日本啤酒市场的演变

酒类消费变化过去几年来，日本的酒类消费和流通渠道发生了，或者说正在发生着一些根本性的变化。

这些变化之中包含着供给和需求、长期和短期多重的要素，具体表现在消费、供给、流通、市场宣传、商品战略等各个方面。

这些变化对于酒类流通发生着不可低估的影响，隐含着破坏现有市场均衡的可能性，引起了各厂商的高度重视。

重新制定销售战略、配置营销部队、以在未来的竞争中制先手。

本文将从总体上考察日本酒类市场的变化，并在此基础上，通过个别厂商的个案分析，展示市场大变动时期的厂商销售战略的对应。

酒类市场的变化，首先是消费方面的变化。

日本的酒类生产和消费现在比起10年以前有了很大的变化。

表1是近10年来日本酒类供给和消费综合情况。

首先看消费方面，主要表现出3个趋势：1. 成年人每个人的饮酒量的减少1996年至2000年每个成年人平均饮酒量减少4.5%。

换算成纯酒精的消费量则为4.6%。

2. 由于成年人口比例的增加，消费总量呈现平移状态今后，随着人口的减少消费总量预计也会减少。

97年3月至01年3月成年人口增加3.8%。

酒类总消费量赖以保持微减的水平。

3. 在各酒类间的选择和嗜好上变化剧烈清酒减少比较多，与历史最高点的75年相比，减少58%。

啤酒加上分流到发泡酒的消费量，略有减少，啤酒本身的消费量5年间减少23%。

果酒和利口酒的分别增至5年前的2倍弱的水平。

作为啤酒的替代品发泡酒的销量迅速增加。

表1 酒类消费的变化趋势＊成年人口总数为97年3月至01年3月数字。

酒类消费的变化还包括人们消费嗜好和购买习惯的变化的变化。

消费嗜好的变化健康概念的渗透、追求个性消费的增加。

比如对进口葡萄酒消费的增加就来自对健康地关心，个性化的需求导致了区分家庭内外消费的倾向，也促进了外国酒品牌的消费。

90年家庭消费中，啤酒消费占70%左右，到00年啤酒仅占家庭消费酒类的一半左右，发泡酒和烧酒的比例大为增加。

而烧酒有相当部分是进口酒类。

购买习惯的变化具体主要来自3个方面：1、随着汽车普及提高而来的集中购买的一般化；2、随着女性参加社会活动的增多，人们的生活类型的深夜化以及单身家庭的增多；3、伴随经济环境恶化的价格观念的渗透。

这种消费者购买行为的变化促进了酒类零售业的分化。

首先，集中购买是促进大型综合店经营数量增加的主要因素（便于记忆、有停车场、薄利多销的价格政策、流转速度快因而鲜度较高）。

单身家庭和深夜型消费者的增加使方便店的利用频率迅速增加。

经济环境的恶化使消费者对于微小的价格差以及整箱购买时的礼品赠送较为敏感，促进了直销型低价格店铺的成长。

酒类供给渠道变化相对于消费方面的减少和平移的状态，酒类的供给却处于相对生产过剩的状态。

因而酒类生产、流通企业处于进入和流出比较频繁的状态。

从长期趋势上看，酒类生产厂商1900年为3326家，2000年为3299家，基本上没有太大变化。

从内容上看，在1994年放宽地方啤酒生产限制之后，新加入件数和退出件数基本持平，略有增加。

结构上趋于过剩的清酒行业，生产厂商总体上趋于减少。

酒类的增加也是供给变动的要素之一。

由于酒类进口限制比较少，葡萄酒和烧酒的进口较以前大为增加。

葡萄酒进口数量增长最大，占酒类进口税的61%，主要进口国是法国和意大利，烧酒进口占酒类进口税的15%，主要进口国是韩国。

在流通领域，1990年批发业者数为1812家、销售数量为974.9万千升，1999年为1278家、销售数量为1025.4万千升，批发业者减少了约30%1※、数量增长增加5%左右，可以看出批发商的兼并以及大型化正在进行。

在零售阶段，1990年一般零售业者店铺总数为13.1万家左右，2000年增至14万家，净增加1万家左右，销售数量增加了5%左右2※。

似乎并没有问题。

但是通过更短期间的观察和分类数据的观察，可以发现实际并非如此。

图1是一个较长期间的酒类执照取得和吊销的状况，左坐标是每年取得和吊销的数字，右坐标为执照总数。

从中可以发现，自80年代后期开始酒类零售店每年的执照吊销数字有逐渐增大的趋势，从1998年开始，每年新取得的执照数量也开始猛增。

2000年虽然有所下降。

但那是由于执照申请期限的变更引起的暂时现象，新增执照申请的势头有增无减。

这是由于酒类执照申请限制放宽而引起的大型店加入造成的。

关于这个问题在后面还会谈到。

这里只是观察大型店对传统零售店的长期竞争趋势。

自从大型超市和便利店诞生以来，大型零售店与传统酒类零售商的竞争从未停止过。

大型店在销售规模和手段上都具有优势，在酒类流通中日益占有重要地位。

过去，酒类经营执照的领取有着人的素质要求、严格的距离限制和商圈人口限制，不能满足这些要求就不能获得酒类经营权。

所以直到90年为止，超市和便利店等大型零售店只占酒类零售店总数的12%、销售数量的17%左右。

进入90年代，这个均势开始被打破，随着传统零售点的停业的增加，便利店和大型店获得营业执照的情况迅速增加，至2000年便利店和大型店占有酒类零售店总数上升到31%、销售量上升到46%左右。

1※.批发业者数量根据日本国税厅实况调查《酒类贩卖业者的概况》所载数据，这里指单一从事批发的业者总数。

2※.零售业者的店铺总数根据日本国税厅统计年报，店铺总数包括一般和大型，批零兼营和临时执照并未包括。

起爆市场的动力起爆酒类市场大竞争的最大动力来自放宽行政限制。

90年代后半，日本政府为了增强企业竞争力，开始实施放宽行政限制的限制。

酒类执照发放限制的放宽是重要内容之一。

1998年3月日本政府出台了《缓和限制3年计划》，并根据《规制缓和3年计划》对《酒类贩卖执照制度》进行修改。

商圈居住人口限制在5年内分阶段放宽，直到2003年9月完全废除。

2001年1月废止了申请酒类执照申请时的距离限制。

这个计划的出台，意味着日本政府将历来处于严格保护下的酒类市场，向所有从事零售业这开放。

多数酒类零售店数十年来在政府保护下吃独食，与其他消费品领域成长起来的零售也相比完全没有什么竞争力，这个计划无异于将一只绵羊投进狼群，引发了酒类市场的大变动。

自从计划酝酿时开始，酒类市场争夺战事实上已经开始。

传统的个人零售店的停业件数和大型店新申请执照数迅速地增加，很多其他商品的零售店也开始进军酒类市场。

上段数据根据日本国税厅统计，下段数据根据酿造产业新闻社调查。

表2是将97至00年酒类供给变动状况单独抽出比较的情况，比执照总数变化更能反映酒类供应的变化。

其中，零售业的变动最为剧烈，这主要由于大型店的加入和传统店的减少所至。

政府限制的放宽，有利于竞争力比较强的大型店，酒类销售据点的大幅度增加和综合性店铺经营酒类的情况迅速增加，2002年末，超市和便利店经营酒类的比例双双上升到60%以上。

除了超市和方便店之外，大型酒类专营店、药品店、家电制品点、家用品店申请酒类执照的情况也迅速增加。

酒类流通领域主要的竞争，不再是大型店对传统店之间的竞争，而是历来的大型店之间的竞争。

由于这些新加入者的出现，酒类零售业呈现出激烈的价格战态势，尤其是其他行业的大型店的基本战法是把酒类作为特惠商品，通过发传单、变更酒类销售柜台设计来吸引顾客。

加上外国资本进军日本零售市场，酒类零售市场的大战演变成了包括制造、进口、批发、零售三者的大混战。

厂商销售战略重心变化表3是日本流通问题研究所提出的酒类销售市场份额的推算和预测，它表明了80年代到90年代末酒类销售份额实际上已经发生了很大变化，99年到02年尽管历来的的分散型零售业的销售份额并没有下降，但03年以后会加速变化，至05年大规模零售店的销售份额会上升到70%以上。

尽管这个表的推算并不能正确反映99年以后的变化，但是对于83年到99年的变化的归纳和03年以后变化的预测是有参考价值的。

关于大规模零售店销售份额将上升，企业、研究机构、政府的看法是一致的。

因此，各酒类厂商的未来销售战略的构筑也以大型零售店为中心展开。

以下以啤酒厂商为中心展开分析。

表3 业态、组织形式别酒类市场份额推移与预测株式会社流通问题研究所 20021983年至1999年，分散组织形态的零售业与大规模组织的零售业的市场份额发生了逆转。

数字上的大的变化，主要发生在80年代中期以后。

以高速增长时期形成的以送货为主的零售形式的衰退和顾客可自由选择的CVS、超市、以及以低价销售为特征的大型专门店的崛起为主要特征。

在厂商更替方面，恰恰与以酒店送货为主渠道的麒麟的败退和以强调顾客选择、餐饮业消费为主渠道的朝日的兴起时期相吻合。

换句话说，主要销售渠道的选择在日本啤酒厂商的竞争中起了决定性的作用。

从这个意义上讲，99年以后的酒类市场限制的缓和，带来了一场新一轮的厂商销售战略的竞争，在流通渠道选择和宣传战略方面，竞争尤为激烈。

表4 酒类厂商关于酒类销售渠道的预测朝日啤酒 2002年酒类厂商的预测更为重视中近期的数值和比较细微的变化。

厂商之一的朝日啤酒对于酒类市场变化的预测如表4所示，上段是酒类零售点状况预测，下段是酒类是啤酒销售量的预测。

这个预测显示了一种近期的、更为接近实际销售数量的预测，同样显示了大型零售店快速增长的趋势。

他们认为导致大型零售业销售份额增长的消费者购买行为的变化主要来自3个方面：1、随着汽车普及提高而来的集中购买的一般化；2、随着女性参加社会活动的增多，人们的生活类型的深夜化以及单身家庭的增多；3、伴随经济环境恶化的价格观念的渗透。

这种消费者购买行为的变化促进了酒类零售业的分化。

首先，集中购买是促进大型综合店经营数量增加的主要因素，因为大型综合店具有便于记忆、营业时间明确、可以综合采购、有停车场、薄利多销的价格政策、流转速度快因而鲜度较高等的特点。

大兴零售店的这些特点促使等待送货上门的消费方式向自主采购消费方式变化。

其次，单身家庭和深夜型消费者的增加是方便店的利用频率迅速增加的主要原因。

第三，经济环境的恶化使消费者对于微小的价格差以及整箱购买时的礼品赠送较为敏感，促进了直销型低价格店铺的成长。

另一方面，政府关于酒类市场限制的放宽，有利于竞争力比较强的大型零售业。

今后一个时期，现存的各综合超市和便利店将全部获得酒类经营权，现存的小型酒类零售店的衰退不可避免，新加入者将络绎不绝，也就是说酒类销售据点的大幅度增加和销售网点的综合化成为必然趋势。

酒类零售也和其他加工食品一样将日益集中到大型零售店。

因此，厂商的销售战略也必须适应这种变化进行调整，重点加强对大型零售业的营销体制，方能在竞争中立于不败之地。

营销战略调整从几大啤酒厂商的调整内容来看，加强对大型零售店营销的最重要的一点，是对于现存大型零售业商店的销售特点的把握，并根据这些特点加强销售管理。

历来的小规模、单一品种的酒类零售店占主导的情况下，零售店送货体制、销售提成、奖品等促销手段占有很重要的地位。

但随着大型零售店在酒类销售中日益占有重要地位，对大型零售店的销售支援越来越具有重要意义。