《电子商务概论》(第4版)白东蕊主编 第十一章+客户关系管理

第一节 客户关系管理概述
视野拓展
数据库营销、关系营销、一对一营销
数据库营销是以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标，依赖庞 大的客户信息库开展长期促销活动的一种全新的销售手段。
关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他客户产生互动行为的过程，其核心是建立和发 展与这些客户的良好关系。
客户关系管理技术及应用
第三节 客户关系管理技术及应用
客户关系管理系统
客户数据管理和 数据挖掘技术
呼叫中心
客户关系管理系统 的主要应用
第三节 客户关系管理技术及应用
一、客户关系管理系统
（一）客户关系管理系统的分类
根据客户关系管理系统功能和运行方式的不同分：
增多细品类
操作型客户关 系管理系统
协作型客户关 系管理系统
第十一章
客户关系管理
《电子商务概论（第4版）》 白东蕊主编 人民邮电出版社出版
【知识框架图】
目录
Contents
第一节
第二节
第三节
客户关系管理概述 电子商务客户关系管理 客户关系管理技术及应用
本章学习要求
【知识目标】 1．掌握客户关系管理的概念和内涵。 2．了解客户关系管理系统的组成。 3．重点掌握电子商务客户关系管理的内容与企业应用。
1．客户关系管理是一种管理理念 客户关系管理是管理有价值客户及其关系的一种商业策
略。客户关系管理吸收了“数据库营销”“关系营销”“一 对一营销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需 求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来与其建立和保 持长期、稳定的关系，从而使企业在同客户的长期交往中获 得更多的利润。
飞机上一般有80%的普通客户和20%的大客户和VIP客户。普通客户 得到的服务是标准化的，而大客户和VIP客户得到的服务则是个性化的。
第二节 电子商务客户关系管理
（二）电子商务客户服务管理的内容
1．售前客户服务策略
提供商品的搜索和比较服务 建立客户档案，为老客户提
供消费诱导服务
第二节 电子商务客户关系管理
在客户关系管理中，数据分析还能起到什么样的作用？客户关系 管理的数据类型有哪些？企业应如何管理客户的数据？
客户关系管理概述
第一节 客户关系管理概述
01 客户关系管理简介
02
客户关系管理解决 的主要问题
第一节 客户关系管理概述
一、客户关系管理简介
客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，利用 相应的信息技术及互联网技术改进客户服务水平，提高客户 的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念。
第一节 客户关系管理概述
3．客户关系管理并非是单纯的信息技术或管理技术，而是一 种企业商务战略
客户关系管理的目的是使企业根据客户特征进行分类管理， 强化使客户满意的行为，加强与客户、供应商之间的连接，从 而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意度。
第一节 客户关系管理概述
案例
沃尔玛的客户关系管理
沃尔玛成功的秘诀在于它的信念和经营法则：站在客户的角度为客 户着想，维护与客户的关系。沃尔玛的天天低价策略正是其客户关系管 理的核心。与“按订单生产”不同，以价格取胜是沃尔玛所有IT投资和 基础架构的最终目标。沃尔玛能够利用多个渠道收集最详细的客户信息， 并且能够造就灵活、高速的供应链信息系统。
第一节 客户关系管理概述
第二节 电子商务客户关系管理
图11.3 企业客户的分类
第二节 电子商务客户关系管理
视野拓展
以下为标准化服务和个性化服务示例。在飞机上，乘务员在送水时 对一位乘客说：“先生，您好！您需要点儿什么？”这位乘客说：“来 杯加冰的橙汁。”“好，您稍等。”这种服务就是标准化服务。标准化 服务不足以使所有的客户都感到满意，有些客户还需要个性化服务。例 如，头等舱乘客的水不应等到飞机起飞后再送。同时，头等舱乘客会拥 有一条擦脸毛巾和拖鞋，他们所接受的就是个性化服务。
客户关系管理系统有哪些类型？有哪些主要模块？能解决哪些主 要问题？
学而思，思而学
在电子商务时代，客户关系管理为什么能得 到迅速发展？
引例
客户关系管理的主要应用
沃尔玛有个著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。沃尔玛超市 在对顾客的购物小票进行分析后发现：啤酒和尿布经常同时出现在顾 客的购物小票。而在超市的货架上，这两种商品通常离得都很远。因 此，沃尔玛超市重新布置了货架，把啤酒和尿布放得很近，这样使购 买尿布的人很容易就能看到啤酒，最终使啤酒的销量大增。
沃尔玛在中国和供应商联系主要采用“零售商联系”系统，该系 统也是其客户关系管理系统之一。“零售商联系”系统使沃尔玛能和 主要的供应商共享业务信息。这些供应商可以得到相关的货品层面数 据，观察销售趋势、存货水平等。通过信息共享，沃尔玛能和供应商 们一起促进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张中掌握更多 的主动权。沃尔玛模式已经跨越了企业内部管理及与外界“沟通”的 范畴，形成了以自身为链主，连接生产厂商与客户的全球供应链。沃 尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者 的意见迅速反映到生产中，按客户需求开发定制产品。 启发思考：沃尔玛是如何利用供应链信息系统实现客户关系管理的？
第二节 电子商务客户关系管理
二、电子商务客户满意与忠诚管理
电子商务客户满意管理 电子商务客户忠诚管理
第二节 电子商务客户关系管理
图11.2 客户价值驱动模型
Leabharlann Baidu 第二节 电子商务客户关系管理
三、电子商务客户服务管理
（一）客户细分
客户细分是指在明确的战略业务模式和特定市场中，依 据客户价值、客户的需求和偏好等因素对客户进行分类，并 提供有针对性的产品、服务和营销模式。客户细分过程就是 对客户需求进行重新认识的过程。
电子商务客户信息管理是客户关系管理各部分运作的基础， 电子商务客户满意与忠诚管理是客户关系管理的目标和核心，电 子商务客户服务管理是客户关系管理的关键内容。
第二节 电子商务客户关系管理
图11.1 电子商务客户关系管理的内容
第二节 电子商务客户关系管理
一、电子商务客户信息管理
客户信息管理是客户关系管理的一个重要组成部分。客户 信息管理主要包括客户基本资料、档案管理，客户消费信息管 理，客户信用度管理，客户黑名单管理，客户流失信息管理， 客户分类信息管理，大客户账户信息管理及潜在大客户管理等 内容。
第三节 客户关系管理技术及应用
呼叫中心的作用主要体现在以下四个方面：
为客户提供优质服务的窗口 企业收集客户资料，了解客户需求 的重要渠道 改善内部管理
创造利润
第三节 客户关系管理技术及应用
案例
中国南方航空公司的呼叫中心
白女士是中国南方航空公司的老客户，最近要去成都出差，仍计划乘 坐中国南方航空公司航班。她拨通了中国南方航空公司的服务热线95539。 “白女士，您好！欢迎您再次惠顾中国南方航空公司！请问这次需要什么 服务呢？”话务员热情而熟悉的语气让她倍感温馨。向话务员交代了需要 的航班后，白女士又听到了回话：“这是您本月第三次乘坐南航班机，祝 您旅途愉快！”
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第三节 客户关系管理技术及应用
二、呼叫中心
呼叫中心是客户关系管理系统的重要组成部分，是现代化的 客户服务手段。呼叫中心不仅在外部为客户提供服务，而且在内 部协调整个企业的管理和服务。
呼叫中心又叫客户服务中心，是一种基于计算机电话集成技 术，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业连为一 体的完整综合信息服务系统。呼叫中心利用现有的各种先进通信 手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。
一对一营销是先进行客户分类，然后针对每个客户创建个性化的营 销沟通，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。
第一节 客户关系管理概述
2．客户关系管理是一种管理软件和技术
客户关系管理是一套先进的管理模式，要取得成功，必须 有强大的技术和工具支持，客户关系管理软件是实施客户关系 管理必不可少的支持平台。客户关系管理系统基于网络、通信、 计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无 缝链接，能够协助管理者更好地完成企业的客户管理。
电子商务客户信息管理的过程及内容主要包括电子商务客 户信息的收集、建立客户资料数据库、客户信息整理、客户信 息分析等。
第二节 电子商务客户关系管理
视野拓展
客户管理管理系统可以让企业员工共享客户资源，从而为 企业搭建一个完善的客户信息资源数据库共享平台，管理层可 以通过客户关系管理系统设置哪些客户资源能在员工之间共享， 哪些客户资源只权限于特指的员工管理。这样，提高了企业资 源共享的有效性，同时也提高了企业重要资源的保密性，更加 能够合理地划分各个部门的权限和职责，避免了遇到问题互相 推卸责任状况的存在。
第三节 客户关系管理技术及应用
启发思考： 中国移动协作型客户关系管理系统是如何实现客户管理的？
第三节 客户关系管理技术及应用
学而思，思而学
客户面对的客户关系管理系统一般是哪种类型？对收集的客 户资料进行分析并做出决策，可利用哪种客户关系管理系统实现？
第三节 客户关系管理技术及应用
（二）客户关系管理系统的主要模块
第一节 客户关系管理概述
客户关系管理的核心思想是：客户是企业的一项重要资 产，客户关怀是客户关系管理的核心，客户关怀的目的是与 所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个 “接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加 利润和利润占有率。
点击视频：客户关系管理
第一节 客户关系管理概述
分析型客户关 系管理系统
协作型客户关系管理系统
第三节 客户关系管理技术及应用
案例
中国移动协作型客户关系管理系统
话费随时查询、业务电话受理、个性化套餐选择、客服主动营销…… 中国移动协作型客户关系管理系统的建成引起了客户关系管理质的变化： 由于实现了各系统客户数据库的共享，无论客户选择何种渠道与中国移动 进行互动，中国移动的客服代表或客户经理都能掌握完整的客户信息；通 过对数据进行集中分析，然后据此改善促销活动流程和系统功能，可获取 更丰厚的收入；口径一致和快速的服务响应不仅能提升客户满意度，还能 缩短回应客户询问的时间；改善重要呼入客户服务请求的处理速度和时间， 可提高客户满意度和忠诚度；可为大客户提供更加具有针对性的销售计划 及服务。异地营业厅、网站、短信、大客户经理、11086客服中心都成了 用户随时随地办理业务的“柜台”。
第一节 客户关系管理概述
二、客户关系管理解决的主要问题
完善客户服务 提高客户满意度 挖掘关键客户
电子商务客户关系管理
第二节 电子商务客户关系管理
电子商务客户满意 与忠诚管理
电子商务客户服务管理
电子商务客户 信息管理
第二节 电子商务客户关系管理
电子商务客户关系管理是一个系统工程，既需要以客户关系 管理理论为指导，又需要现代信息技术做支撑，还要结合电子商 务新环境的特征，三者有效结合才能取得良好效益。
与普通的售票热线相比，人性化、方便、快捷是白女士对中国南方航 空公司客户服务中心最深的感受。
启发思考：中国南方航空公司的客户服务中心与普通的售票热线相比， 有哪些不同点？
【技能目标】 1．能够运用客户关系管理的管理理念和技术解决企业管理问题。 2．能够分析企业客户关系管理的应用情况，能为企业的客户关 系管理提出合理化建议。
引例
客户关系管理系统的模块
小张是华泰证券的一名客户经理（经纪人）。早晨8:30一上班，小 张第一件事就是打开计算机进入CRM（客户关系管理）系统。首先映 入眼帘的是营销部经理下达的任务：9:30去拜访某潜在客户。此外，系 统还提示小张下周有几位客户要过生日。还有，客户王明要小张帮助 留意“招商银行”股票的行情，小张赶紧在证券系统中设定了价位预 警，达到设定价位就会收到手机短信，然后小张在自己的自选股中加 入了“招商银行”，快速浏览了招商银行股票的行情信息……
2．售中客户服务策略
提供定制产品服务
提供订单状态跟踪 服务、多种安全付 款方式和应时配送 服务
第二节 电子商务客户关系管理
图11.4 京东商城的搜索、对比功能和某一商品的信息
第二节 电子商务客户关系管理
3．售后客户服务策略
向客户提供持续的支持服务 良好的退货服务
第二节 电子商务客户关系管理
图11.6 淘宝网“7天无理由”“运费险”服务和多种支付方式