消费者心理与行为学重点整理

消费者心理与行为学重点整理

1、绪论部分案例：

（1）案例：日本大米的故事

1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？

解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。）

（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？

（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？

答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。

答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。它于1998年投入使用，可是传统手机占领了市场，无法形成客户群。而且它终端笨重，不能提供基于手机实现的个人移动通信业务，价格昂贵，容量不足，频谱利用率低，最后以失败告终。铱星公司损失巨大，申请破产。

2、消费者行为学：消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

3、消费者的概念：消费者的概念

(1)广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。

(2)狭义的消费者是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人，可以分为现实消费者和潜在消费者。

4、消费者行为的研究对象（具体需要展开）

(1)消费者的心理活动基础

(2)消费者的购买行为

(3)消费者群体的心理与行为

(4)消费者心理与社会环境

(5)消费者行为与市场营销

5、消费者行为的研究的意义：

（1）.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

（2）.加强消费者心理与行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。

（3）.加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

（4）.加强消费者心理与行为研究有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

6、影响消费者行为的两因素论：

（1）个人内部因素：生理因素，指消费者的生理需要、生理特征（包括身高、体型、相貌、年龄、性别等外在特点以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性灵活性等内在特征）、身体健康状况以及生理机能的健全程度等；心理因素，主要是指消费者的心理活动和个性心理。

（2）外部环境因素：自然环境因素，包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。社会环境因素对消费者的影响更为直接，，内容也更加广泛，具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。

7、影响消费者行为的三因素论：

（1）个人内部因素：生理因素，指消费者的生理需要、生理特征（包括身高、体型、相貌、年龄、性别等外在特点以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性灵活性等内在特征）、身体健康状况以及生理机能的健全程度等；心理因素，主要是指消费者的心理活动和个性心理。

（2）外部环境因素：自然环境因素，包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。社会环境因素对消费者的影响更为直接，，内容也更加广泛，具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。

（3）市场营销因素：产品、价格、渠道、促销、

8、影响消费者行为的（科特勒）四因素论：（熟记每个因素力的每个小点，以防考选择题）

（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

（2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位

（3）个人因素：个性和自我概念、年龄和生命周期、职业、经济环境、生活方式

（4）心理因素：激励、知觉、学习信念和态度

9、消费者的心理活动过程包括哪几个阶段

（1）消费者的感觉和知觉

（2）消费者的注意和记忆

（3）消费者的思维与联想

（4）消费者的学习

（5）消费者的情绪和意志

10、消费者注意在广告中的运用（请选择一则你认为比较成功的广告，然后运用注意理论对它进行分析，下面是有关消费者注意理论的知识）

（1）消费者的注意：把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。（2）注意的功能：—选择功能—维持功能—加强功能

（3）注意的形式：—无意注意—有意注意—有意后注意

（4）影响注意的因素：

刺激物的特征：刺激物的强度、刺激物之间的差异程度、刺激物的运动变化、刺激的新异性

主体状态：需要和兴趣、精神与机体状态、知识经验

念来促销。(他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。)

12、生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。

13、现代消费者需要的发展趋势（具体需要展开，课本133页）：

（1）消费者的需求结构将逐步趋于高级化。

（2）高情感需要和感性消费趋势。

（3）消费和生活方式相统一的趋势

（4）消费与环境保护一体化的趋势

（5）生活共感、共创、共生型消费趋势

14、动机的分类：

求实购买动机求新购买动机求美购买动机求便购买动机求廉购买动机

储备购买动机模仿购买动机好癖购买动机好胜性购买动机求名购买动机