中国手机行业的渠道管理分析

中国手机行业的渠道管理分析

摘要：目前我国已经超过美国成为世界上生产手机和拥有手机最多的国家。手机行业经过几个阶段发展，厂商之间的竞争逐步从简单的市场份额的竞争向细分市场竞争转移。同时，运营商对于手机终端市场的干预，使得整个行业的产品进入短生命周期、薄利时代。产品更新换代的速度不断加快，价格下滑不停突破底线。而作为行业中间环节的渠道商，其盈利的关键从规模逐步向行渠道管理转移。意味着渠道管理的重要性。

关键词：手机渠道;手机渠道类型;

1、我国手机行业渠道管理的概况

手机行业的营销渠道由基本成员与特殊成员构成,基本渠道成员包括手机制造商、分销商、零售商、消费者特殊渠道成员包括通信运营商以及提供间接服务的其他机构。我国手机营销渠道具有以下特点：

（1）渠道成员众多、结构复杂

手机体积虽小,单位价值却相对较高。由于资金上的限制,没有哪家中间商能够垄断全部手机的分销,需要数量众多的中间商来共同分担手机的流通。与其他行业不同,手机营销渠道内的上下游成员关系是以产品型号为核心。商推出不同款式的产品,就有可能建立不同的营销渠道。数量众多的手机品牌系列下又有数量更为众多的型号,甚至某些畅销机型还要按颜色来选择代理商。正因如此,手机营销渠道无论是长度结构还是宽度结构,都较其他行业更为庞大,成员数量更

为众多。

中间商的分销能力越强,越会选择更多品牌的型号来经销。而制造商为了不受强势中间商控制,也会积极培育新的代理商。中间商在试图向零售领域渗透,而实力强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商。所以手机行业的营销渠道结构错综复杂。

（2）渠道内部成员关系不稳定

由于手机的分销是以产品型号为核心,一款手机的生命周期结束,围绕这款型号建立起的营销渠道也随之解散。另外手机市场的可预测性不高,中间商中途退出的情况也比较常见。手机行业内长期、固定的紧密型伙伴关系为数不多。手机体积小,便于运输,致使窜货现象频繁发生。制造商精心制定的价格体系受到曰干扰,中间商的利益得不到充分保障,原有的地区代理或者独家经销等关系很容易被破坏。手机行业渠道成员关系的不稳定特性,非常容易引起渠道内的横向、纵向冲突。积极正面的冲突可以优化渠道的结构,而像窜货一类的扰乱市场的行为,不仅影响手机制造商的渠道战略,而且会损害各级中间商的利益,从而破坏原有的正常渠道结构。

（3）通信运营商作用明显

通信运营商作为手机营销渠道中的特殊渠道成员,其服务对于手机的销售起着举足轻重的作用。因为手机不是完整的消费品,它要和运营商的服务结合起来才能使用。手机制造商生产产品要考虑是否与运营商提供的服务相契合,要尽可能支持运营商推出的各项功能。中间商也要和运营商保持良好关系,从运营商搜集到的信息可以帮助其

提高分销手机的效率。零售商也在积极和运营商靠拢,得到运营商的认证,可以提高其零售的可信度,运营商提供的手机卡也会给零售商带来利润。消费者最为关注运营商的通信服务,包括基本的通话服务以及多种多样的增值服务。而且由于运营商之间的激烈竞争,为扩大各自的用户数量,运营商甚至通过定制手机、集中采购来进行捆绑销售。这给其他众多零售商带来了威胁,却给手机制造商和分销商提供了机会,而消费者也会在这种促销活动下得到具体的实惠。可见通信运营商的每一步举措都有可能对手机营销渠道内的其他成员造成影响,这在其他行业是比较少见的。

（4）二、三级中间商领域进出壁垒较低

手机几乎已成为人们日常工作、生活的必需品。人们对各种手机的功能、特性无需费力就可以轻松掌握,所以如果试图进入手机分销领域,技术不是障碍作为低级别的中间商,也不用占用过多的资金,资金周转相对较快,如果能拿到比较理想的手机型号,分销起来会更为顺畅。同样,下游中间商领域退出壁垒也比较低。手机的交易一般都是现款方式,即使有账期,时间也相对较短。因而,只要尽快清理手中的库存,或者干脆将经销权直接转让给其他中间商,就可以自动退出该行业。

2、我国手机企业营销渠道模式的类型

手机使用与移动运营商的发展有着特别密切的联系,手机的营销渠道也因此与移动运营商有着较为密切的业务关系,渠道相对扁平,且大型分销商多为较专业的手机代理商或分销商。

从渠道的分布方面看,手机厂商的分公司或渠道代理商多分布在全国各主要城市中心区域,手机零售终端虽分布到了全国大部分的地级甚至县级城市,但却以移动运营商发展的渠道网络为主。大型专业分销商的连锁销售机构主要以中心城市密集分布为特点。从渠道数量来看,手机厂商的总代理为一家或几家,而二级代理则可能有数家,专业连锁店或零售店等终端销售渠道则构成向用户销售手机产品的最为庞大的部分。从渠道中间商的选择来看,各手机厂商一般依据资金实力、信誉、管理及营销能力、渠道网络能力、合作意愿等条件选择当地代理商。分公司和办事处尽力协调代理商之间的渠道冲突,主要精力放在各零售网络终端的建设,为销售提供良好的服务。

我国的手机分销营销一直处于变化与完善之中,经过几年的发展,大致有以下7种模式：

（1）区域多家总代理模式

在这种模式下,手机首先销售给两家及以上的全国或区域性的分销商,这些分销商把手机批发给省级的代理商,省级代理商再供给零售商,或由分销商在各地的分支机构直供给零售商,零售商把手机销售给消费者。大多数外资品牌的产品采用了这种模式。如图2—1所示

图2—1

这种模式能够充分利用代理商的资金和营销渠道资源使产品较快地达到零售终端,资金风险小在代理商之间能够形成竞争,避免了受制于某一代理商。但也存在明显的缺点,如代理商之间竞争加剧,不利于价格控制,对品牌的建立容易造成损害。可见,这种模式对于一`商的协调和控制能力要求较高。

（2）区域总代理模式

即产品只选择一个分销商,依靠其网络辐射市场,国产手机较多采用,但外资品牌也在往这一方向发展。如摩托罗拉的v730,虽然也采用了这一模式,但相对于国产手机,包销的区域范围也仅到省一级。如图2—2所示

图2—2