某花生油的成功营销策略

福香”牌花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌，年生产能力5万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。

但随着外来品牌的进入，以及周边地区其他品牌食用油的增加，竞争越来越激烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入，在价格上做了下调，但整体的销量和市场份额却仍然逐步下滑。

公司董事长张利维先生，在2005年3月份慕名来到我们公司，通过连续7、8个小时的交流，就与我们达成了合作意向，签定了合作协议。

一周后，我公司项目组成员一行6人，就奔赴“福香”花生油的总部驻地，通过10多天的考察和调研，对市场状况、消费者习惯及企业的基本生产、营销状况，有了一个比较深刻的了解，掌握了第一手资料。

一、企业现状诊断：传统和模仿造就重重营销危机

通过调研，我们总结出“福香”花生油的生产和营销存在的主要问题：

1、产品卖点模糊不清：

所谓卖点，就是产品能够打动消费者的利益点。

“福香”花生油在推广过程中，重点宣传了自己的品牌是个老品牌、获得过什么奖、如何浓香等，至于与其它品牌有什么区别、有什么好处、对消费者有什么利益，则模糊不清。

2、产品包装过于普通，没有亮点：

产品包装就是普通的1.8L、2.5L、5L等几种PET桶。

在标签设计上，模仿了“鲁花”的设计，另外加上了非常夸张的花生米的图片。

纵观整个设计，过于普通、传统，毫无亮点可言，从视觉和感觉上无法打动消费者。

3、广告宣传太枯燥、直白，媒体选择不合理。

广告，就是应该告诉消费者，产品的好处和利益点。而“福香”花生油，却一再在广告中说，该企业获得过什么奖、产品获得过什么奖、企业领导人获得过什么奖，又自说自话地说，这个产品含什么有益元素，不含什么有害元素，如何如何浓香等等，参数罗列了很多，让人眼花缭乱。

消费者关心这些吗？企业并不知道。

消费者不会关心生产企业、产品以及领导人获得了什么奖；不太关心你的企业是大、是小；也看不懂、不关心你的产品的技术参数，只是想知道你的产品对消费者有什么好处和利益。

在媒体选择上过于单调，只是在电视上做平铺直叙式的硬性广告，与消费者不能产生互动。

在电视时段安排上也存在很大问题：有时在电视的某一时段，连续播多个食用油广告和食品广告，严重削弱了信息到达率和可记忆率。

4、渠道安排上，过于单一，过依靠经销商。

经销商的目的就是为了赚钱，谁的产品走量快、走量大、利润空

间大，就销谁的，他们不会费力气推广不好销的产品。只简单地要求业务员督促，作用非常小。

5、促销业，过于依靠赠品和打价格战。

“福香”花生油的境况比较尴尬，知名度、美誉度比不过“鲁花”、“金龙鱼”等品牌。成本上又没法跟当地的小企业比拼；所以打品牌战敌不过大品牌，打价格战又敌不过小品牌。因此就送赠品，赠品价值高了，就会赔钱；赠品价值低了，又不起作用。出现了不促不销，促也难销的局面。

6、品牌规划不系统

没有一个统一、长远的品牌规划，没有一个让人震撼且产生好感的CI系统。

另外，服务体系不健全，客户档案不完整，使得在服务方面出现了很多问题，影响了品牌形象和产品的美誉度，从而影响了整体销量。

二、系统分析，找准切入点，一点突破、快速见效。

问题虽然很多，但要找准切入点，系统分析，逐步解决，要利用现有资源，不能做颠覆和全盘否定的办法，影响企业的正常发展。

1．重新定位，提炼产品卖点

“福香”花生油的优点挺多，但要提炼出能打动消费者的利益点，如花生的产地、生产工艺、地方知名品牌等。<

BR> 通过调查了解，“福香”牌花生油的原料(花生)，产自当地一个很有名的“贵妃泉”附近。

“贵妃泉”，故事优美，泉水甘甜，一年四季长涌不断。浇瓜瓜甜，

浇菜菜香，在当地十分有名。

在当地这个缺水的地区，泉水更显得弥足珍贵，再加上原料产地的肥沃土壤，且当地很少用化肥和农药，这些花生大都是用泉水浇灌生长，所以花生品质优良，而且这是别的花生油所不具备的。

另外，“福香”牌花生油的生产工艺是纯物理压榨，并且是石磨粉碎，20多年的老铁锅炒料，所以油质清纯、味道浓香。

通过比较，我们发现物理压榨的工艺是众多企业都采用和宣传的，虽然有“石磨粉碎”和“铁锅炒料”的差异点，但不具有明显的优势和唯一性。

但原料基地的花生全是泉水浇灌的，具有唯一性、和明显的利益点，那就是告诉消费者：“只有好花生，才能产出好油”，这样最简洁、最朴素、最直观、最容易让消费者接受。

所以，我们最终确立了卖点：那就是“原料好”这一点。针对这一点，进行了诉求：“福香”牌花生油，采用花生是“贵妃泉”的甘甜泉水浇灌而长：“好花生，当然产好油。

2．包装：要具有差异化和方便性

差异的目的是为了吸引消费者，方便消费者，不是纯粹为了标新立异，吸引眼球。

我们从如下几个方面做了调整：

①桶形：桶的底部更具有防滑性、艺术性，以方便消费者的使用；桶的形状是上圆下方，更漂亮、具有观赏性。在众多的食用油中，其形状非常特别，一下就能跳出来，吸引消费者的目光。

②桶的把手：大多数桶的把手都是方的，容易勒手；特别是大桶装，消费者更有这种体会和不便。所以，我们把它做成圆形把手，提起来更方便，更省力。

③标签：把过去过于刺眼的花生原料的图片去掉，找了一个当地电视台的女主持人做代言。这位漂亮代言人主持的这档栏目，贴近百姓生活，是当地家庭妇女的至爱，深受普通百姓的喜欢。

画面上，女主持人手捧金灿灿的“福香”牌花生油，笑容可掬，温馨、祥和。整体格调红火火、金灿灿，真是油味到而先闻香。

3．宣传上，要突出卖点，广告上要软、硬结合。

我们在广告诉求上，主要强调“好花生，产好油”；次诉求点，主要是“石磨粉碎、铁锅炒料“。设计了部分招贴画、×展架等宣传物品，放置在各大超市、商场和批发市场上。

电视广告上，减少了硬广告的次数，主要与当地的烹饪协会合作，在厨艺大赛上、电视的生活小窍门、介绍食品制作工艺的栏目上，表现该花生油的美好形象。从尔更容易打动目标消费群，建立良好的品牌形象。

同时，我们又组织了几次“巧媳妇”、“好丈夫”厨艺大赛。一时间，人人谈论AB牌花生油，购“福香”买花生油，极大提高了产品的知名度和美誉度。

4．渠道上，进行有序的规划调整

裁掉了部分不适合的经销商，开发了一些懂经营、会管理的经销商，印制了市场操作手册，配备了部分业务经理指导经销商经营，从