广东台山隆源大厦整合推广方案

竞争者数量减少；市场细 分充分，占有新的细分市 场较难；开发商注重效益/ 低成本。
需求增长趋于平稳；改善 需求为主；客户结构复杂 多样。
产品注重质量，价值构成 广泛，产品附加值很好体 现
房地产市场以二级市场交易 为主、市场为大地产商所主 导；土地市场与商品房市场 完全规范；但政府的住房福 利依旧少量存在。
让消费者追随我们
即从目标消费者行为特征出发制定推广策略；
树立项目价值标杆
即从资源整合的视角打造隆源大厦独特的诉求主张；紧紧贴合市场步伐展开宣传推广， 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售。
我们的目标：
在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售， 以实效的整体营销资源策略实现广开客源、控制支出的目标， 树立起价值可以大幅繁衍的品牌。
同比增长 9%
登记面积 登记金额 登记均价
5094 M2 743万元 1459元/ M2
-47% -10% ——
10万多M2 1.84亿元 1841元/ M2
8% 54% ——
小结：市场上的产品都是以自用为主，90平方米以上的住宅比较走俏， 各方面数据远大于90 M2以下的住宅。
小结：
从台山市场的整体和局部数据可知，市场正逐步跨越金融危机的低谷，逐步升 温，迈向乐观的前景：
最少争取最大、最多
“开源节流、定向销售、整合传播、过程制胜”
目录
1
市场大环境
2
竞争对手分析
3
目标消费群分析
4
形象定位
5
推广策略
- 前言 -
整合推广是房地产项目开发后期的关键环节，其成效直接影响到投资项目的市场价值实现，所以， 一个有价值、实效的整合推广方案，是决定项目成败的关键，直接影响到项目的市场价值的实现。 我们的整合，是运用最节省的资源，有目的地对对的人，通过对的途径，传达某些利益点，获得肯 定的认同。
第一部分 市场大环境
课题：我们的市场前景在哪里？我们在什么环境中卖？ 目标：市场观望，顺势而行
一、台山城市房地产市场分析
1、台山房地产所处的宏观发展阶段：
台山房地产所处的宏观发展阶段模型
发展阶段
人均GD （美元）
外部环境
竞争条件 需求特征 供应特征
√ 启动阶段
800～3000
快速发展阶段
3000～4000
竞争者数量进一步减少，消 费者需求减少。
改善需求为主，需求趋于多 样化。
产品形式极为丰富，高质量。
小结：
根据上述表述，我们所处的台山房产市场正介乎“启动阶段”到“快速发 展阶段”之间，没有“战国”的混战，未到“唐朝”的兴盛，却朝着成熟的 方向发展中，市场竞争相对一二线城市不算激烈，容易被激活。
2、台山市房地产市场成交概况： 2009年第一季度台山市房地产交易情况统计（新楼）
同比增长 -1% 0% 21% ——
2009年第一季度台山市房地产交易情况统计（二手楼）
二手房成交（含预售）
数量
同比增长
住宅成交（含预售）
同比增长
登记数量 登记面积 登记金额 登记均价
418宗 4.99万M2 3093万元 619元/ M2
10% 21% 30% ——
335宗 3.47万M2 1981万元 571元/ M2
房地产市场正准备步入品牌竞争的“战国”：
◎ 台山的城市规模将不断扩大，巨大发展空间吸引了不少房地产“巨头”前来抢分“蛋糕”，如碧桂 园、海俊达……房地产市场面临着整体升级和重新“洗牌”跃进的阶段，竞争手段从常规的手段到 新兴方式层出不穷。
消费市场和消费习惯日趋成熟，从“居者有其屋”到“居者优其屋”：
我们的观点:
“高度决定视野，品质提升价值！”
我们的诉求：
“上层建筑，尚乘格调” “生活，高人一线”
我们的策略:
尽可能提升品质的价值、延伸项目的高度， 命中消费者的“物质追求”， 命中消费者的“精神追求”。
我们的原则:
把竞争对手比下去
即从市场实际出发完成隆源大厦项目的全方位定位，与竞争对手形成差异性优势；
◎ 台山市素有“中国第一侨乡”之美誉，市民购房资金具有侨乡的特殊优势，其购房款部分来自收入 储蓄，部分来自外来资金。 ◎ 随着该市城镇居民的住房价格的放开和经济环境的改善，居民购买住房可以由通常采取一次性或 分期付款的单一消费方式逐步走向分期付款、银行按揭贷款、公积金贷款等多样化消费方式，传统 购房消费观念也开始逐步由“量入为出”向注重居住质量、住房条件、更舒适的居住环境等新的购房 消费观念转变。 ◎ 购房者更加理性，各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好，他们对住房的要 求不再局限于面积、地段，而是更加注重对功能、环境、工程、物业管理、社区服务等综合质量， 甚至是社会身份、层次的追求。
大量新竞争者介入，开发投资 量猛增；需求复杂、市场细分 显现；竞争以市场份额的竞争 为主。
生存、改善需求兼有；需求急 剧增加；客户层面扩大
产品大量出现，形式逐渐多样 化，价格迅速提高，数量与质 量并重；产品附加值出现并提 高。
土地市场、商品房市场规 范操作；政府对房地产业 的调控主要通过城市规划 及土地供应等宏观调控手 段间接进行；政府的住房 福利少量存在。
商品房成交（含预售）
数量
同比增长
住宅成交（含预售）
登记数量 登记面积 登记金额 登记均价
1354宗 12.57万M2 2.53亿元 2016元/ M2
7% -4% 16% ——
868宗 10.98万M2 2.07亿元 1889元/ M2
小结：台山市房地产市场运行态势平稳，住房市场交易呈缓慢上升趋势。
6% 15% 26% ——
小结：从数字中可以明显看出，二手房价格比一手房低很多。与上年同期相比，二手房市场交易显活跃。
2ห้องสมุดไป่ตู้09年第一季度台山市房地产交易情况统计 （90 M2以上/以下购房情况比较）
90M2以下成交（含预 售）
登记数量
数量 65宗
同比增长 -50%
90 M2以上成交（含预 售）
780宗
6月底，在我们对项目现场走访、与发展商方的初步沟通了解，对周边竞争楼盘调查、目标客户行 为特征的了解后，我们已形成初步的推广思路，希望从第一个阶段到最后一个阶段，从整个项目的 定调到完成项目销售，从一而终、一脉相承地实现项目市场价值的最优化。以下是为阶段的推广方 案，有未尽完善的地方请与我司项目组共同讨论补充，以达推广效果的最大化。
平稳发展阶段
4000～8000
减缓发展阶段
8000以上
福利分房阶段，政府 为整个产业的主要投 资者；小型地产商开 发，楼盘规模不大， 区域平行发展。
有实力竞争者较少； 需求简单、市场结构 单一。
满足基本生活需求， 客户结构简单。
单纯数量型，产品形 式单一，基本无附加 值。
消费者收入水平提高；区域市 场发展出现不平衡，地段价值 开始显现；市场存在不规范操 作，政策因素影响大、住房福 利仍存在。