2017年天润乳业酸奶届Chobani发展趋势咨询分析报告

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）正文目录1、2007-2016，美国酸奶行业的巨变 (5)1.1、2007年美国酸奶市场结束普及阶段，巨头占据市场 (5)1.2、消费升级带动酸奶行业增长 (5)2、CHOBANI将希腊酸奶作为差异化竞争方向获得成功 (7)2.1、Chobani 借助希腊酸奶撕开垄断市场 (7)2.2、希腊酸奶的醇厚口感以及健康属性受到广大欢迎 (11)2.3、高端、时尚的产品定位，击中消费者痛点 (13)3、CHOBANI打败巨头的核心因素：优秀的产品 (15)3.1、提供大量口味，满足差异化需求 (15)3.2、顺应场景变化，创新开发产品 (16)3.3、与众不同的包装自带圈粉功能 (19)3.4、精准的价格定位，拥有性价比优势 (21)4、渠道是第一营销阵地 (23)4.1、坚持进入主流商超，提高线下曝光率 (23)4.2、实体店增强消费体验，打造CHOBANI生活方式 (24)4.3、跨界营销，与其他品牌多体系合作 (27)4.4、独立掌握供应链，建立行业壁垒 (28)5、CHOBANI颠覆性的社交营销 (29)5.1 社交营销立足市场 (29)5.2 独特的广告加深消费者的印象 (33)5.3 CHO宣传车扩大口碑传播范围 (34)6、天润有望在中国复制CHOBANI的成功 (35)6.1 中国酸奶行业也到了升级的时刻 (35)6.2 产品优势成为突破点，包装自己会说话 (38)6.3天润深得互联网时代营销精髓 (40)6.4 以特殊渠道作为切入，未来逐步进入大众渠道 (43)6.5 纵观CHOBANI发展过程，天润爱克林浓缩酸奶有相似之处。

(44)7、投资建议 (45)8.风险提示 (45)图目录图1、07年巨头占据市场 (5)图2、酸奶消费量逐年走高 (6)图3、酸奶占比逐年上涨 (6)图4、消费者对于口味、健康的关注度高过品牌和价格 (7)图5、Chobani成长速度堪比谷歌 (8)图6、Chobani 2016年美国酸奶市场市占率迅速增长到21% (9)图7、美国酸奶市场市占率的动态变化 (10)图8、达能、优诺2010年后收入增速疲软 (11)图9、Chobani异军突起，赶超优诺 (11)图10、将普通酸奶过滤出乳清后，得到希腊酸奶 (12)图11、市场调研：70%左右消费者要求低糖、低脂、高蛋白 (13)图12、Chobani的产品定位“Just add good”（多一点美好） (14)图13、Chobani口味数长期居于高位 (15)图14、美国48%消费者在早餐食用酸奶 (17)图15、主打“酸奶+零食”的 Chobani Flip (18)图16、Flip大大拉动Chobani下午的销量 (19)图17、Chobani的杯盖内侧印有广告文案 (20)图18、“自然创造了酸奶，我们只生产杯子和杯盖” (20)图19、13年Chobani推出特色方形酸奶盒 (20)图20、CHOBANI营销手段多样化 (23)图21、Chobani运用KA拓展销售渠道 (24)图22、Chobani菜单 (24)图23、CHOBANI门店 (26)图24、Chobani SoHo店内商品 (26)图25、使用了 Chobani 希腊酸奶的 McCafe (28)图26、Target超市里的Chobani Tribeca (28)图27、Chobani推特有11万粉丝 (30)图28、Chobani 脸书有139万粉丝 (30)图29、在社交媒体分享用酸奶制作的健康食谱，点击率远超单纯推广帖 (31)图30、Chobani “real love story”活动 (32)图31、Pinterest平台上针对不同人群设计了23个板块 (33)图32、Chobani 根据社交媒体评论所做的线下广告 (34)图33、CHOmobile走进大学校园 (35)图34、我国酸奶消费总量居世界首位 (36)图35、我国人均消费水平低于世界平均水平 (36)图36、我国酸奶市场年复合增长率21% (37)图37、酸奶作为牛奶的升级产品，迅速增长 (37)图38、酸奶市场高端化产品增长高达26% (37)图39、消费者自发为天润进行宣传 (41)图40、美食博主对天润的推荐收到高达1.8万评论 (41)图41、与“盗墓笔记”进行跨界宣传合作 (43)图42、农夫山泉与网易云音乐共同打造“乐瓶” (43)表目录表1、Chobani在同类竞品中营养优势脱颖而出 (14)表2、Chobani口味种类数远超其他竞品 (15)表3、Chobani产品线丰富，满足消费者多层次需求 (15)表4、Chobani杯身采用更为夸张的图案 (19)表5、Chobani现价仍处于传统酸奶与其他品牌希腊酸奶价格区间内 (21)表6、facebook上利用标签话题与消费者互动 (32)表7、CHOmobile 高强度线下推广活动 (35)表8、天润浓缩酸奶产品差异化升级 (38)表9、天润部分爆款系列产品 (39)表10、特色包装与文案自带网红体质 (39)表11、公司分业务盈利预测 (45)1、2007-2016，美国酸奶行业的巨变1.1、2007年美国酸奶市场结束普及阶段，巨头占据市场2007年酸奶市场已经是成熟市场，美国酸奶消费量已经达到56.5亿美元。

巨头占据市场，但是产品比较同质化，低水平竞争。

2007年市场中的酸奶大多高糖、高脂、很稀、不重视口味，存在着差异化机会。

2007 年Chobani推出希腊酸奶。

此时，美国的酸奶市场由优诺、达能、通用食品等巨头瓜分，希腊酸奶在酸奶整体市场中份额不到 1%，希腊酸奶在美国市场仍然处于利基市场（NicheMarket）。

图1、07年巨头占据市场1.2、消费升级带动酸奶行业增长美国酸奶市场广阔，前景稳中有升。

2016年全美酸奶消费量达到95.2亿美元，为全球第二大酸奶市场。

2007年至2013年间，美国酸奶消费量保持8%左右的高增长率。

图2、酸奶消费量逐年走高酸奶作为牛奶品类的升级，占比逐年走高。

占比来看，酸奶占乳制品总销量从2007年的10.6%上升到2016年的14.8%。

Euromontior预测未来五年该比例会以2.3%的年化增长率增长。

图3、酸奶占比逐年上涨消费者对于高品质产品和健康的追求促进了酸奶行业的进一步发展。

随着肥胖人群在美国人口占据50%以上，越来越多的人追求健康的生活方式，从而促进了酸奶尤其是希腊酸奶的兴起。

健康因素成为消费者考虑的重点。

图4、消费者对于口味、健康的关注度高过品牌和价格酸奶消费场景的拓宽带动了消费频次的提高。

美国消费者经历着消费观念的转变，主餐零食化，原本2往往作为早餐食用酸奶，开始被人们当作零食消费，这拓宽了酸奶的消费场景，提高了酸奶消费频次。

2、CHOBANI将希腊酸奶作为差异化竞争方向获得成功2.1、Chobani 借助希腊酸奶撕开垄断市场Chobani给美国的酸奶市场带来一场革命，发布了希腊酸奶产品。

Chobani创建于2005年，自从2007年其第一杯希腊酸奶问世，后经历了爆发势增长。

这家企业一夜成名，释放了消费者对于更加醇厚、蛋白质含量更高的酸奶的嗜好。

其创始人乌鲁卡亚被称为酸奶界的乔布斯， Chobani被誉为酸奶业中的苹果公司。

Chobani在2012年和2017年两次被FastCompany评为全球最具创新50家公司之一，位列全球最具创新50家公司榜单的，都是像苹果、谷歌和亚马逊这样的公司。

图5、Chobani成长速度堪比谷歌如今Chobani销售额已近20亿美元，2016年更是赶超通用磨坊公司(General Mills)的优诺(Yoplait)，占美国酸奶市场份额21%仅次于达能，成为美国最畅销的酸奶品牌之一。

图6、Chobani 2016年美国酸奶市场市占率迅速增长到21%Chobani突围成为行业领军者。

2007年到2016年，在Chobani崛起之后，行业龙头达能的市占率持续下滑；优诺在2007-2010也保持25%以上的市占率，但2011年被通用磨坊收购后也不敌Chobani；Chobani从2007年第一杯希腊酸奶面市，市占率不到 1%开始野蛮生长，只用五年时间营收达到10亿美元，市占率达到21%。

图7、美国酸奶市场市占率的动态变化备注：通用磨坊2007-2010年市场份额包含收购前优诺所占市场份额。

图8、达能、优诺2010年后收入增速疲软图9、Chobani异军突起，赶超优诺2.2、希腊酸奶的醇厚口感以及健康属性受到广大欢迎品质提高：纯天然，不含防腐剂、口感像奶油一样的脱乳清酸奶。

它和普通酸奶的区别就是过滤掉乳清，过滤后的酸奶非常浓稠，粘稠度介于普通酸奶和奶酪之间。

Chobani生产1磅的酸奶需要用掉3磅的牛乳。

图10、将普通酸奶过滤出乳清后，得到希腊酸奶希腊酸奶与美国传统主流酸奶产品相比：蛋白质：蛋白质含量高达25-30%，比普通酸奶高一倍；高蛋白质能提供热能，使人体促进食物的消化、吸收和利用。

脂肪：分为全脂和脱脂希腊酸奶，脱脂希腊酸奶脂肪含量为0%。

糖：在脱乳清（脱脂）过程中同时也除去了部分乳糖，也非常适合乳糖不耐受者食用。

碳水化合物和钠：比普通酸奶低一倍，降低了高血压的风险口感：比普通酸奶更粘稠防腐剂、添加剂：希腊酸奶中不含任何防腐剂、人工甜味剂，用新鲜的水果和天然食材制作。

图11、市场调研：70%左右消费者要求低糖、低脂、高蛋白Chobani持续专注于产品技术研发。

2005年-2007年，Chobani花了18个月经过反复试验，终于掌握到希腊酸奶合适的浓缩工艺和正确的配方（菌种、奶源），在保持原有良好口感和质感的同时，进⼀步提升蛋白质含量。

2.3、高端、时尚的产品定位，击中消费者痛点抓住消费趋势，产品定位健康。

Chobani抓住消费者“想要吃的更健康”的痛点，将其作为产品定位。

Chobani在“减糖”和“脱脂”方面做得很好，糖含量平均比对手低30%-50%，零脂、低脂也很有优势。

随着越来越多的人关注“如何吃得健康”这个话题，Chobani聪明地把自己的酸奶定义为“多一点美好”，即在享受美食之余，加一点“美好”。

图12、Chobani的产品定位“Just add good”（多一点美好）建立明确的差异化定位。

之前在美国，百事、可口可乐、通用食品和卡夫等市场巨人左右着酸奶市场，但它们的产品极不健康，含糖量很高，且质量很低。

因此，Chobani 一开始就明确要做希腊酸奶，蛋白质含量非常高，脂肪含量非常低，且不含防腐剂，从产品品质上与竞品区分开来，击中美国市场用户的痛点。

表1、Chobani在同类竞品中营养优势脱颖而出千禧一代的新生活方式是Chobani加速发展的重要驱动力。