市场营销理论与实务任务1 产品策略
市场营销 产品策略
市场营销产品策略市场营销的产品策略是指企业为了满足消费者需求，并在竞争激烈的市场中获得竞争优势而采取的产品相关的决策和措施。
在制定产品策略时，企业需要考虑产品的定位、特点、品牌形象等因素，以实现产品的市场占有率和销售增长。
首先，企业在制定产品策略时需要明确产品的定位。
产品的定位指的是企业为了满足特定消费者需求而设计和定位的产品特性。
在定位产品时，企业需要考虑目标消费者的需求、竞争对手的产品特点以及市场趋势等因素。
通过明确产品的定位，企业能够清晰地了解产品的目标市场并制定相应的市场推广策略。
其次，企业需要考虑产品的特点。
产品的特点包括产品的功能、外观、质量等方面的特点。
企业可以通过提升产品的功能性、改进产品的外观设计或提高产品的质量等方式来增加产品的竞争力。
同时，企业还可以通过增加产品的附加价值，例如提供售后服务等，来提高产品的用户体验。
此外，企业需要重视产品的品牌形象。
品牌形象是消费者对企业产品的印象和评价。
企业可以通过塑造产品的品牌形象来提升产品的知名度和美誉度。
通过有效的品牌推广和定位，企业可以让消费者对产品形成信任和认同，从而提高产品的市场占有率。
另外，企业还需要考虑产品的差异化竞争策略。
差异化竞争策略是指企业通过独特的产品特点和创新之处来区别于竞争对手，从而获得竞争优势。
企业可以通过研发新产品、改进现有产品或提供个性化的产品设计等方式来实施差异化竞争策略。
差异化产品能够满足消费者不同的需求，从而吸引更多的消费者并提高产品的市场份额。
综上所述，市场营销的产品策略是企业为了满足消费者需求并在市场中获得竞争优势而制定的策略和措施。
企业需要明确产品的定位、特点、品牌形象，并通过差异化竞争策略来提高产品的市场竞争力。
通过科学合理地制定产品策略，企业能够有效地满足消费者需求并实现持续增长。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销学产品策略
市场营销学产品策略市场营销学产品策略一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体产品、服务、地点、组织等。
产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。
是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
（二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。
（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。
（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。
产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
产品项目，指市场营销#url#产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。
例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
市场营销中的产品策略
市场营销中的产品策略市场营销中的产品策略是指企业在市场竞争中通过产品的定位、定价、产品组合和产品创新等手段，来满足消费者需求、提高产品竞争力以及实现市场份额增长的一系列策略。
在当今激烈竞争的市场环境下，市场营销中的产品策略对企业的发展至关重要。
本文将从产品定位、定价策略、产品组合策略和产品创新策略四个方面对市场营销中的产品策略进行探讨。
一、产品定位策略产品定位是通过明确产品在目标市场中的定位来满足消费者需求，并在竞争中与其他产品形成差异化的关键。
第一，明确市场细分和目标市场，了解消费者需求。
企业应该通过市场调研等手段，了解细分市场的消费者需求，根据消费者的特点和需求差异，确定目标市场。
比如，若企业生产的产品是高端消费品，那么目标市场就应该选择高收入人群为主的细分市场。
第二，明确产品的核心竞争优势。
企业要了解市场上同类型产品的优点和不足，找到自己产品的核心竞争优势。
在产品定位时，要通过明确的产品特色和优势点，使产品从众多竞争对手中脱颖而出。
第三，确定差异化战略。
在产品定位时，企业应该通过差异化策略来与竞争对手区分开来，让消费者对产品有一个清晰、明确的认知和印象。
这种差异化可以体现在产品的功能、形象、品质等方面。
二、定价策略定价策略是企业为了实现产品市场价值和利润最大化，对产品的价格进行科学合理设定的策略。
第一，市场定价。
市场定价是根据市场需求和成本来设定产品的价格。
企业在制定市场定价时，要对市场需求进行深入研究，了解目标市场对产品价格的敏感度，同时还要考虑到产品的成本和竞争对手的价格水平。
第二，差异化定价。
差异化定价是根据产品的不同特点和消费者需求，对同一产品进行不同价格设定的策略。
企业可以通过为产品添加附加值，提供不同的产品包装和服务等方式，来实施差异化定价。
这样可以更好地满足不同消费者的需求，并提高产品的附加值。
第三，心理定价。
心理定价是通过调整价格的数目和显示方式，来影响消费者对产品的购买意愿和价值感知。
市场营销理论与实务项目五 分析具体企业的产品策略
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1.核心产品 核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客 提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次， 是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品， 不是为了获得它的所有权，而是因为它能满足自己 某一方面的需求或欲望，如人们买洗衣机，并不是 为了要获得一台洗衣机，而是因为洗衣机能提供“ 洗衣服”的功效，能减少人们的家务劳动。 2.形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标 市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含5 个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这5个 要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要 16 素，可能具备其中的部分或全部特点。
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3.查找一定时间资料后，团队成员必须碰头， 进行讨论分析，得出结论。如果得出结论所需的资 料不够，还需进一步查找、整理资料并进行讨论、 分析，直到得出本团队认为满意的结果。在参看相 关部分内容的基础上，对企业的产品组合战略进行 讨论，并提出简单的建议。填写下列表格并上交。
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一、营销组合 （一）营销组合的概念与内容 营销组合是企业为达成营销目标，针对待定的 目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。 1.产品策略 是企业为目标市场提供合适产品的有关策略， 主要包括产品种类、质量、设计、性能、规格、产 品线的宽度与深度、品牌名称、包装、安装、说明 书、服务、保修以及退货等具体因素的决策安排。
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【实训】 1.听老师讲解相关的理论知识，包括产品整体 概念、产品组合及其相关概念、产品组合策略。 2.制定任务工作计划。以团队为单位活动，团 队成员在准备完成任务前，由队长先进行安排（什 么时间大家分头查找资料，什么时候碰头研讨，什 么时候撰写分析报告），然后队员开始行动。要保 证时间安排合理，在规定的时间里完成各项任务。 队长将各队员的分工填入分工表。
市场营销的产品策略
市场营销的产品策略现在，市场营销中的产品策略被越来越多的人所认识和重视。
作为市场营销的第一个P，产品策略在市场经营中起着极其重要的作用。
产品策略是指企业为满足顾客需求而制定的有关产品生产、研发、推广和销售的策略和计策。
产品策略应该是长期的、综合的、多层次的，并且跨越几个P，它包含了产品的品种、品质、设计、包装、售后服务等因素。
一、产品品种策略产品品种策略是指企业在生产合适产品的过程中，要根据市场需求不断调整产品质量、性能和品质与价格、性能相匹配的品种组合的某些策略。
当企业能够生产不同品种、定位不同、用途不同的产品时，便有能力在市场上满足多方客户种类的需求。
在这方面，企业需要认真分析市场对于产品的不同需求，进行细致的分类，研究专营和综合线索市场占有的比重和互动关系等一系列问题，企图透彻洞悉市场动静，对各种产品品种是否导持续、流行、其他过程及产生因素等现象进行充分分析，从而把握市场的脉搏和方向趋势，利用目前的资源，生产符合市场不同需求者的产品。
在品种策略上，企业需要进行品牌扩张，从而能扩展目标客户范围，提高企业的市场占有率，达到企业设置的销售目标。
二、产品设计策略产品设计策略是针对产品的结构、功能、自然状况、使用价值等特性的体系设计，目的是为了让产品在市场上用更好的品质和效果更好的形象予以出示，从而获得用户和管理员的信任和青睐。
市场经营中，企业需要加强产品设计方面的投入，注重整合信息、技术和人力资源的效益和创新，推出具有较高技术含量和良好质量的产品，满足市场和客户的基本需求，提升企业产品的竞争力，长求产品拥有更大的市场份额。
产品设计策略需要充分考虑初期研发费用、设计成本、生产成本和销售价格等关于成本价值的问题。
规划产品开发的周期和进度，发挥产品的优势，为企业开拓新的市场空间和提升市场份额奠定基础。
三、产品质量策略产品质量策略是指企业为提升产品质量不断优化产品的所有环节和过程，加强产品的检验测试与质量保障工作，进一步提升产品的品牌形象与声誉。
《市场营销理论与实务》第五章产品策略
第5章产品策略质量是我们保持顾客忠诚的最好保证，同时也是企业保持稳定增长和收益的唯一途径——杰克.韦尔哥【知识目标】1、了解产品组合在企业发展中的重要作用。
2、掌握产品生命周期的含义、特点及营销策略。
3、掌握品牌、包装的定义、种类和策略。
4、了解新产品开发的发展趋向，开发程序和推广策略。
【能力目标】1、能够运用整体产品概念的含义及层次理论指导企业实践。
2、能正确判断出产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。
3、具备对品牌、包装初步的策划设计能力。
4、能对给定的新产品进行推广方案设计。
【案例导入】在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的洋娃娃。
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。
”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。
做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比的身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。
于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。
这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。
不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。
望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。
没有办法，父亲又一次解开了钱包。
市场营销理论与实务授课教案(部分)
市场营销理论与实务授课教案(部分)一、第1章市场营销导论1.1 教学目标让学生理解市场营销的基本概念和原则。
让学生了解市场营销在企业和经济活动中的重要性。
让学生掌握市场营销的流程和策略。
1.2 教学内容市场营销的基本概念和定义市场营销的特点和作用市场营销的流程和策略市场营销的发展趋势1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和原则。
案例分析法：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的应用。
二、第2章市场调研与分析2.1 教学目标让学生了解市场调研的重要性。
让学生掌握市场调研的方法和技巧。
让学生能够进行市场分析并制定市场进入策略。
2.2 教学内容市场调研的基本概念和流程市场调研的方法和技巧市场分析的内容和工具市场进入策略的制定2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和流程。
实践法：学生分组进行市场调研实践，提高学生的实际操作能力。
三、第3章产品策略3.1 教学目标让学生了解产品的基本概念和分类。
让学生掌握产品策略的制定和实施。
让学生能够根据市场需求和竞争情况制定合适的产品策略。
3.2 教学内容产品的概念和分类产品策略的内容和目标产品策略的制定和实施产品生命周期理论及其应用3.3 教学方法讲授法：讲解产品的基本概念和分类。
案例分析法：分析成功的产品策略案例，让学生更好地理解产品策略的制定和实施。
四、第4章价格策略4.1 教学目标让学生了解价格的基本概念和定价方法。
让学生掌握价格策略的制定和实施。
让学生能够根据市场需求和竞争情况制定合适的价格策略。
4.2 教学内容价格的概念和定价方法价格策略的内容和目标价格策略的制定和实施价格折扣和促销策略4.3 教学方法讲授法：讲解价格的基本概念和定价方法。
案例分析法：分析成功的价格策略案例，让学生更好地理解价格策略的制定和实施。
五、第5章渠道策略5.1 教学目标让学生了解渠道的基本概念和分类。
让学生掌握渠道策略的制定和实施。
让学生能够根据市场需求和竞争情况制定合适的渠道策略。
市场营销中产品策略
市场营销中产品策略市场营销中的产品策略是指企业在产品的设计、定价、品牌、包装等方面的决策和实施计划。
产品策略是企业营销活动的重要组成部分，对于企业的发展和市场竞争具有重要的影响。
首先，在产品策略中，企业需要对目标市场进行充分的市场调研和分析，了解消费者的需求和偏好，确定产品的定位和差异化。
通过市场调研，企业可以了解到消费者的购买动机、购买环境、购买方式等信息，从而更好地满足消费者需求，提高产品的竞争力。
其次，在产品策略中，企业需要重点关注产品的创新和研发。
市场竞争激烈，消费者需求不断变化，企业需要通过持续的创新和技术研发，推出具有差异化竞争优势的产品。
创新产品可以满足消费者的新需求，提高产品附加值，从而赢得更多的市场份额。
再次，在产品策略中，企业需要确定产品的定价策略。
定价是企业营销活动中的一个重要环节，直接影响到企业的盈利和市场地位。
企业可以采用不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等，根据产品的特点和市场需求确定合理的价格水平，实现产品的市场定位和利润最大化。
最后，在产品策略中，企业还应重视产品的品牌建设和包装设计。
产品的品牌可以提高消费者对产品的认知和信任度，帮助企业树立企业形象和提高市场竞争力。
同时，包装设计也是产品策略中的重要环节，能够吸引消费者的眼球，提高产品的附加值。
企业可以通过创新的包装设计来实现产品差异化，满足消费者对产品的个性化需求。
总之，产品策略是企业市场营销活动的核心内容之一，企业需要通过深入的市场调研和了解消费者需求，不断创新和研发产品，确定合理的定价策略，重视产品的品牌建设和包装设计，以提高产品的市场竞争力和盈利能力。
只有充分利用产品策略，企业才能在市场竞争中脱颖而出，实现长期的发展。
市场营销中的产品策略
市场营销中的产品策略市场营销中的产品策略指的是企业根据市场需求和竞争环境，对产品的定位、特点和优势等进行规划和设计，以实现市场份额增长、销售额提升和顾客满意度提高的目标。
一个成功的产品策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据市场份额。
在制定产品策略时，企业需要考虑以下几个方面：1.产品定位：产品定位是指企业在市场中如何定位自己的产品，以便满足目标市场的需求。
企业需要明确产品的特点、定位和竞争优势，并对目标市场进行细分，以满足不同市场需求。
2.产品设计与开发：产品设计与开发是产品策略的核心环节。
企业需要通过市场调研了解消费者的需求和市场趋势，确定产品的功能、外观和价格等要素。
同时，企业还需要关注产品的品质、可靠性和创新性，以提高产品的竞争力和顾客忠诚度。
3.产品线管理：产品线管理是指企业在产品开发、生产和销售过程中的管理和维护。
企业应该对产品线进行有效管理，包括产品组合的规划、新产品的发布和旧产品的淘汰等，以保持产品线的竞争力和市场占有率。
4.品牌建设：品牌是产品策略中的重要组成部分，可以帮助企业建立市场形象和产品认知度。
企业需要通过品牌建设，塑造产品的价值和形象，并通过品牌的推广和传播提高产品的竞争力和影响力。
5.定价策略：定价策略是指企业在产品销售过程中如何确定产品的价格。
企业需要根据市场需求、竞争状况和成本等因素制定合理的定价策略，以提高产品的竞争力和销售额。
6.促销策略：促销策略是指企业通过各种促销手段，如广告、促销活动和销售渠道的优化等，来提高产品的销售额和市场份额。
企业需要根据目标市场的特点和需求，选择适合的促销方式和渠道，以有效推广产品，吸引消费者的购买。
综上所述，市场营销中的产品策略是企业对产品定位、特点和优势等进行规划和设计的过程。
通过科学的产品策略，企业可以满足不同市场的需求，提高产品的竞争力和市场份额，实现销售增长和顾客满意度提升的目标。
市场营销策略实训产品策略
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产品促销策略
广告促销
电视广告
通过在电视上播放广告来吸引消费者的注 意力。
印刷广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发布的广告。
广播广告
通过在广播电台播放广告来覆盖更广泛的 听众。
网络广告
利用互联网平台发布广告，如弹出窗口、 网页横幅、视频广告等。
销售促销
折扣促销
通过提供折扣来吸引消费者购买产 品。
赠品促销
实施控制
在实施过程中，需要进行有效的控 制，包括监督执行情况、评估市场 反馈、调整策略等。
评估方法
市场份额
通过分析市场份额，了解产 品在市场中的地位和竞争力 。
销售增长率
通过计算销售增长率，评估 产品的市场表现和成长潜力 。
顾客满意度
通过调查问卷、在线评价等 方式了解顾客对产品的满意 度和反馈，以便及时改进产 品和服务。
筛选
对创意进行筛选和评估， 选择具有商业潜力和市场 前景的概念。
研发阶段
技术可行性
对选定的产品或服务概念 进行技术可行性研究，确 保技术实现的可能性。
制定产品规格
根据市场需求和产品概念 ，制定详细的产品规格和 设计要求。
研发团队
组建研发团队，进行产品 设计和开发工作。
测试阶段
原型测试
制作产品原型，进行测试和评 估，发现并解决潜在的问题。
通过客户口碑来传播品牌信息和提高品牌知 名度。
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产品策略实施与评估
实施步骤
确定产品策略
首先需要确定产品策略，包括产品的 定位、目标市场、产品特点等。
组织资源
合理组织内外部资源，包括人力、 物力、财力等，确保产品策略的有
效实施。
制定实施计划
市场营销策略实训--产品策略
市场营销策略实训--产品策略市场营销是一个企业成功的关键因素之一，产品策略作为市场营销的重要组成部分，直接影响着产品在市场上的竞争力和消费者的购买决策。
在市场营销策略实训中，我们需要制定一套有效的产品策略，以实现企业的销售目标。
首先，我们需要明确产品定位。
产品定位是将产品与竞争对手相区分，凸显其独特的价值和优势。
在制定产品定位策略时，我们应该根据市场需求和消费者的特点，确定产品的目标市场和目标消费者群体。
例如，如果我们的产品是一款高性能的运动鞋，我们可以将其定位为年轻人群体中的运动爱好者，强调其舒适性和耐用性。
其次，我们需要明确产品的特色和优势。
在激烈的市场竞争中，产品的特色和优势是吸引消费者的重要因素。
通过深入了解消费者需求和竞争对手的产品，我们可以发现产品的差距和优势。
例如，如果我们发现市场上的竞争对手的运动鞋仅注重外观设计，我们可以将产品的特色和优势定位在功能和舒适性上，并通过针对性的研发和技术创新，推出具有更好性能的产品。
接下来，我们需要确定产品的定价策略。
定价策略直接影响产品的市场竞争力和利润水平。
在确定产品的定价时，我们需要考虑成本、市场需求、竞争对手的定价策略等因素。
例如，如果我们的产品属于高端运动鞋，重点强调其品牌和性能，我们可以采用高价策略，以提高产品的高质量形象和品牌价值。
另外，我们还需要制定产品的促销策略。
促销活动可以有效提高产品的知名度和销售额。
根据产品的特点和目标消费者群体，我们可以选择合适的促销方式，例如广告宣传、促销活动、赠品等。
同时，我们还可以利用互联网和社交媒体等新兴渠道，拓展产品的市场覆盖范围，吸引更多的消费者关注和购买。
最后，我们需要制定产品的渠道策略。
渠道策略是产品从生产到销售的流通路径和方式，直接影响产品的销售效率和渠道成本。
我们可以选择不同的分销渠道，例如经销商、零售商、电商平台等，以便更好地与目标消费者接触和交流。
在选择分销渠道时，我们还需要考虑渠道的覆盖范围、品牌形象和成本效益等因素。
市场营销策划：理论、实务、案例、实训(第二版)第5章产品策划
2）产品组合策略
产品组合策略
策略的优点
扩大产品组合 策略
满足不同消费者的需要、提高占有率； 完善产品系列、扩大市场规模；分散经 验风险
缩减产品组合 集中企业有限资源；有利于生产的专业
策略
化；提高单个产品的生产效率和质量
向上延伸策略
提高企业的整体形象；获得较高的利润 ；提高企业的技术和管理水平
策略的缺点
5.3.3 新产品开发的流程
新产品的开发流程是指从创意产生、创意评价发展到最终产 品的过程，包括九个步骤，即创意产生、创意筛选、产品概 念的形成、测试与筛选、初拟营销战略、商业分析、产品研 制、市场试销和商品化。
本章小结
·产品策划是从对产品整体概念的理解开始的，产品整体概念中的心理产品层是增强竞争 力的重要手段。为了更好地满足市场需求，增强竞争能力，企业往往要进行产品组合的策 划。产品在市场中的表现具有周期性，因此应当根据所处周期，采取不同的营销策略。 ·随着市场化程度的加深，企业竞争加剧，其突出表现之一就是产品同质化程度较高。为 了增强竞争能力，企业进行品牌策划势在必行。进行品牌策划可以从两个方面入手，一是 企业识别系统的策划，二是产品形象的策划。品牌的建设是个系统工程，进行营销组合的 创新可以有效的避免品牌的老化。 ·新产品的开发蕴藏着较高的风险，因此，要注重新产品开发流程的安排。
【教学互动5－1】
互动问题： （1）进行品牌建设只注重广告宣传就可以么？ （2）请结合实际，为某一品牌提供简要的品牌建设提纲。
5.3 新产品开发
5.3.1 新产品的概念
从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫 新产品。具体地说，新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新, 并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。
市场营销教案——产品策略
市场营销教案——产品策略教案名称：市场营销教案，产品策略教学目标：1.了解产品策略在市场营销中的重要性；2.掌握产品定位和差异化策略的方法和技巧；3.能够运用市场细分和目标市场选择的原则，制定适合企业的产品策略；4.培养学生的分析和判断能力，促使他们理解产品策略的实施和调整过程。
教学重点：1.产品策略的概念和目标；2.产品定位和差异化策略的原理和方法；3.市场细分和目标市场选择的原则和技巧。
教学难点：1.如何确定适合企业的产品定位和差异化策略；2.如何进行市场细分和目标市场选择。
教学方法：1.案例分析法：通过分析真实案例，让学生了解产品策略的具体应用和实施过程；2.小组讨论法：将学生分成小组，讨论并分析不同企业的产品策略，促进学生分析和判断能力的培养；3.视频展示法：展示相关视频，让学生通过视觉和听觉的方式更好地理解产品策略的内容。
教学内容及安排：一、导入（15分钟）1.引入产品策略的概念和目标，让学生认识到产品策略在市场营销中的重要性。
（5分钟）2.通过提问，让学生回顾和总结上节课学习的内容，帮助他们建立知识框架。
（10分钟）二、理论讲解（30分钟）1.产品定位和差异化策略的原理和方法，包括目标市场的选择、定位要素的确定、差异化的实施方法等。
（15分钟）2.市场细分和目标市场选择的原则和技巧，包括市场细分的方法（地域、人口统计、行为等）、目标市场选择的要素（市场规模、竞争程度、企业能力等）。
（15分钟）三、案例分析（40分钟）1.展示一个真实的企业案例，让学生分组进行讨论和分析，探讨该企业的产品策略、产品定位和差异化策略以及市场细分和目标市场选择的原则和方法。
（25分钟）2.每组派出一名代表汇报讨论结果，并对其他组的分析进行评论和补充。
（15分钟）四、视频展示（15分钟）展示相关视频，让学生通过实际案例来加深对产品策略的理解和应用。
（15分钟）五、总结与作业布置（10分钟）1.教师总结课堂内容，强调产品策略在市场营销中的重要性，巩固学生的学习成果。
市场营销理论与实务项目五 分析具体企业的产品策略
一、产品经济生命周期的概念 产品的“经济生命周期”理论（简称为 P L C 理论）是市场营销理论中的一个重要方面，可以理 解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间 上的表现。一种产品进入市场后，它的销售量和利 润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多或由 多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成 长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期 现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开 始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环 过程。
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【实训】 1.听老师讲解相关的理论知识，包括产品整体 概念、产品组合及其相关概念、产品组合策略。 2.制定任务工作计划。以团队为单位活动，团 队成员在准备完成任务前，由队长先进行安排（什 么时间大家分头查找资料，什么时候碰头研讨，什 么时候撰写分析报告），然后队员开始行动。要保 证时间安排合理，在规定的时间里完成各项任务。 队长将各队员的分工填入分工表。
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3.查找一定时间资料后，团队成员必须碰头， 进行讨论分析，得出结论。如果得出结论所需的资 料不够，还需进一步查找、整理资料并进行讨论、 分析，直到得出本团队认为满意的结果。在参看相 关部分内容的基础上，对企业的产品组合战略进行 讨论，并提出简单的建议。填写下列表格并上交。
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一、营销组合 （一）营销组合的概念与内容 营销组合是企业为达成营销目标，针对待定的 目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。 1.产品策略 是企业为目标市场提供合适产品的有关策略， 主要包括产品种类、质量、设计、性能、规格、产 品线的宽度与深度、品牌名称、包装、安装、说明 书、服务、保修以及退货等具体因素的决策安排。
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3.掌握产品生命周期的概念以及处在不同产品 生命周期的特点（包括投入期、成长期、成熟期、 衰退期），掌握不同生命周期应采用的不同营销策 略。 4.了解新产品开发策略、品牌策略以及商品包 装策略，对具体企业的新产品开发策略、品牌策略 及商品包装策略能进行初步的分析。 【能力目标】 1.能够利用计算机网络，查找某具体企业的产 品相关内容（产品整体概念以及与产品组合相关概 念即产品组合，产品线，产品项目，产品组合的宽 度、长度、深度和关联性，所模拟公司某一产品所 入的生命周期）的资料，在规定的时间内对资料进 2 行分析整理。
市场营销产品策略
市场营销产品策略市场营销产品策略市场营销产品策略是指在市场营销过程中，企业为了实现销售目标，通过对产品进行规划、定位和推广的一系列战略措施。
制定有效的市场营销产品策略，可以帮助企业提高产品销量、市场占有率和竞争力。
首先，市场营销产品策略需要从产品定位入手。
企业应该明确产品的定位目标，即确定产品在市场中的定位和核心竞争力。
通过分析目标市场的需求和竞争对手的产品特点，企业可以找到自己的产品差异化优势，并将其定位为目标市场的首选产品。
其次，市场营销产品策略需要关注产品的品质和特性。
产品的品质是企业在市场竞争中的立足之本。
企业应该不断提高产品的品质，确保产品在市场上具有竞争力。
同时，企业还应该注重产品的特性和创新。
通过不断改进产品的设计和功能，满足不同消费者的需求，提高产品的附加值和市场吸引力。
另外，市场营销产品策略还需要考虑产品的定价。
定价策略是企业获取收益的重要手段之一。
企业应该根据产品的成本、市场需求、竞争对手的定价策略等因素，制定出合理的定价方案。
定价过高可能导致市场需求不足，定价过低可能降低产品的竞争力，因此，企业需要综合考虑各种因素，找到最合适的产品定价策略。
此外，市场营销产品策略还要注重产品的宣传和推广。
企业应该通过多种渠道和媒体，向目标消费者宣传产品的特点和优势，提高产品的知名度和认可度。
同时，企业还应该通过广告、促销活动等方式，刺激消费者的购买欲望，推动产品的销售。
最后，市场营销产品策略还应该注重售后服务。
良好的售后服务可以增加消费者对产品的信赖和满意度，提高产品的口碑和重购率。
企业应该提供及时、有效的售后服务，解决消费者在使用产品过程中遇到的问题和困惑，树立企业的良好形象和信誉。
综上所述，市场营销产品策略是企业提高产品销量和市场竞争力的重要手段之一。
企业通过产品定位、品质和特性、定价、宣传推广、售后服务等方面的策略措施，可以有效地实现市场目标，提高产品的销售额和市场占有率。
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包装是产品的“外衣”
服务是产品的“情感”
任务二 产品组合策略
产品组合的概念 优化产品组合的分析 产品组合策略
一、产品组合的概念
（一）产品组合、产品线和产品项目
1、产品组合
A
产 品
B
线C
产品项目 a1.a2.a3.a4.a5.a6 b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5
D D1.d2.d3.d4
指一个企业生产经 营的所有产品线和产 品品种的组合方式， 即全部产品的结构。
产品组合通常由若 干产品线组成。
2、产品线
产品项目
A 产 品B 线C
a1.a2.a3.a4.a5.a6 b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5
D D1.d2.d3.d4
产品线也称产品系列或 产品大类，指在功能上、 结构上密切相关，能满 足同类需求的一组产品。
任务一 整体产品策略
产品整体概念
1
2
商标策略
3 包装策略 4
服务策略
一、产品整体概念
（一）整体产品的定义
产品狭义概念:指通过生产劳动创造
A
出来的、具有特定用途和物质形态的
实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念:指向市场提供的、能够满足
ห้องสมุดไป่ตู้
B
消费者某种需求和利益的有形物品和无形
的劳务的总体。
产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概
形式产品是核心产品借以实现的形式，产品 的基本效用必须通过形式产品才能有效地体 现出来，才能为顾客所识别。
形式产品是消费者选择产品的直观依据。
3、延伸产品
延伸产品是指产品的各 种附加利益和服务
在竞争激烈的市场上， 产品能否给消费者带来 附加利益和服务，已成 为企业经营成败的关键
包括：向顾客提供咨询、 送货、安装、维修、资 金融通、使用指导以及 各种服务保证等，还包 括交货期
效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质 上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务
核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须 使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来
核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受
2、形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色。
包括产品的品质、款式、形状、商标、 包装以及说明书等。
（4）附录
可以使用图表、统计曲线、附有表格的摘要和其他可视的必要 辅助手段来增加阅读兴趣和使之便于理解。如果没有，可以不需要 这一部分。
（具体见范例）
项目任务书2
项目名称：产品组合策略分析 实训目的：通过实训，让学生能够根据所调查企业的实际，学会分析该企业 在产品组合的宽度、长度、深度以及相关性等方面的情况，深入了解其产品 组合决策的各种策略，进而能够确定适合该企业发展的产品组合策略。 实训内容及要求： 要求学生以小组为单位，自主选择相关企业，对该企业在产品组合的宽度、
整体产品策划报告
（1）封面
基本内容为：项目名称、策划日期、策划者姓名、策划人所在 单位名称。要求封面清晰、整洁、大方、规范。
（2）目录
为策划报告各章节的名称。若策划内容较少，可以省略该内容。
（3）正文
该部分为报告的核心内容。一般要包括任务概述、市场环境分 析、企业状况分析、整体产品设计方案及其实施安排等。
即便是完全相同的两个产 品，只要所提供的服务有 差异，在消费者眼中就是 两个完全不同的产品
小结
整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多 样化，产品整体概念还会不断扩大和深化
在现代营销中，产品的商标策略、包装 策略、服务策略是研究的重点
如海尔公司的C产品电 视 机 这 条 产 品 线 有 14 、 21 、25 、29、34英寸 彩色电视机5个产品项 目。
（二）产品组合的广度、深度和关联度
1、产品组合的广度
不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。
• 任务导入：
项目任务书1
项目名称：整体产品策划 实训目的：通过实训，让学生全面理解产品的整体概念，掌握整体产品策划 的基本内容和程序，培养学生的观察、沟通、组织、文字、创新等方面的能 力和团队合作精神。 实训内容及要求： 要求学生到企业进行考察或通过网络搜集的方式，了解产品生产原料的选 择、制造工艺、质量保证体系、服务措施等；了解企业发展目标、经营理念、 企业文化与价值观念；了解产品品牌建设情况；了解企业管理制度、资源情 况；了解企业员工上岗要求、培训情况等。 通过实训，要求学生收集有关资料，开展小组讨论，提出产品策划方案， 每组集体形成约1500字的实训作业--为某企业撰写一份整体产品策划书。
如海尔公司生产电视机、 电冰箱、空调器和洗衣 机4个产品系列，即有4 条产品线。
每条产品线内包含若干 个产品项目。
3、产品项目
产品项目
A 产 品B 线C
a1.a2.a3.a4.a5.a6 b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5
D D1.d2.d3.d4
指产品线中各种不同 品种、规格、型号、 质量和价格的特定产 品。产品项目是构成 产品线的基本元素。
项目八 产品策略
【知识目标】
1.理解产品整体概念内涵，把握商标策略包装策略和服务策略 2.理解产品组合基本内容及产品组合策略 3.掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略 4.了解新产品开发意义、方式和步骤
【能力目标】
1.运用产品整体概念分析产品营销中的实际问题； 2.能正确分析企业的产品组合，并能提出相应的解决方案； 3. 能设计简单的商标或制作班徽
C
念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解
的。
（二）整体产品的构成
核心产品 形式产品 延伸产品
服 务
咨 询
外形设计 保
证 品 基本效用 包
信
与 质 和概念 装
贷
承
诺
特商
色标
供应配件
送货上门 安 装
核心产品 形式产品 延伸产品
1、核心产品
核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用 和利益，即产品在使用价值方面的基本功能
长度、深度以及相关性等方面的实际情况开展调查，然后利用所学知识， 对所收集资料进行整理分析，说明该企业在产品项目、产品线、产品组合 宽度、长度、关联度等方面的情况是怎样的。 要求学生最好用图表的形式进行分析说明，最后从该企业的自身情况、市 场竞争情况以及消费者的需求情况等方面对其产品线延伸策略提出合理化 的建议。最后，提交一份2000字左右的调查分析报告。