消费者行为和心理

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一、动机：在需要基础形成，直接引发和保 持行为，指向或回避某个目标的心理动力。
第 二 节 动 机
接近动机 回避动机
二、常见的购买动机
求实 求廉 求新异 求美 求名 求胜 便利 模仿 发泄 补偿
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三、营销策略
第 二 节 动 机
第 四 节 价 值 观
四、典型的消费观
实用型消费观Vs.炫耀攀比型 从众消费观Vs.个性消费观 能花会赚型Vs.勤俭节约型 崇洋媚外型Vs.民族主义型
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一、态度：人们根据自己的价值观和认知而形成的、
第 五 节 态 度
对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。 认知成分 情感成分 行为成分
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复 习 与 拓 展
1. 寻找运用刺激物因素在不同促销场合（如购物点、 电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实 例，并评价这些刺激物运用的有效性。 2. 找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个， 说明理由。 3. 找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案 例各两个，说明理由。 4. 找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它 在目标消费者中的记忆效果？ 5. 简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者 的行为学习现象。 6. 找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各 两个，用联想扩散来说明理由。 7. 举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的产 品。
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第 一 节 自 我 概 念
三、延伸的自我： 可以证明或象征自我的拥有物。
1. 我的 帮助我取得了我想拥有的身份。 2. 我的 帮助我填补了“现实的我”与“理 想的我”间的鸿沟。 3. 我的 是我身份的中心。 4. 我的 是现实自我的一部分。 5. 如果我的 没了，我会觉得我的一部分也 被带走了。 6. 我的 使我获得了一些自我认同。
帮助发现消费者所寻求的价值 制造能够卖得出去的产品 从消费者满意中获得竞争优势
3. 怎么研究？
消费者行为模型
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3
内部因素
消 费 者 行 为 模 型
心理过程 •认知 •情感 •意志 个性心理 •特征 •倾向
决策过程
识别问题
自我概念 消费需要 生活方式 消费动机 情境
收集信息 分析选择 进行购买
四、自我概念与营销伦理
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一、生活方式就是如何生活
第 二 节 生 活 方 式
二、测量和分类
1. AIO测量：行为、兴趣、看法 2. VALS分类系统 3. 全球模型
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生 活 方 式 测 量 ︓ 全 球 模 型
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1. 2. 3. 4. 5. 6.
奋斗者 虔诚者 利他主义者 亲密关系者 乐趣搜寻者 创新者
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一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要
所产生的主观体验。 生理反应
第 五 节 情 绪
刺激
认知评价
情绪体验
二、类型：
基本情绪与复合情绪 肯定与否定 心境、激情与应激 情绪与情感
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第 五 节 情 绪
三、感性营销
1. 以情绪激发作为产品利益 2. 以情绪降低作为产品利益 3. 情绪广告设计
第 二 节 消 费 技 能
接影响消费效果的心理特征。 基本消费技能 特殊消费技能 权益保护技能
二、消费者技能类型
专家型 熟练型 普通型 缺乏型
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三、弥补消费者能力不足的公共政策
第 三 节 消 费 技 能
1. 2. 3. 4.
限制消费范围 强制消费 权益保护法律 辅助措施
洞察
目标
采取行动
实现手段
达到目标
学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就 可以找到解决问题的办法，从而改变行为。
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一、联想：从一种事物想到另一种事物的心理过程。
第 四 节 联 想
二、感官联想
视觉、气味、声音……
三、品牌联想和品牌形象
产品属性 使用情境 生活方式、品牌个性
四、联想扩散和品牌延伸
二、态度的特点
一致性 针对性 稳定性 主观性 功能性 ……
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三、影响态度改变的因素
第 四 节 态 度

个体 情境 信息源
四、改变态度的策略
1. 中心路线——直接说服 改变认知 2. 外围路线——间接说服 情感刺激 行为刺激

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复 习 与 拓 展
活泼型
兴奋型 安静型 抑制型
敏捷机灵
直率冲动 耐心稳重 多愁善感
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——
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消 费 者 气 质 在 购 买 活 动 中 的 表 现
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购买行为的主动性：主动——被动 购物中的情绪反应：理智——冲动 购买决策实施速度：果断——犹豫 体验强度及持久性：粗放——敏感
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一、消费技能：消费者顺利完成消费活动并且直
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度 简述消费者个性心理的内容。 简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。 简述气质在消费者购买活动中的反映。 简述消费技能的内容构成。 不同技能类型消费者各有什么特点？ 弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？ 什么是态度及其组成？态度有哪些重要特点？ 影响消费者态度改变的因素主要有哪些？ 什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线？ 什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？ 举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。 请列举出恰当和不恰当的名人广告各一个，说出他们在影响消费 者态度中的具体作用。
第 二 节 记 忆

识记 保持 再认 回忆 •情节 •语义
二、记忆类型
短时记忆和长时记忆 形象记忆和逻辑记忆 显性记忆和隐性记忆
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软件 电脑 DV 互联网
MP4
数码产品
数码相机 相机 光学相机
记 忆 图
与众不同 年轻
三星
柯达
日货 松下 本田 慰安妇 靖国神社
索尼T900ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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1. 自我概念、延伸的自我、生活方式 2. 自我概念有哪四种类型？分类标准是什么？ 3. 生活方式有那些常用的分类方法？
复 习 与 拓 展
4. 针对不同生活方式消费者的广告应该是不 同的，举例说明。
5. 收集资料并举例描述小市民、小资、BOBO、 soho、Hiphop、宅等生活方式。
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1.
德尔·Ｉ·霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:
《消费者行为学》
机械工业出版社，2003.1
参 考 资 料
2.
杰格迪什 Ｎ·谢斯， 本瓦利·米托：
《消费者行为学——管理视角》
机械工业出版社，2004.9 3. 卢泰宏：
《中国消费者行为报告》
中国社会科学出版社，2005.2 4. 帕科·昂德希尔：
时尚 有趣 聚会
海滩
优质
仇恨
南京大屠杀
历史教科 书事件
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三、记忆效果
第 二 节 记 忆
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
消费者的目的和兴趣 信息量 信息的重复次数 信息的形象化程度 再认和回忆时的线索 情绪因素 记忆图 干扰
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一、学习：
第 三 节 学 习
因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变 高介入状态学习 低介入状态学习
1. 发现购买动机：显性动机—隐性动机 2. 基于多重动机的多重诉求策略 3. 基于动机冲突的营销策略 双趋型冲突 趋避型冲突 双避型冲突
《顾客为什么购买 》
中信出版社，2004-05-01
5. 中华人民共和国消费者权益保护法
6. 中国消费者协会：http://www.cca.org.cn
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消费者行为
CONSUMER BEHAVIOR
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1. 研究什么？
消费者在消费活动中的心理和行为规律
第 一 章 绪 论
2. 为什么研究？
外部因素
文化 人口环境 社会阶层 参照群体 家庭 营销活动
购后评价
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复 习 与 拓 展
1. 什么是消费、消费者、消费者心理与行为？ 2. 研究消费者心理有何实际意义？ 3. 读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展 史。 4. 掌握“消费者行为模型”。 5. 总结你目前的生活方式并分析原因。你的 生活方式与你父母的有何不同？你的生活 方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？
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一、价值观：个体对客观事物的意义和重要性的
第 四 节 价 值 观
看法和总体评价，代表着个体的基本信念和行为 原则。
二、阿波特的价值观分类
理论型 经济型 艺术型/唯美型 社会型 宗教型 政治型
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三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为的
主观看法所构成的观念体系。
1. 感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈 限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、 品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志 2. 简述消费者对商品的感知过程。 3. 简述影响消费者注意的因素。 4. 简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？ 5. 影响消费者记忆效果的因素有哪些？ 6. 简述四个学习理论的主要内容。 7. 用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关 键因素。 8. 说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正 确处理两者关系？ 9. 消费者意志特征主要表现在哪些方面？
阴阳五行说 血型说 体型说 激素说 体液说 高级神经活动类型说
——
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人 格 的 生 物 学 解 释 气 质
典型地表现于个体心理过程的速度、强度、 稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。
高级神经活 动类型
气质类型 神经活动特点
表现
多血质
胆汁质 黏液质 抑郁质
强、平衡、 灵活 强、不平衡、 灵活 强、平衡、 不灵活 弱、不平衡、 不灵活
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第三章 消费者个性心理
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特 质 理 论 性 格
性格：个体对现实的稳定态度和与之 相适应的习惯化的行为方式。




态度特征 理智特征 情绪特征 意志特征
——
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第 二 节 气 质
气质：典型地表现于个体心理过程的速度、 强度、稳定性及心理活动指向性方面的动 力特征。
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第五章 需要和动机
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一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引 起的一种心理倾向。
第 一 节 需 要
要求 欲求
二、马斯洛的需要层次论
生理 安全 归属 尊重 自我实现
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三、 Jagdish N.Sheth的分析
第 一 节 需 要

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第四章 自我概念与生活方式
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第 一 节 自 我 概 念
一、自我概念：个体对自己的所有感知、态 度和评价的总和。
物质自我 社会自我 精神自我
二、类型
实际形象 理想形象 自我形象 我认为我是怎样的人 我希望成为怎样的人 镜中形象 我认为别人怎样看我 我希望别人怎样看我
功能性需要 社会性需要 情感需要 知识需要 情境需要
四、其它
刺激 好奇 归因
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三、消费需要vs.消费行为
第 一 节 需 要

1需要——1消费行为 1需要——n消费行为 1需要——0消费行为 1消费行为——n需要
四、消费需要的基本特点
1. 2. 3. 4. 多样性 发展性 周期性 伸缩性
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第二章 消费者心理过程
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一、感知觉：
第 一 节 感 知 觉
感觉：对简单刺激的直接反映 知觉：对感觉印象的综合解释
二、感知过程：
1. 刺激物展露 2. 注意 3. 理解
•刺激因素 •个体因素 •情境因素
•消费者因素 •情境因素 •刺激组合规律
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一、记忆：过去经历过的事在人脑中的反映。
二、学习理论
经典条件反射 操作条件反射 社会学习 认知学习
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经 典 条 件 反 射
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操 作 条 件 反 射
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学习可以通过观察和模仿而发生。

社 会 学 习



注意 保持 动力复制 强化
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Albert Bandura
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认 知 学 习
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一、意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配
行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。 意志过程
第 六 节 意 志
外部刺激 认识过程
内在意识 评价 情感过程
外部行为
二、意志特征
自觉性，果断性，自制性，坚韧性
三、意志行为过程
购买准备 购买执行 体验维权
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复 习 与 拓 展