning from watching
12
怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。
17
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
18
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
19
丰富的声音通常直接来自 其声音的根源。
20
一个性能、风格与声音的传 统已走上了一个新的高度， 你可以带上它一起上路。
21
通过这种独特的声音，可以 捕捉到各种想象，现在，就 看你的了。
这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念 功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价。
围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉 价值的体系，哈雷创造了许多广告。
14
15
骑吧，孩子需要英雄。
16
自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。
53
“彻斯特菲尔德”牌香烟 广告。图中人物是美国总 统罗纳德·里根(Ronald Reagan)，他当时还是好 莱坞的一名影星。题头印 着里根签名的说明文字大 意为：“在快乐的圣诞节 里，我向所有的朋友寄送 彻斯特菲尔德香烟作为礼 物…”，作于1950年 。
54
“巴赫洛”牌香烟广 告，图中文字大意： “潮流之尖端”，作 于1962年 。
4
中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过 程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
5
感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高， 不同品牌之间的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代，人们更关心商 品的心理价值和产品的象征性意义。
最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品 牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
37
颜色
38
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图像
41
42
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标题广告语和文案
46
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消费者动机与人格研究决定了广告中应 当“说什么”？
49
动机研究
专指用于揭示消费者的潜 意识或隐藏动机的定性研 究，基于消费者并不总是 清楚地意识到自己行为动
因的假设。
50
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
55
“万宝路”牌香烟广 告 1967 标题为：“追求风味， 请来万宝路之乡”。
56
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58
小结
人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的“自我呈 现”动机。虽然人们常说这样做是因为当时的情 景中同伴给予的压力，但这种说法通常很勉强。 成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来。 当然，“自我呈现”的动机也可以被用来劝说人 们停止吸烟，比如美国一个戒烟广告，即是将烟 与性功能联系起来说服消费者。 (From Roy F. Baumeister, The Self in Social Psychology, p.187-188)
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足
质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求 同类产品中的高质量产品
感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的 商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不 再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我 形象上的展示。
广告的情感诉求
1
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
2
两种基本的广告诉求形式
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
3
感性消费时代呼唤情感广告
望
紧张
学习
驱力
行为
认知加工
目标实现 或需要得
到满足
紧张缓解
51
投射技术
1、联想技术
词语联想 连续词语联想
2、完形填空
语句完成 故事完成
3、构造技术
卡通技巧 第三人称技术
看图说话
52
这些广告有效吗？
“菲利浦·莫利斯”牌香 烟广告，作于1953年。 图中模特是当时美国红 星露西尔·鲍尔(Bucill Ball) 。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正 是联想给予了个性。只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。
6
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8
情感诉求越来越重要！
9
受众对广告的情感反应的模型
10
感性广告的诉求心理
抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行
33
1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近 16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英 特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公 司的股票却增值了150倍。
34
1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一 种哈雷亚文化，将消 费者、摩托车和哈雷 公司连接在了一起， 消费者追求驾驶的乐 趣和自我价值的实现 通过哈雷摩托车，最 终转化成为对品牌的 忠诚
35
什么是真正的品牌战略？ 提供更大的消费者价值； 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这
些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。 提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根
本无法竞争。
36
广告中情感诉求的表达方式
颜色 图像 标题广告语和文案 广告歌曲 字体 情节 心境
30
31
哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情 绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是 一个品牌，而是美国人的冒险精神， 自由和独立。
哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩 托的人当作图腾来膜拜的。
具有美国文化特质的标志性品牌。
32
哈雷摩托车的销售价 格高到轿车的水平， 消费者对哈雷摩托车 的忠诚度却一直在全 球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车 不仅仅销售摩托车， 而是在销售摩托车为 主要工具的一种生活 方式和一种生活文化。