第2章_客户关系管理基本概念
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第2章 客户关系管理基本概念
主要内容
2.1 客户 2.2 客户关系 2.3 客户关系管理
2.1 客户
2.1.1 客户的概念 2.1.2 客户角色的演变
2.1.1 客户的概念
客户
任何接受或使用企业产品或服
务的对象，包括任何与企业有 利益关联的组织或个人。 终端客户 中间客户 内部客户 公利客户 政府部门 员工 消费者 销售商
金字塔层级结构
扁平化、网络化结构
管理制度创新
客户接 触制度
客户档案 管理制度 数据库 共享制度
客户服务 跟踪制度
退货财 务制度
CRM管理技术
客户智能 OLAP、数据仓库、数据挖掘…
CRM系统
呼叫中心、CRM软件系统…
系统整合
CRM、ERP、SCM…
能动型：销售完成后，企业不断联系客户， 征求有关改进产品的建议和提供新产品信息。
伙伴型：企业不断与客户共同努力，帮助客
户解决问题，支持客户的成功，实现共同发 展。
客户关系类型的选择
五种客户关系类型之间并不是简单的优劣对
比程度或顺序；
企业可根据客户数量及产品的边际利润水平 来选择合适的客户关系类型。
客户满意度。
（2）CRMGuru.com：客户关系管理是选择和管理客户 的商业策略，以使客户长期价值达到最优化。CRM需要
以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和 服务过程。如果公司拥有正确的领导、策略和文化， CRM系统则能够有效地管理客户关系。
（3）Dick Lee：客户关系管理执行以客户为中心的商业 策略，推动企业重新设计职能活动并对业务流程进行重
多 客 户 数 量 少 低 边际利润水平 高
如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务 边际利润水平相当高，那么，它应当采用“伙伴 型”的客户关系，力争实现客户成功的同时，自 己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际 利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会
倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能 因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类
2000年以后（积极参与者）
客户是价值的共同创造者
客户定位 交互方式
与客户共同合作开发个性化体验
双方共同进行产品/服务培训，建 立其预期并共同创造市场接受度 通过与客户积极对话来形成预期 和创建业务/多层次接触和沟通
产品/服务开发
沟通方式/流向
2.2 客户关系
2.2.1 关系纽带 2.2.2 客户关系的类型及其选择 2.2.3 客户关系的持续改进
组，CRM技术只能支持而不能推动客户关系管理。
机制观
这种观点将CRM看成是企业的一种管理模式、 经营机制、或关系的建立与维系过程，是通 过企业组织、流程、文化等方面的变革和资 源整合来提高客户满意度和忠诚度，进而提 高企业效率和利润水平的一种工作实践。
（1）NCR：CRM是企业的一种机制，即企业通过与客 户不断地互动，提供信息以及同客户交流，以便了解客 户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的 利润。
（2）CRM是一种新型的管理机制
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新 型管理机制，主要实施于市场营销、销售、客 户服务与支持等与客户有关的业务领域。
全面的、个性 化的客户资料
信息分析
同客户长期交往 获得更多利润
（3）CRM是一种管理软件和技术
CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集 成的管理方法和应用解决方案的总和。它既 是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息 技术、方法和手段，又是运用信息技术实现 销售、营销、客户服务等业务流程自动化的 软件乃至硬件系统。
（2）Emma Chablo：客户关系管理是通过人、过程与技 术的有效整合，将经营中所有与客户发生接触的领域如 营销、销售、顾客服务和现场支持(field support)等整合 在一起的一套综合的方法。
（3）IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、 获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关 系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
2、CRM内涵
CRM是一种先进的管理理念 CRM是一种新型的管理机制 CRM是一种管理软件和技术
CRM的三层涵义
（1）CRM是一种先进的管理理念
CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终 客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企 业资产，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的个性化需求，提高客户满 意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企 业利润增长的实现。
机制
战略观
这种观点将CRM看成是一种遵循客户导向的 企业战略，是企业为了提高核心竞争力，达 到竞争制胜、快速成长的目的而实施的“以 客户为中心”的发展观。
（1）Gartner Group：客户关系管理是企业的一种商业策 略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养 以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务 流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及
2.2.1 关系纽带
法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户 之间的合作关系； 经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企 业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性； 技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖 关系而存在的企业客户关系； 地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可 获得性； 时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能 在某既定时间购买某种服务和产品；
技术观
这种观点从微观的信息技术、软件及其应用 层面对CRM进行定义，将CRM看成是支持 企业业务流程自动化和资源整合的先进的信 息技术、软件系统和解决方案的总和。
（1）SAP公司：CRM系统的核心是对客户数据的管理， 客户数据库是企业最重要的数据中心，它记录了企业在 整个市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为， 以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型， 为后期的分析和决策提供支持。 （2）Hurwitz Group：CRM的焦点是信息自动化并改善 与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系 有关的商业流程。 （3）哈佛大学的琼· 安顿（Jon Anton）：CRM是公司内 部和外部客户对公司信息的无缝接入，通过对公司电话 系统、网站及电子邮件等接触点的整合，使用户通过自 助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量 销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户 利润率。
Action处理：总结成功的经验，予以标准化
以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原 因，提出解决方法，展开下一个PDCA循环。
PDCA循环可以从微观水平方向上体现企业客户 关系“合作—改进—合作”的持续改进过程，而 从宏观垂直方向上体现了企业客户关系管理水平 “发展—跃升—发展”的螺旋式上升过程。
CRM知识体系
CRM基础理论
客户特征分析 客户生命周期 客户识别 客户价值 客户细分 CRM管理 理念层 CRM含义层次
客户满意 客户忠诚
CRM管理机制 组织结构 CRM管理技术 数据仓库 CRM系统 数据挖掘 呼叫中心 客户智能 系统整合
CRM管理 软件和技 术层
业务流程
管理制度
Байду номын сангаас
CRM管理 机制层
2.3.2 CRM的管理理念
客户资源是 公司最重要的资产 以客户为中心是 CRM的最高原则 客户忠诚是CRM 追求的根本目标
CRM两项任务： 识别和保持有价值客户 CLP是客户价值 的判别标准 客户忠诚由 四个因素决定
CRM软件是实施 CRM战略的支撑平台
客户忠诚是一个 不断进化的过程
2.3.3 CRM的知识体系
知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相 对应而与企业保持的关系； 社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的 相互了解和信任关系； 文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点， 在心理和行为上相互认同对方而保持的关系； 价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企 业产品和服务； 心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的 产品和服务而保持了与企业之间的关系。
CRM基础理论
以客户自身为 关于客户分析对象的 理论，以客户属性为 出发点，对客 户属性（特征） 基础和参照按某一主 题对客户进行分析 进行分析的理 论
客户生命周期 客户价值分析 客户识别 消费者心理分析 客户分析 市场营销策略 消费者行为分析 客户满意分析 客户忠诚分析 客户细分 客户服务、支持
客户分析的结 果将产生有效 的客户战略或 策略
客户保留策略
销售策略
CRM管理机制
业务流程再造
市场营销流程再造 业务操作流程 销售流程再造 客户服务流程再造
企业业务流程 联络中心管理 客户合作管理流程 Web集成管理 企业业务信息系统
组织结构重组
老总 部门经理 员 工
部门一
内部 网络
部门二
部门三
中间客户购买企业的产品或者服务，但是 中间客户 他们并不是直接的消费者，中间客户典型 的例子是销售商。
公利客户是代表公众利益，向企业提供资 源，然后直接或者间接从企业获利中收取 公利客户 一定比例费用的客户。典型的例子是政府、 行业协会、媒体。
2.1.2 客户角色的演变
20世纪70年代-80年代初（被动购买者）
型则可由企业自行选择或组合。因此一般来说,企
业对客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝
着为每个客户提供满意服务、并提高产品的边际 利润水平的方向转变。
2.2.3 客户关系的持续改进
Plan计划：分析现状，确定工作目标，制定
实现目标的方法、计划；
Do执行：明确工作目标和实施步骤的情况下 执行方案和计划； Check检查：检查计划实际执行的效果，比较 和目标的差距；
政府 销售商 消费者 员工
企业
2.1.1 客户的概念（续）
狭义客户
指市场中广泛存在的、对企业的产品或服 务有不同需求的个体或群体消费者。
广义客户 指企业的供应商、分销商，以及下属的不
同职能部门、分公司、办事处和分支机
构等。
消 费 客 户
消费 者 商业 客户
他们是企业产品或者服务的直接消费者， 又称“终端客户”。根据企业产品和服务 的用途可以把消费客户分为两种：消费品 客户和商用品客户，与此相对应的营销市 场称之为消费者市场和商业市场。
客户定位
交互方式
产品/服务开发
沟通方式/流向
20世纪90年代（被动购买者）
客户是需要企业培养信任和关系 的人，与其建立生命周期联系 通过观察产品和服务的用户来为 客户提供帮助 识别先期用户的解决方案，在深 入理解客户的基础上重新配臵
客户定位
交互方式
产品/服务开发
沟通方式/流向
关系营销/双向沟通和接触
客 户 关 系 管 理 水 平 螺 旋 上 升
C
A
D
C D A P
P
合作/发展
合作/发展
客户关系的持续改进
2.3 客户关系管理
2.3.1 CRM的概念与内涵 2.3.2 CRM的管理理念 2.3.3 CRM的知识体系
2.3.1 CRM的概念与内涵
1、CRM的概念 战略
CRM 技术
CRM概念三角形
2.2.2 客户关系的类型及其选择
基本型：这种关系是指企业销售人员把产品 销售出去后不再与客户接触。 被动型：企业的销售人员在销售产品的同时， 还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或 有意见时，及时向企业反馈。 负责型：产品销售完成后，企业及时联系客 户，询问产品是否符合客户的需求，有何缺 陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不 断改进产品，使之更加符合客户需求。
客户是预定购买群的平均统计量 传统的市场研究和调查
客户定位 交互方式 产品/服务开发
在几乎没有反馈的情况下被开发 接触预定的购买群并对其进行目 标定位/单向沟通
沟通方式/流向
20世纪80年代末—90年代初（被动购买者）
客户是单次交易中的个体统计量 从销售转向帮助桌面系统、呼叫 中心、客户服务程序来帮助客户 识别源自客户的问题，在反馈的 基础上重新设计产品和服务 数据库营销/双向沟通
主要内容
2.1 客户 2.2 客户关系 2.3 客户关系管理
2.1 客户
2.1.1 客户的概念 2.1.2 客户角色的演变
2.1.1 客户的概念
客户
任何接受或使用企业产品或服
务的对象，包括任何与企业有 利益关联的组织或个人。 终端客户 中间客户 内部客户 公利客户 政府部门 员工 消费者 销售商
金字塔层级结构
扁平化、网络化结构
管理制度创新
客户接 触制度
客户档案 管理制度 数据库 共享制度
客户服务 跟踪制度
退货财 务制度
CRM管理技术
客户智能 OLAP、数据仓库、数据挖掘…
CRM系统
呼叫中心、CRM软件系统…
系统整合
CRM、ERP、SCM…
能动型：销售完成后，企业不断联系客户， 征求有关改进产品的建议和提供新产品信息。
伙伴型：企业不断与客户共同努力，帮助客
户解决问题，支持客户的成功，实现共同发 展。
客户关系类型的选择
五种客户关系类型之间并不是简单的优劣对
比程度或顺序；
企业可根据客户数量及产品的边际利润水平 来选择合适的客户关系类型。
客户满意度。
（2）CRMGuru.com：客户关系管理是选择和管理客户 的商业策略，以使客户长期价值达到最优化。CRM需要
以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和 服务过程。如果公司拥有正确的领导、策略和文化， CRM系统则能够有效地管理客户关系。
（3）Dick Lee：客户关系管理执行以客户为中心的商业 策略，推动企业重新设计职能活动并对业务流程进行重
多 客 户 数 量 少 低 边际利润水平 高
如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务 边际利润水平相当高，那么，它应当采用“伙伴 型”的客户关系，力争实现客户成功的同时，自 己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际 利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会
倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能 因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类
2000年以后（积极参与者）
客户是价值的共同创造者
客户定位 交互方式
与客户共同合作开发个性化体验
双方共同进行产品/服务培训，建 立其预期并共同创造市场接受度 通过与客户积极对话来形成预期 和创建业务/多层次接触和沟通
产品/服务开发
沟通方式/流向
2.2 客户关系
2.2.1 关系纽带 2.2.2 客户关系的类型及其选择 2.2.3 客户关系的持续改进
组，CRM技术只能支持而不能推动客户关系管理。
机制观
这种观点将CRM看成是企业的一种管理模式、 经营机制、或关系的建立与维系过程，是通 过企业组织、流程、文化等方面的变革和资 源整合来提高客户满意度和忠诚度，进而提 高企业效率和利润水平的一种工作实践。
（1）NCR：CRM是企业的一种机制，即企业通过与客 户不断地互动，提供信息以及同客户交流，以便了解客 户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的 利润。
（2）CRM是一种新型的管理机制
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新 型管理机制，主要实施于市场营销、销售、客 户服务与支持等与客户有关的业务领域。
全面的、个性 化的客户资料
信息分析
同客户长期交往 获得更多利润
（3）CRM是一种管理软件和技术
CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集 成的管理方法和应用解决方案的总和。它既 是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息 技术、方法和手段，又是运用信息技术实现 销售、营销、客户服务等业务流程自动化的 软件乃至硬件系统。
（2）Emma Chablo：客户关系管理是通过人、过程与技 术的有效整合，将经营中所有与客户发生接触的领域如 营销、销售、顾客服务和现场支持(field support)等整合 在一起的一套综合的方法。
（3）IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、 获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关 系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
2、CRM内涵
CRM是一种先进的管理理念 CRM是一种新型的管理机制 CRM是一种管理软件和技术
CRM的三层涵义
（1）CRM是一种先进的管理理念
CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终 客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企 业资产，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的个性化需求，提高客户满 意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企 业利润增长的实现。
机制
战略观
这种观点将CRM看成是一种遵循客户导向的 企业战略，是企业为了提高核心竞争力，达 到竞争制胜、快速成长的目的而实施的“以 客户为中心”的发展观。
（1）Gartner Group：客户关系管理是企业的一种商业策 略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养 以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务 流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及
2.2.1 关系纽带
法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户 之间的合作关系； 经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企 业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性； 技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖 关系而存在的企业客户关系； 地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可 获得性； 时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能 在某既定时间购买某种服务和产品；
技术观
这种观点从微观的信息技术、软件及其应用 层面对CRM进行定义，将CRM看成是支持 企业业务流程自动化和资源整合的先进的信 息技术、软件系统和解决方案的总和。
（1）SAP公司：CRM系统的核心是对客户数据的管理， 客户数据库是企业最重要的数据中心，它记录了企业在 整个市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为， 以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型， 为后期的分析和决策提供支持。 （2）Hurwitz Group：CRM的焦点是信息自动化并改善 与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系 有关的商业流程。 （3）哈佛大学的琼· 安顿（Jon Anton）：CRM是公司内 部和外部客户对公司信息的无缝接入，通过对公司电话 系统、网站及电子邮件等接触点的整合，使用户通过自 助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量 销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户 利润率。
Action处理：总结成功的经验，予以标准化
以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原 因，提出解决方法，展开下一个PDCA循环。
PDCA循环可以从微观水平方向上体现企业客户 关系“合作—改进—合作”的持续改进过程，而 从宏观垂直方向上体现了企业客户关系管理水平 “发展—跃升—发展”的螺旋式上升过程。
CRM知识体系
CRM基础理论
客户特征分析 客户生命周期 客户识别 客户价值 客户细分 CRM管理 理念层 CRM含义层次
客户满意 客户忠诚
CRM管理机制 组织结构 CRM管理技术 数据仓库 CRM系统 数据挖掘 呼叫中心 客户智能 系统整合
CRM管理 软件和技 术层
业务流程
管理制度
Байду номын сангаас
CRM管理 机制层
2.3.2 CRM的管理理念
客户资源是 公司最重要的资产 以客户为中心是 CRM的最高原则 客户忠诚是CRM 追求的根本目标
CRM两项任务： 识别和保持有价值客户 CLP是客户价值 的判别标准 客户忠诚由 四个因素决定
CRM软件是实施 CRM战略的支撑平台
客户忠诚是一个 不断进化的过程
2.3.3 CRM的知识体系
知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相 对应而与企业保持的关系； 社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的 相互了解和信任关系； 文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点， 在心理和行为上相互认同对方而保持的关系； 价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企 业产品和服务； 心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的 产品和服务而保持了与企业之间的关系。
CRM基础理论
以客户自身为 关于客户分析对象的 理论，以客户属性为 出发点，对客 户属性（特征） 基础和参照按某一主 题对客户进行分析 进行分析的理 论
客户生命周期 客户价值分析 客户识别 消费者心理分析 客户分析 市场营销策略 消费者行为分析 客户满意分析 客户忠诚分析 客户细分 客户服务、支持
客户分析的结 果将产生有效 的客户战略或 策略
客户保留策略
销售策略
CRM管理机制
业务流程再造
市场营销流程再造 业务操作流程 销售流程再造 客户服务流程再造
企业业务流程 联络中心管理 客户合作管理流程 Web集成管理 企业业务信息系统
组织结构重组
老总 部门经理 员 工
部门一
内部 网络
部门二
部门三
中间客户购买企业的产品或者服务，但是 中间客户 他们并不是直接的消费者，中间客户典型 的例子是销售商。
公利客户是代表公众利益，向企业提供资 源，然后直接或者间接从企业获利中收取 公利客户 一定比例费用的客户。典型的例子是政府、 行业协会、媒体。
2.1.2 客户角色的演变
20世纪70年代-80年代初（被动购买者）
型则可由企业自行选择或组合。因此一般来说,企
业对客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝
着为每个客户提供满意服务、并提高产品的边际 利润水平的方向转变。
2.2.3 客户关系的持续改进
Plan计划：分析现状，确定工作目标，制定
实现目标的方法、计划；
Do执行：明确工作目标和实施步骤的情况下 执行方案和计划； Check检查：检查计划实际执行的效果，比较 和目标的差距；
政府 销售商 消费者 员工
企业
2.1.1 客户的概念（续）
狭义客户
指市场中广泛存在的、对企业的产品或服 务有不同需求的个体或群体消费者。
广义客户 指企业的供应商、分销商，以及下属的不
同职能部门、分公司、办事处和分支机
构等。
消 费 客 户
消费 者 商业 客户
他们是企业产品或者服务的直接消费者， 又称“终端客户”。根据企业产品和服务 的用途可以把消费客户分为两种：消费品 客户和商用品客户，与此相对应的营销市 场称之为消费者市场和商业市场。
客户定位
交互方式
产品/服务开发
沟通方式/流向
20世纪90年代（被动购买者）
客户是需要企业培养信任和关系 的人，与其建立生命周期联系 通过观察产品和服务的用户来为 客户提供帮助 识别先期用户的解决方案，在深 入理解客户的基础上重新配臵
客户定位
交互方式
产品/服务开发
沟通方式/流向
关系营销/双向沟通和接触
客 户 关 系 管 理 水 平 螺 旋 上 升
C
A
D
C D A P
P
合作/发展
合作/发展
客户关系的持续改进
2.3 客户关系管理
2.3.1 CRM的概念与内涵 2.3.2 CRM的管理理念 2.3.3 CRM的知识体系
2.3.1 CRM的概念与内涵
1、CRM的概念 战略
CRM 技术
CRM概念三角形
2.2.2 客户关系的类型及其选择
基本型：这种关系是指企业销售人员把产品 销售出去后不再与客户接触。 被动型：企业的销售人员在销售产品的同时， 还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或 有意见时，及时向企业反馈。 负责型：产品销售完成后，企业及时联系客 户，询问产品是否符合客户的需求，有何缺 陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不 断改进产品，使之更加符合客户需求。
客户是预定购买群的平均统计量 传统的市场研究和调查
客户定位 交互方式 产品/服务开发
在几乎没有反馈的情况下被开发 接触预定的购买群并对其进行目 标定位/单向沟通
沟通方式/流向
20世纪80年代末—90年代初（被动购买者）
客户是单次交易中的个体统计量 从销售转向帮助桌面系统、呼叫 中心、客户服务程序来帮助客户 识别源自客户的问题，在反馈的 基础上重新设计产品和服务 数据库营销/双向沟通