济南世茂国际广场整体推广方案

城市起居室，生活新天地 昨天、明天，相会在今天
【上海新天地推广思路总结借鉴】
立足“中西文化的碰撞、国际与本土的交融”的高度，
以哲理型、情感型、文化型的广告风格， 塑造“城市起居室，生活新天地”的项目形象， 成就“昨天、明天，相会在今天”的文化价值。
通过以上两个经典案例，我们发现， 此类项目的推广不再是单纯的地产推广，
酒店式公寓如何定位？
从“酒店式公寓的目标客群分析”中寻求方向
分布 职业 心理
1、当地客户为主 2、周边的资源型城市客户
企业主、高级白领、公务员等
1、在城市核心拥有不动产，稳定保值增值； 2、注重尊荣感、成就感； 3、有较高的文化品位和修养； 4、懂得享受生活。
酒店式公寓目标客群感性描述
他们，是当地及周边城市的财智阶层； 他们，经常有商旅和社交方面的需求；
传统与时尚 的融合
济南与世界 的交汇
济南世茂 国际广场
历史与未来 的奇遇
艺术与商业 的联姻
如此一个占据城市核心地段的绝版项目， 如此一个“古今融合、中西交汇”的经典项目，
不仅仅要立足济南， 更要辐射山东，辐射北中国，
成就“城市名片”。
站在“古今融合，中西交汇”的高度， 我们的推广策略已经非常明晰。
总体规划 北接天安门广场，南至珠市口西大街，东起前门大街，西至煤市街，总占地面积约21公 顷，总建筑面积约28万平米，其中，居住约占15%，商业约占85%。项目内有18条胡同， 54个历史保护遗存。
业态规划 将改造成集休闲旅游、休闲购物、美食餐饮、文化娱乐、商务居住等诸多功能于一体的 北京老街商业公园，拟建有风情商业广场、国际名品旗舰街、文化娱乐创意园、四合院 会馆、胡同酒吧街、宅门食府区、中华名吃一条街、老字号一条街、超五星级酒店、商 务写字楼、唐人街等多种业态。
此英文案名，是“世茂国际广场”的直译。
【英文案名建议方案 2】
Central Walk
Central walk 译为中心漫步，体现项目位于“济南之心”，营造都市漫步式商业氛围。
分业态案名建议
【分业态案名建议】 济南世茂国际广场
写字楼 酒店式公寓
街区式商业
百货
写字楼裙楼商业
影院
世茂大厦 茂悦荟
通过“手绘的古代店小二形象代言人”、“奏折形式的招商册”， 赋予项目新的形象，塑造600年传世商街的价值。
上海新天地
这是一个融合老上海建筑韵味和现代化设施的综合项目
总体规划 上海石库门旧建筑区改造复兴项目，占地52万平米，建筑面积约110万平米。
业态规划 汇聚新天地商业、精品酒店、服务式公寓、写字楼、高级公寓、人工湖绿地等。
【整体推广策略】
深挖 济南深度
开拓 世界广度
深挖济南文化资源，塑造深 厚人文感的高端项目形象。
广泛汇聚世界资源，借势整 合，塑造城市名片形象。
【推广包装调性】
跳出地产做地产 力争“新、奇、特”的调性
跳出地产推广的常规调性， 按照“新、奇、特”的调性包装，达到塑造知名度和美誉度的效果。
中文案名建议
地块内包含浙闽会馆、金家大院等济南保护性建筑；
规划：项目融入了济南的“泉文化、街巷文化以及建筑文化”，并特别规划出街
巷式商业，将历史与现代融汇，传统与时尚结合；
产品：汇聚街区式商业、5A写字楼、精装产权酒店、世茂百货、世茂影院、城市
广场于一体的商业综合体；
品牌：世茂股份作为中国商业地产航母，在全国拥有多个商业地产项目，且拥有
东CBD竞品
位置 规模 户型 价格
启德国际金融中心
经十路北侧，省博物馆东临
总建面50万平米 写字楼70—2000㎡ 写字楼12000元/㎡ 最高的一栋整售给
鲁商国奥城
中润世纪峰
经十路北侧，奥体中心正对 面
经十路与浆水泉路东北
总建面35万平米
属于百万平米大盘中润世纪城 的三期，建面12万平米
公寓户型：45—110㎡
漫步时空的都市之心商业综合体
强调历史与未来的交汇
突出城市核心地段
体现商业综合体特性
精神口号建议
【精神口号方案 1】
让世界感受济南，向济南展示世界
这里是济南面向世界的窗口
本案将国际化的商业与生活带到济南
【精神口号方案 2】
向世界展示济南，向济南展示世界
该句势属于排比句，读起来更加琅琅上口，并且押韵，易于传播。
环境规划 将采用保护、修缮、翻建、新建等多重方式，对街巷肌理、文物、历史建筑、名树古木 等进行保护和修缮，对无价值的建筑彻底剔除，更新建筑并按业态重组空间，同时对城 市交通与内部交通综合梳理，逐步改善商业环境。
【大栅栏1420项目推广思路总结借鉴】
以大栅栏创始之初1420年为策略起点，
包装“愈传统，愈时尚；愈本土，愈国际”的项目调性。
写字楼如何定位？
从“写字楼的目标客群分析”中寻求方向
分布 类型 心理
1、当地为主 2、周边的资源型城市客户 3、外省市拓展山东市场的企业客户
1、实力型投资客 2、实力型私营企业或国企关wk.baidu.com型企业
1、在城市最核心办公，提升企业形象，确立企业地位 2、为资金的增值和保值
写字楼目标客群感性描述
如果是投资客， 他们，是当地及周边城市的财富阶层； 他们，看重高端写字楼的投资机遇。
如果是自用者， 他们，是各自所在行业的实力企业；
他们，对企业形象极为看重。
从“写字楼的基本情况”寻求方向
地段：济南市核心，毗邻解放阁 交通：北接“金街”泉城路 配套：全面聚合城市资源，依托商业综合体 产品：甲级写字楼 体量：每栋写字楼面积2-3万平米左右，体量适中
本案是一个融合了“泉文化、街巷文化、建筑文化”的艺术型项目。 艺术只有和商业联姻，成为“艺术化的商业、商业化的艺术”，二者才能更好的发 展，从而赋予项目更高的价值感。
4、济南与世界的交汇
从此，让世界感受济南 从此，向济南展示世界
本案是一个将济南泉文化、街巷文化、建筑文化向世界展示的城市客厅，可以“让 世界感受济南”； 本案是一个将世界领先科技、领先品牌、领先商业等在济南落地的窗口，可以“向 济南展示世界”。
总建面11万平米 100-200㎡
商业6-12万元/㎡
红尚坊
华强广场
历下省府前街2号
历下山大路与解放路交 汇处
总建面3.3万平米
总建面23万平米
40-2000㎡
售价8.5万元/㎡ 租价7-10元/天/㎡
公寓：38 -60㎡ 写字楼：112-2000㎡
公寓：2万元/㎡ 写字楼：2.2万元/㎡
立面
亮点 绿地品牌、济南第一高
宽厚所街 世茂百货 世茂购物中心 世茂国际影城
整体定位建议
【整体定位方案 1】
济南之心，茹古涵今的传世商业综合体
突出城市核心地段
强调古典与现代的融合
体现项目的传承、传世的特性
【整体定位方案 2】
解放阁旁，茹古涵今的商业公园综合体
突出城市核心地段
强调古典与现代的融合
体现项目的休闲商业地产特征
【整体定位方案 3】
“济南新体验”与“上海新天地”字数一样、感觉一致，便于进行借势传播。
【中文案名建议方案 3】
世茂·济南之心
“济南之心”，在地理位置上，本案位于济南的城市核心位置。 在发展方向上，本案必将成为城市经济发展的中心，带动整个区域的整体发展趋势。
英文案名建议
【英文案名建议方案 1】
Shimao International Plaza
他们，对投资机会具有敏锐感， 他们，普遍看重高端品质和服务； 他们，是国际化品牌的忠实客户。
从“酒店式公寓的基本情况”寻求方向
地段：济南市核心，毗邻解放阁 交通：北接“金街”泉城路 配套：全面聚合城市资源，依托商业综合体 景观：踞四大泉群、大明湖、千佛山景观交汇带 户型：以40平米为主力户型 精装：全精装，全家电、全家私，拎包入住 服务：星级酒店的前台、客房等服务
济南世茂国际广场 推广策略方案提报
北京瑞峰视点广告 2012年3月18日
我们要的是一条清晰而有高度的推广思路， 而不是一套复杂而冗长的分析报告。
从市场分析开始
通过前期对济南竞争楼盘的市场调研和分析， 我们发现，存在以下三大特征。
【市场特征 1】
本案所在区域文化底蕴深厚，存在大量古今融合的 商业建筑，但在售的较少
区域内的古今融合商业建筑类项目，对本案基本无竞争。
红尚坊
明湖湾广场
泰府广场
【市场特征 2】
本案所在区域，在售楼盘不多，竞争相对较弱
本案所在的泉城路商圈区域内，仅有绿地普利中心、明湖湾广场、华强广场、红 尚坊、泰府广场等少量楼盘在售。
区域内竞争相对不大。
区域内竞品一览
位置 规模 户型 价格
公寓户型：44-118m2
16000元/㎡
价格未定
立面
亮点
金融中心概念，310米济南第一高
山东当地知名品牌、现房、 LOFT
CBD核心，配套完善， ART-DECO风格
本案基本分析
地段：位于济南核心，紧邻著名商业街的金街——泉城路，是济南的绝对中心； 人文：毗邻解放阁、泉城广场，踞四大泉群、大明湖、千佛山景观交汇处，项目
而是更为强调对“古今融合、中西交汇”的文化挖掘，
从而树立项目的鲜明差异化与人文价值感。
本案可以从哪些层面去挖掘和提升？
1、传统与时尚的融合
从此，趵突泉煮出了牙买加的蓝山咖啡 从此，青石板街巷上演巴黎春夏时装秀 从此，燕翅脊引领着时尚建筑的新潮流
本案以“泉文化、街巷文化、建筑文化”为整体规划的三大脉络，将“传 统与时尚”有机融合。
丰富的品牌资源。
很明显，这是一个非常独特的商业综合体项目。 就济南而言，并不存在竞品项目，
放眼全国，也很难找出与其相似的项目， 只有“北京大栅栏1420、上海新天地”等为数不多的几个项目可供借鉴。
我们先从这两个相似的项目中寻求推广经验的借鉴
北京大栅栏1420
这是一个政府行为的老城区改造复兴项目
紧邻大明湖
紧邻泉城路、现房
紧邻泉城路商业街、 现房
华强电子产业品牌
【市场特征 3】
市政府、省政府东迁，CBD商圈崛起，对老商圈造成 一定程度的冲击
根据济南规划，市政府、省政府将东迁，东部逐渐形成CBD商圈，项目林立，写字楼、 公寓售价仅为老商圈的一半，对老商圈造成了一定的冲击。
规划中的CBD商圈存在配套不完善、商圈氛围不成熟等诸多缺点。因此，目前对本案 威胁相对不大。
绿地普利中心
明湖湾广场
泰府广场
市中共青团路以北，顺 河高架桥以东
历下趵突泉北路1号
泉城路与省府前街交 汇处东侧
总建面19.7万平米
总建面9万平米
公寓：160-300㎡ 写字楼：一层2000㎡ 商业：1000-2000㎡
商业：6-10万元/㎡ 公寓、写字楼价格未定
最小100㎡左右，可自 由组合
商业4-10万元/㎡
【中文案名建议方案 1】
济南世茂国际广场
这是一个品牌型的案名，大气、国际化，便于进行全国品牌布局。
【中文案名建议方案 2】
世茂·济南新体验
世茂在上海有一个经典项目“世茂新体验”，本案与之进行品牌延续，共成世茂旗下的“文化艺 术型商业综合体”的品牌。
“世茂济南新体验”，指在本案现场对济南进行新体验，体现了本案是“济南的新城市客厅、新 城市名片”。
位于城市核心的、产权式 星级酒店
【酒店式公寓产品定位】
CEO行政私产酒店
1. “CEO”体现酒店式公寓的高端性； 2. “行政酒店”是一种国际化称谓，是针对职业经理人、高管和专业技术人员需求
而开发的主题酒店，提供星级酒店的前台、客房等基础服务，一般位于中央商务 区、金融区等客源比较集中的区域，正好符合本案特性。
设计原则 外表“整旧如旧”：为了重新石库门弄堂韵味，以保留房子原貌为原则，按照当年图纸 进行修建，弄堂、门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样，墙、铺地及屋 顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近原来的面貌。 内部“翻新创新”：在外表是清水砖墙和乌漆大门等历史建筑内部，进行翻天覆地的改 造，设有中央空调、自动电梯、宽带互联网等。
2、历史与未来的奇遇
从此，历史不一定是历史 从此，未来不一定是未来
愈传统，愈时尚，本案的历史文化将成为新时尚的代表，让“历史不一定是历史”。 领先的未来，现在的享受，本案将许多领先科技与商业生活带到了济南，让“未来不 一定是未来”。
3、艺术与商业的联姻
从此，商业让艺术更有生命力 从此，艺术让商业更具吸引力
本案所在的泉城路区域内拥有大明湖、解放阁、芙蓉街、趵突泉、黑虎泉等旅游 胜景，具有悠久的历史文化底蕴，区域内有大量古今融合的商业建筑。
在售的新中式建筑项目仅有明湖湾广场、红尚坊、泰府广场三个楼盘。其中，红 尚坊、泰府广场体量较小，已是尾盘。明湖湾的建筑风格为新中式，古今融合的 程度较低，文化底蕴不足。