肯德基营销案例分析1ppt课件
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肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球 餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名 的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球100多个 国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。
肯德基创始人——哈兰·山德士上校 （Colonel Harland Sanders）。1890年出生 的上校一生充满着美国式成功的传奇，他年轻 时做过各行各业的工作，包括铁路消防员、养 路工、保险商、轮胎销售及加油站主等等，最 后在餐饮业上找到了事业的归宿。当他在肯德 基州（即肯塔基州）经营加油站时，为了增加 收入，他自己制作各种小吃，提供过路游客； 生意由此缓慢而稳步的发展，而他烹饪美餐的 名声也吸引了过往的游客，故肯德基州长 Ruby Laffon于1935年封他为“肯德基上校”， 以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名 的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一 直受人欢迎的产品，是上校经历了十年的调配， 才得到了令人吮指回味的口感。
2、定位烹鸡专家，标准化服务。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹
鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上 最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣 鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以 其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 “烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬 轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适 合中国人“吃得精细”的要求。
中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最
具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮 集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自 1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、 杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、 西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公 司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在 中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本 地化，居中国快餐业之首。
肯德基通过全面、
深入的市场调查，确认 进入中国市场，必须以 大城市作为目标市场： 用100%的精力进攻北 京，然后是上海、杭州 等。因为北京在中国是 个制高点。 1987年 11月12日肯德基在北 京前门繁华地带设立了 在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司 也是当时北京第一家经 营快餐的中国合资企业。 以北京作为一个发展的 起点，肯德基在全国的 发展如同燎原之火。
1、攻占大城市，准确选址。
保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，
再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大 城市。
1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘 这个巨大市场所蕴含的潜力。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家 世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风 味能否为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是 还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中 等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特 定的投资地点，而这又带有很大的不确定性：即第一家肯德基店址应当选在何 处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其它地区的进一步开拓以及对投入管 理资源时的决心等产生戏剧性的影响。
（2）特许加盟模式。 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者
交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 （3）特许费。
新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德 基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上 （不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是 购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。 （4）合同契约。
“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功 的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基 以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界 拓展业务，至今已超过20年，肯德基1993年 在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近20家加盟餐 厅。肯德基在中国市场的“特许经营”，其条件、模式、 费用及特点大致如下：
（1）特许人所应具备条件。特许经营的一个重要条件， 即加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背 景和实际经验，也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要 加盟者拥有资金这一条件，还需要经营者本身具有一定的 素质。
肯德基隶属的百胜餐饮集团 大中国区总裁苏敬轼先生说，肯 德基在中国成功的原因之一是它 开发出了适合中国消费口味的快 餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡 这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙 蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都 非常适合中国人“吃得精细”的 要求。
3、特许Βιβλιοθήκη Baidu营，利益共享。
小组成员：陈杰鹏、陈 泽榕、吴旭伟 陈传塨、李文瀚
目录
一、公司简介 二、创始人简介 三、肯德基在中国 四、肯德基经典营销策略
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常 简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士 上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、炸薯条、汽水等 西式快餐食品。
很多人认为，一个企业能否成功， 主要取决于机会，或者说是幸运，但为 什么有些企业总是与机会失之交臂，而 另外一些企业能发现机会、抓住机会从 而利用机会取得成功？诚然，影响企业 经营绩将近的因素非常之多，但从长期 的角度来看，企业能否成功关键在于能 否制定一个适合自身实力和环境要求的 战略，并有效地加以实施。随着世界经 济全球化和一体化过程的加快和伴之而 来的国际竞争的加剧，这一特点也越来 越明显。我们认为，肯德基在中国的成 功是建立在其专业地战略分析、科学地 战略选择和有效地战略实施基础上。
肯德基创始人——哈兰·山德士上校 （Colonel Harland Sanders）。1890年出生 的上校一生充满着美国式成功的传奇，他年轻 时做过各行各业的工作，包括铁路消防员、养 路工、保险商、轮胎销售及加油站主等等，最 后在餐饮业上找到了事业的归宿。当他在肯德 基州（即肯塔基州）经营加油站时，为了增加 收入，他自己制作各种小吃，提供过路游客； 生意由此缓慢而稳步的发展，而他烹饪美餐的 名声也吸引了过往的游客，故肯德基州长 Ruby Laffon于1935年封他为“肯德基上校”， 以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名 的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一 直受人欢迎的产品，是上校经历了十年的调配， 才得到了令人吮指回味的口感。
2、定位烹鸡专家，标准化服务。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹
鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上 最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣 鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以 其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其 “烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬 轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适 合中国人“吃得精细”的要求。
中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最
具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮 集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自 1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、 杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、 西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公 司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在 中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本 地化，居中国快餐业之首。
肯德基通过全面、
深入的市场调查，确认 进入中国市场，必须以 大城市作为目标市场： 用100%的精力进攻北 京，然后是上海、杭州 等。因为北京在中国是 个制高点。 1987年 11月12日肯德基在北 京前门繁华地带设立了 在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司 也是当时北京第一家经 营快餐的中国合资企业。 以北京作为一个发展的 起点，肯德基在全国的 发展如同燎原之火。
1、攻占大城市，准确选址。
保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，
再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大 城市。
1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘 这个巨大市场所蕴含的潜力。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家 世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风 味能否为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是 还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中 等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特 定的投资地点，而这又带有很大的不确定性：即第一家肯德基店址应当选在何 处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其它地区的进一步开拓以及对投入管 理资源时的决心等产生戏剧性的影响。
（2）特许加盟模式。 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者
交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正 在运营中并已赢利的连锁店。 （3）特许费。
新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德 基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上 （不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是 购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。 （4）合同契约。
“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功 的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基 以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界 拓展业务，至今已超过20年，肯德基1993年 在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近20家加盟餐 厅。肯德基在中国市场的“特许经营”，其条件、模式、 费用及特点大致如下：
（1）特许人所应具备条件。特许经营的一个重要条件， 即加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背 景和实际经验，也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要 加盟者拥有资金这一条件，还需要经营者本身具有一定的 素质。
肯德基隶属的百胜餐饮集团 大中国区总裁苏敬轼先生说，肯 德基在中国成功的原因之一是它 开发出了适合中国消费口味的快 餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡 这些富含人体必需营养成分的食 品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙 蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都 非常适合中国人“吃得精细”的 要求。
3、特许Βιβλιοθήκη Baidu营，利益共享。
小组成员：陈杰鹏、陈 泽榕、吴旭伟 陈传塨、李文瀚
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一、公司简介 二、创始人简介 三、肯德基在中国 四、肯德基经典营销策略
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常 简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士 上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、炸薯条、汽水等 西式快餐食品。
很多人认为，一个企业能否成功， 主要取决于机会，或者说是幸运，但为 什么有些企业总是与机会失之交臂，而 另外一些企业能发现机会、抓住机会从 而利用机会取得成功？诚然，影响企业 经营绩将近的因素非常之多，但从长期 的角度来看，企业能否成功关键在于能 否制定一个适合自身实力和环境要求的 战略，并有效地加以实施。随着世界经 济全球化和一体化过程的加快和伴之而 来的国际竞争的加剧，这一特点也越来 越明显。我们认为，肯德基在中国的成 功是建立在其专业地战略分析、科学地 战略选择和有效地战略实施基础上。