广告的情感诉求PPT课件
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“万宝路”牌香烟广 告 1967 标题为：“追求风味， 请来万宝路之乡”。
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小结
人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的“自我呈 现”动机。虽然人们常说这样做是因为当时的情 景中同伴给予的压力，但这种说法通常很勉强。 成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来。 当然，“自我呈现”的动机也可以被用来劝说人 们停止吸烟，比如美国一个戒烟广告，即是将烟 与性功能联系起来说服消费者。 (From Roy F. Baumeister, The Self in Social Psychology, p.187-188)
30
31
哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情 绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是 一个品牌，而是美国人的冒险精神， 自由和独立。
哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩 托的人当作图腾来膜拜的。
具有美国文化特质的标志性品牌。
32
哈雷摩托车的销售价 格高到轿车的水平， 消费者对哈雷摩托车 的忠诚度却一直在全 球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车 不仅仅销售摩托车， 而是在销售摩托车为 主要工具的一种生活 方式和一种生活文化。
35
什么是真正的品牌战略？ 提供更大的消费者价值； 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这
些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。 提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根
本无法竞争。
36
广告中情感诉求的表达方式
颜色 图像 标题广告语和文案 广告歌曲 字体 情节 心境
17
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
18
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
19
丰富的声音通常直接来自 其声音的根源。
20
一个性能、风格与声音的传 统已走上了一个新的高度， 你可以带上它一起上路。
21
通过这种独特的声音，可以 捕捉到各种想象，现在，就 看你的了。
11
如何抓住消费者的情感需要？ Learning from watching
12
怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！
13百度文库
哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。
37
颜色
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图像
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44
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标题广告语和文案
46
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48
消费者动机与人格研究决定了广告中应 当“说什么”？
49
动机研究
专指用于揭示消费者的潜 意识或隐藏动机的定性研 究，基于消费者并不总是 清楚地意识到自己行为动
因的假设。
50
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
33
1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近 16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英 特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公 司的股票却增值了150倍。
34
1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一 种哈雷亚文化，将消 费者、摩托车和哈雷 公司连接在了一起， 消费者追求驾驶的乐 趣和自我价值的实现 通过哈雷摩托车，最 终转化成为对品牌的 忠诚
广告的情感诉求
1
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
2
两种基本的广告诉求形式
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
3
感性消费时代呼唤情感广告
22
无名的速度传奇经常发生在 我们身边，但我们的速度传 奇有自己的名字。
23
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。
24
地球，当我们从 天堂的视角来看 它时。
25
看看你的后面。
26
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
27
28
29
4
中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过 程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
5
感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高， 不同品牌之间的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代，人们更关心商 品的心理价值和产品的象征性意义。
最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品 牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
53
“彻斯特菲尔德”牌香烟 广告。图中人物是美国总 统罗纳德·里根(Ronald Reagan)，他当时还是好 莱坞的一名影星。题头印 着里根签名的说明文字大 意为：“在快乐的圣诞节 里，我向所有的朋友寄送 彻斯特菲尔德香烟作为礼 物…”，作于1950年 。
54
“巴赫洛”牌香烟广 告，图中文字大意： “潮流之尖端”，作 于1962年 。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正 是联想给予了个性。只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。
6
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8
情感诉求越来越重要！
9
受众对广告的情感反应的模型
10
感性广告的诉求心理
抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足
质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求 同类产品中的高质量产品
感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的 商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不 再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我 形象上的展示。
望
紧张
学习
驱力
行为
认知加工
目标实现 或需要得
到满足
紧张缓解
51
投射技术
1、联想技术
词语联想 连续词语联想
2、完形填空
语句完成 故事完成
3、构造技术
卡通技巧 第三人称技术
看图说话
52
这些广告有效吗？
“菲利浦·莫利斯”牌香 烟广告，作于1953年。 图中模特是当时美国红 星露西尔·鲍尔(Bucill Ball) 。
这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念 功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价。
围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉 价值的体系，哈雷创造了许多广告。
14
15
骑吧，孩子需要英雄。
16
自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。
“万宝路”牌香烟广 告 1967 标题为：“追求风味， 请来万宝路之乡”。
56
57
58
小结
人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的“自我呈 现”动机。虽然人们常说这样做是因为当时的情 景中同伴给予的压力，但这种说法通常很勉强。 成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来。 当然，“自我呈现”的动机也可以被用来劝说人 们停止吸烟，比如美国一个戒烟广告，即是将烟 与性功能联系起来说服消费者。 (From Roy F. Baumeister, The Self in Social Psychology, p.187-188)
30
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哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情 绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是 一个品牌，而是美国人的冒险精神， 自由和独立。
哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩 托的人当作图腾来膜拜的。
具有美国文化特质的标志性品牌。
32
哈雷摩托车的销售价 格高到轿车的水平， 消费者对哈雷摩托车 的忠诚度却一直在全 球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车 不仅仅销售摩托车， 而是在销售摩托车为 主要工具的一种生活 方式和一种生活文化。
35
什么是真正的品牌战略？ 提供更大的消费者价值； 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这
些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。 提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根
本无法竞争。
36
广告中情感诉求的表达方式
颜色 图像 标题广告语和文案 广告歌曲 字体 情节 心境
17
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
18
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
19
丰富的声音通常直接来自 其声音的根源。
20
一个性能、风格与声音的传 统已走上了一个新的高度， 你可以带上它一起上路。
21
通过这种独特的声音，可以 捕捉到各种想象，现在，就 看你的了。
11
如何抓住消费者的情感需要？ Learning from watching
12
怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！
13百度文库
哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。
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颜色
38
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图像
41
42
43
44
45
标题广告语和文案
46
47
48
消费者动机与人格研究决定了广告中应 当“说什么”？
49
动机研究
专指用于揭示消费者的潜 意识或隐藏动机的定性研 究，基于消费者并不总是 清楚地意识到自己行为动
因的假设。
50
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
33
1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近 16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英 特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公 司的股票却增值了150倍。
34
1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无疑， Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一 种哈雷亚文化，将消 费者、摩托车和哈雷 公司连接在了一起， 消费者追求驾驶的乐 趣和自我价值的实现 通过哈雷摩托车，最 终转化成为对品牌的 忠诚
广告的情感诉求
1
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
2
两种基本的广告诉求形式
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
3
感性消费时代呼唤情感广告
22
无名的速度传奇经常发生在 我们身边，但我们的速度传 奇有自己的名字。
23
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。
24
地球，当我们从 天堂的视角来看 它时。
25
看看你的后面。
26
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
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中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过 程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
5
感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高， 不同品牌之间的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代，人们更关心商 品的心理价值和产品的象征性意义。
最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品 牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
53
“彻斯特菲尔德”牌香烟 广告。图中人物是美国总 统罗纳德·里根(Ronald Reagan)，他当时还是好 莱坞的一名影星。题头印 着里根签名的说明文字大 意为：“在快乐的圣诞节 里，我向所有的朋友寄送 彻斯特菲尔德香烟作为礼 物…”，作于1950年 。
54
“巴赫洛”牌香烟广 告，图中文字大意： “潮流之尖端”，作 于1962年 。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正 是联想给予了个性。只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。
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情感诉求越来越重要！
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受众对广告的情感反应的模型
10
感性广告的诉求心理
抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足
质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求 同类产品中的高质量产品
感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的 商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不 再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我 形象上的展示。
望
紧张
学习
驱力
行为
认知加工
目标实现 或需要得
到满足
紧张缓解
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投射技术
1、联想技术
词语联想 连续词语联想
2、完形填空
语句完成 故事完成
3、构造技术
卡通技巧 第三人称技术
看图说话
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这些广告有效吗？
“菲利浦·莫利斯”牌香 烟广告，作于1953年。 图中模特是当时美国红 星露西尔·鲍尔(Bucill Ball) 。
这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念 功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价。
围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉 价值的体系，哈雷创造了许多广告。
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骑吧，孩子需要英雄。
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自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。