白云山中药厂的产品决策

打造两大知名品牌
中药与西药相比，产品标准化程度低。西药可 以精确测定有效成分，而中药目前仅有少数品 牌的产品达到“指纹图谱”水平，即可以测定 控制成分。 不同产地的原材料、不同的工艺流程、不同的 生产提取设备均会导致中药产品药效参差不齐。 由于信息不对称，药品消费者不可能深入了解 中药产品的产地、工艺等专业信息，而只能通 过品牌知名度和美誉度、产品包装、口碑等信 息来决定是否购买。
2001年，“白云山”品牌价值已达18.68亿元， 在全国医药行业中名列第二。 这其中有白云山中药厂的努力，也有复方丹参 片、板蓝根颗粒等产品的贡献。板蓝根颗粒的 含菌数一般要求1000个/克以下，而白云山中 药厂“白云山”牌板蓝根颗粒的内控含菌数比 标准低10倍。 河南省是销量最大的区域之一，该省一位资深 药检人员称赞道：“白云山中药厂的板蓝根颗 粒真是做到炉火纯青。”
1999年初，面对严峻的局面，新任厂长李楚源 与班子成员分析了企业外部环境和经营管理存 在的问题，审时度势，勇于变革，制定了扭亏 为盈的基本思路，实施了“营销、科技、人才” 三大重点工程。 经过努力，白云山中药厂于1999年扭亏为盈， 此后年销售收入以年均40%的速度增长，2002 年销售收入和利润分别达到3.51亿元和4908万 元。“三大重点工程”的实施，使企业迅速摆 脱困境，经济效益迅速增加，综合实力迅速提 高。本案例主要介绍该厂的产品策略。
第三梯队
第三梯队是整装待发的品种。这些品种 的发展重点在在于通过加大科研投入， 提高产品科技含量，希望能够从中培养 出未来的明星产品，成为企业新的经济 增长点。
讨论题
白云山中药厂为何将品牌策略放在最重 要的地位？ 白云山中药厂为什么要打造两大品牌？ 试评价白云山中药厂的产品管理策略,你 能否提出新的办法？
药品市场已经由产品竞争时代逐步进入品牌竞 争时代，品牌成为企业赢得消费者、实现长远 发展的重要资源。因此，白云山中药厂将品牌 策略置于“营销工程”之首。 从1988年建厂时，“白云山”品牌就诞生了， 之后企业的一系列产品大多沿用“白云山”品 牌。到1998年，“白云山”品牌在全国已经具 备一定的影响力。
首先，将大神口炎清颗粒定位于兼具治疗和保 健功能的产品，即除了可以治疗口腔粘膜炎外， 对烟酒过多、饮食不调、气候变化引起的虚火 上升也具有显著疗效。 广东地区气候、饮食的原因造成这里的消费者 特别容易上火，因此下火的药品和保健品市场 容量大而稳定。 大神口炎清颗粒针对市场需求，避开与强势品 牌的正面竞争。同时改变过去极少广告的做法， 针对每年各个消费旺季做电视和报纸广告。
复方丹参薄膜衣片是“白云山”品牌延伸策略 应用最成功的例子之一，其产品发展策略是： 提高技术含量，提升市场知名度。 复方丹参片作为药典品种，全国有上百个厂家 生产，同时市场上还存在多种疗效相似的药品， 竞争异常激烈，如何脱颖而出呢？九五版和二 OOO版《中国药典》两次大幅提高复方丹参片 质量标准。
但是白云山中药厂产品种类多，市场定位不尽 相同，单一品牌虽然有统一形象、节省推广费 用等优势，但是也逐渐暴露出不适应产品个性、 品牌形象模糊化等缺陷。 因此白云山中药厂提出“打造两大知名品牌” 的品牌策略。即全力打造“白云山”和“大神” 两大品牌。其中“白云山”品牌用于板蓝根、 复方丹参片等产品，而“大神”品牌用于口炎 清等产品。
案例10-1
白云山中药厂的产品决策
背景
广州白云山中药厂（简称白云山中药厂）成立 于1988年5月,是中成药的专源自文库生产厂家，是广 州白云山制药股份有限公司全资控股的支柱企 业之一。 成立之初，白云山中药厂经历了短暂的快速发 展时期。然而，好景不长。由于多种原因， 1994－1998年，企业连续五年亏损。1998年， 该厂销售收入仅7000多万元，年亏损4600万元。
产品分类 梯队发展
1998年，白云山拥有180个产品批文，其中不 乏板蓝根颗粒这样的明星产品。 当时，白云山中药厂的产品结构大体呈现“两 极结构”，一极是板蓝根颗粒等有限的几种具 备一定知名度、拥有一定客户群的明星产品， 另一极则是多数既没有技术优势、也没有市场 基础的普通产品。 两者之间出现明显的断层。明星产品数目过少， 而且发展后劲不足。普通产品则数目众多，却 不分重点、平均发展，严重浪费了企业的有限 资源。
第二梯队
大神口炎清颗粒、 消 炎利胆片、脑心清、百 世绞股蓝总甙片 康
丹红化瘀口服液、穿心莲片、 乌鸡白凤丸、枫蓼肠胃康片等
第三梯队
白云山中药厂产品梯队示意图
第一梯队
第一梯队的两种产品，进入市场时间长、影响 力大，患者对其疗效和质量的认知程度高，经 销商对其销售特点的认识程度高，属于成熟产 品。 因此，对客户采取公平、公开、相对稳定的价 格策略，通过加大宣传力度来提升销量。通过 实施这一发展策略，板蓝根颗粒、复方丹参片 1999、2000年连续两年销量全国第一，市场占 有率分别达45%和28%。 目前白云山板蓝根的全国市场占有率已达到 60%，全国市场销量第一。
白云山中药厂以此为契机，迅速成立技 术攻关小组，追踪国内外先进的工艺技 术和质量水平，不断引入新的药用材料、 新的工艺技术、生产设备、检测仪器， 不断提高产品的科技含量和质量水平， 提升产品的市场竞争力。 白云山复方丹参片已经成为丹参片药品 的创新者和引导者。
近年来，国家药品监督管理局为确保药品这一 特殊商品的安全性和有效性，每个季度对部分 重要的药品进行市场抽查，并公布结果。复方 丹参片多次被列入抽检范围。 近几年有不少企业因市场抽查不合格而被取消 批文，而白云山的产品在国家、省及市级药品 检验机构多达三十多批次的随机抽检中全部合 格，且质量水平远胜其他企业。 “白云山”牌复方丹参片逐渐成为广大消费者 的首选药品。白云山牌复方丹参片的目标是成 为国内第一品牌。
第二梯队
第二梯队是重点培育的品种。 这些产品的市场成熟度和对客户的吸引力均比 第一梯队的产品低，因此按不同地区、不同单 位、不同批量、实行不同的优惠政策，以吸引 客户，增加品种的销量。大神口炎清颗粒被列 为重点培养的品种后，销量大幅提高。 2002年消炎利胆片销售额2032万元，比2001年 的1015万元增长100%。
为了优化产品组合，充分利用内部资源， 白云山中药厂根据“二八原理”和ABC分 类法，筛选出20个主导产品，按其市场 占有率、知名度以及发展的潜力，分成 三个梯队，分别制定不同的营销策略， 见图，形成了产品梯队发展、持续推进 的格局。
第一梯队
板蓝根颗粒 复方丹参片
加大宣传力度 尽快提升销量 实行优惠政策 提高品种销量 加大科研投入 提高科技含量
除“白云山”外，白云山中药厂还成功打造了 另一个知名品牌“大神”。“大神”品牌创建 于1992年，主要用于口炎清颗粒这一产品。 白云山中药厂从1988年开始生产口炎清颗粒。 由于市场上治疗口腔炎的药品、保健品品牌林 立，其中不乏“王老吉”、“夏桑菊”这样的 强势品牌。 口炎清颗粒虽然在治疗口腔粘膜疾病方面独树 一帜，但是当时品牌形象模糊，产品缺乏竞争 力，在市场上一直不温不火。1999年之后，企 业调整“大神口炎清颗粒”的产品发展策略， 制定了改变定位、加大推广以及品牌延伸相结 合的“大神”品牌策略。
产品的广告词琅琅上口，例如“一个荔枝三把 火，大神口炎清显效果”、“高考熬夜易上火， 大神口炎清显效果”、 “抽烟喝酒易上火，大 神口炎清显效果”、“火锅辛辣易上火，大神 口炎清显效果”等等。 这一系列的广告语推介了“大神口炎清”的疗 效，大大提高了“大神”的品牌知名度。 接着，在大神口炎清颗粒的良好示范作用下， 推出大神口炎清系列产品，包括大神口炎清无 糖颗粒、大神喉宝、大神饮、大神可乐、大神 润喉糖等。 2001年，白云山中药厂生产的复方丹参薄膜衣 片和大神牌口炎清颗粒被双双评定为 “广州 名牌产品”。