白云山制药企业战略分析

白云山制药

整合资源启动外用药10亿工程

杨荣明执掌广药集团帅印后，对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。

“我们希望在3～5年内将外用药的销售额做到10亿元”，6月10日，广药集团副总经理李楚源表示。这意味着在原中药和抗生素市场之外，广药集团把触角伸向了一个新的市场。

据了解，此前外用药这一提法只是一个泛称的概念，大部分企业将市场切入点集中在其中的贴剂、膏剂等单个领域，目前国内还没有企业能够覆盖整个外用药产品领域。广药集团在国内首家提出外用药市场概念。

外用药这个原本分散的市场是否会因为广药集团的大举介入而产生变化，并不在于广药集团提出了这一新的市场概念，而在于其接下来在这个市场上的一系列动作。

寻找利润高地

据了解，广药集团外用药市场拓展计划始于2004年。杨荣明执掌广药集团帅印后，即开始对整个广药集团内部进行大规模的整合，将广药的重心放在了广州药业和白云山两大上市公司，并针对原白云山板块优势资源的整合，提出了抗生素40亿工程和外用药10亿工程。要求整个外用药业务在3～5年内实现10个亿的销售规模。

白云山投入如此大的精力开拓外用药市场，看中的是外用药市场的潜力。李楚源在分析外用药市场时指出：“为什么会这样布局呢？我们认为整个外用药市场还是比较大的，但是目前专业化的外用药企业还不多，加上我们本身就有基础，所以我们将目标定在打造一个优势的专业化外用药生产基地上。目前全国外用药市场的规模是50个亿，估计3～5年后能达到100个亿，如果这样，我们的市场份额就能占到1／10，这是比较大的规模了，在全国应该算名列前茅。另外，我们还考虑到外用药市场目前竞争还不充分，正是进入的好机会，只要加大运作力度，就容易马上看到效果。”

统计数据表明，2004年全国皮肤外用药全国零售市场的销售规模达到了36亿元，市场增幅在13．6％左右，其中医院市场销售额占25亿元，增幅较高，达到17．1％左右。抗真菌和激素类药占据着整个皮肤药市场65％以上的份额。

有分析指出，外用药市场一直是培养大品牌的沃土，无论是杨森的达克宁，还是三九的皮炎平软膏等otc市场上的传统大品牌，都是从外用药市场中成长起来的，这也是刺激白云山加大市场开发力度的另一个主要因素，毕竟这样的大平台有培养大品牌的条件。

据悉，白云山制药近期为外用药制订了一个高速增长的计划。2004年广州卫材制药有限公司的销售额是6000万元，白云山中药厂的外用药销售额是5000万元，共计1．1亿元，而今年的目标是做到1．38亿元的销售收入（不含税），争取用3～5年的时间做到5个亿；何济公制药公司的外用药去年有1．5亿元的销售额，也争取用3～5年的时间做到5亿元。这样，从白云山股份来看，经过3～5年的努力，外用药就可从去年的2．6亿元做到10个亿，使其有一个比较大的增长。

加速资源整合

此前，整个广药集团的外用药产品都集中在原来的白云山板块，主要由3部分构成，包括原白云山股份旗下的广州卫材制药有限公司、白云山中药厂以及何济公制药公司的外用药产品。

据悉，不久前白云山与和记黄浦的合资也为外用药的整合提供了成熟的条件，和黄与白云山中药厂合资，将把业务重点放在中药领域。为此，白云山中药厂首先进行了资产剥离，包括原来的外用药车间。2005年4月30日，原白云山中药厂外用药车间和卫材制药公司合并，成立了广州白云山制药股份有限公司白云山外用药厂，成为广药集团外用药板块的龙头企业。

合并后的白云山外用药厂成为了国内外用药领域的专业化生产企业，用白云山外用药厂负责人的话讲，它覆盖了“从头到脚”的所有领域，共有10个剂型。

据这位负责人介绍，白云山外用药厂原本就有几个在市场上比较畅销的产品，如701跌打膏、皮炎平、皮康霜都是销售超千万元的产品，这也是他们将主推的产品。皮炎平目前的销售量在全国第一，由于正处在市场扩张阶段，因此公司采取薄利多销、优质低价的策略占领市场。他们的产品与市场上同类产品的质量相当，价格却是同类产品的1／8。

据了解，2005年上半年，白云山外用药厂已经开始统一安排生产和市场开拓，内部合并工作基本完成，白云山方面专门抽调了销售部门的精兵强将，组建了新的团队。为了做大品牌，该公司今年耗资1000万元的外用药广告计划已经启动。

对此，李楚源认为，白云山的牌子已经具有全国知名度，卫材的品种在华南地区和海外也具有一定优势。进行对接时，卫材的原班人马，加上白云山中药厂抽调一部分生产、技术、营销、供应骨干进入外用药厂，他们把管理模式、经营思路等带过去，这样一定会达到1＋1＞2的效果。这样做的目的就是希望通过白云山外用药的优势，用嫁接的方法来带动卫材的产品销售，使它从区域性的品牌成长为全国性的品牌，把优势进一步扩大。

至于以后品牌的统一，卫材仍然不会放弃以前老产品的品牌，因为它在一定区域内有知名度了。统一品牌就是在原有的品牌前面加上“白云山”，实行双重品牌战略，这有利于在继续维持本土品牌效应的同时，培育其在全国的知名度。白云山制药股份公司负责人透露，合并以后，外用药厂显示出较好的增长势头，2005年1～4月份，销售业绩同比增长了20％，这是该公司外用药业务近4年来最大的增幅，整合的效果比较明显。

在分析业务增长的原因时，这位负责人认为，原来卫生材料厂在广东、广西、海南等地区有比较强的品牌优势，而白云山中药厂则在省外市场，尤其是北方地区优势明显，整合后两者在市场上优势互补。据悉，白云山方面正在搭建外用药的专业研发平台，除了外用药厂自己的研发机构外，还准备在即将成立的白云山化学药创新中心开发外用药的创新研发资源。其研发方向一方面是为现有的外用药配齐品种，另一方面就是利用现代制药新技术，如透皮技术和纳米技术增加新产品。

白云山牌力加寿片：“点爆破”招商攻略

“点爆破”招商法

第57届全国药片交易会在大连落下帷幕，白云山牌力加寿片一鸣惊人，可以说是大连药交会为数不多的亮点之一，招商的火爆程度可以说是首屈一指。成功招商，则是蚂蚁舰队将白云山牌力加寿片最具差异化竞争优势的一个点提炼出来，集中资源全力打造该点。

所谓“点”，即集中白云山力加寿片的全部优势攻破一点，最敏感、最关键的部位，如同象棋对垒中的一个关键子，动这个关键子就能活全局；所谓“突破”，即以这个点为突破口切入，然后逐步延伸、扩展，突破招商重点。这种从“点”上突破，以此形成“骨牌效应”搞定全盘的药品招商引爆方法，就是一点突破的“点爆破”招商模式。它具有以下特点。

1．选择性。药品招商“点爆破”法，具有较多的选择性、灵活性，可根据不同的科学方法结合实际，作出不同的选择，使经销商感到新颖、新奇，有利于唤起受众的兴趣。

2．集中性。药品招商“点爆破”法，还有较强的集中性，它可以紧扣每一种产品的一个点来引爆产品，由点延伸、扩展，以达到突破药品招商的重点、难点。

3．多容性。药品招商“点爆破”法，不排斥其他招商模式与之优化组合，不排斥现代招商手段与之配合，更不影响对药企进行药品招商新法指导，这种包含、多容的特点，可以真正优化药品招商结构。

“点爆破”招商策略

白云山牌力加寿片“点爆破”招商策略，重点明确，线索清楚，一线穿“珍珠”，环环紧相扣，能给经销商以“柳暗花明又一村”之感觉，能使经销商兴趣浓厚、情绪高涨，积极、主动的参与药品招商环节，从而收到实效。

兵马未动，粮草先行。好的将领从不打没有准备的仗，公司为了能更好的在大连国药会上一鸣惊人，前期作了大量的准备铺垫工作，正可谓“兵马未动，粮草先行”。正是由于前期的充分造势才铸就了力加寿的一飞冲天。

为了更好的迎接大连会，公司在物料的准备上也下足了功夫，不论是宣传单页、广告带、绶带、导视牌、邀请函等都作了充足的准备，力求事无巨细。准备好“粮草”，才能打硬仗。

为了白云山牌力加寿片的招商工作能顺利开展聘请了中国著名表演艺术家唐杰忠先生作为力加寿的代言人并拍摄了系列品牌广告片。

造势猛烈，非同凡想。为了能吸引更多有实力的经销商来参加招商会议，设计了新颖、极富吸引力的邀请函和单页，并从全国各地挑选出一批实力比较强的经销商，给他们发去了邀请函和产品单页，邀请函发出去后，经销商反应积极，纷纷打电话咨询代理经销事宜。

充分考虑到了历年药交会的状况，特制定了大连交通广播电台的“轰炸计划”，设计了极其吸引人的“做药不做力加寿，回家准被老婆儿揍”的广播传播语。每天高频次播放极具吸引力的电台广告，只此一役就使力加寿片成为经销商谈论的焦点，也成为大连公众议论的话题。