市场营销学-第十章 产品发展决策
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2、缩减产品组合 3、产品线延伸组合
◆向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； ◆向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； ◆双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。
第二节 品牌及商标策略
一、品牌的涵义
▪ 品牌是用以识别一个或一群出售者的产品和服务，以便与其 他的竞争者的产品和服务相区别的商业名称。
企业不同类别的产品使用不同的品牌； ◆企业名称加个别品牌（混合品牌）
企业对不同的的产品使用不同的品牌，但前面统 一冠以企业名称。
3、品牌扩展战略
企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品和新产品。
如：美国桂格公司在成功推出麦片后，又利用这个品牌推出雪糕、 运动衫等新产品；
“娃哈哈”在成功推出果奶后，又推出矿泉水、童装、医药等。 1987年的儿童营养液,1991的果奶,1996年的纯净水,1998年的非 常可乐,2001年的茶饮料,2005年的营养快线；如今杭州娃哈哈集团 成为一个主要以生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁 饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多种产品的企业。
工业品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
1、便利品 指消费者经常购买或即刻购买的产品，如牙膏、食盐等
2、选购品 指消费者愿意花费一定的时间和精力进行选购的产品， 如服装、家俱等
3、特殊品 指具备独有特征或特殊品牌识别的产品，如定制西服、 劳斯莱斯汽车等
4、非渴求品 指消费者不知道或虽然知道却没有兴趣购买的产品
单位：十亿美元
中国名牌
价值
海尔
11.25
联想
9.42
国美电器
7.01
五粮液
5.76
TCL
5.74
一汽
5.73
美的
5.41
红塔山
3.23
长安
2.87
青岛
2.49
北京名牌资产评估有限公司
历经12年仍在前20位的品牌
1995排序
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
2006价 值
749.00 607.00 362.00 358.26 357.28 336.06 311.90 151.07 142.06
1995价 值
42.61 22.75
6.9 31.56 65.49 320
26 22.23 25.42
1995位 次 5 17 60 8 3 1 10 18 13
宝洁公司的产品组合宽度与长度
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍
品 线
快乐
长 奥克雪多
度 德希
波尔德
奎尼
伊拉
产品组合的宽度
牙膏 格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯克斯
洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
1、产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；
(2) 给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或 无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一 办法是提供多个品牌。
(3) 降低企业风险。不将公司的美誉度维系在一个品牌 的成败上。
(4) 鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品 牌管理者之间适度竞争,能提高士气和工作效率。
(5) 各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消 费者。
三、商标管理
★我国1979年注册商标有3万余个，到2003年 底，有效注册商标达197.3万余个； ★ 1898年创立的“同仁堂”是我国第一个驰名 商 标 ， 到 2000 年 底 ， 我 国 认 定 的 驰 名 商 标 有 195个。
1、商标命名
金利来
Kodak
奔驰
Nokia
宝马
Sony
联想
Disney
•核心利益 (core benefit)
•基本产品 (basic product)
•附加产品 (augmented product)
•期望产品 (expected product)
•潜在产品 (potential product)
顾客追求的利益
三、产品的分类
消费品
便利品 选购品 特殊品 非渴求 品
▪ 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等组成，包括品牌 名称、品牌标志和商标。
商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌 或一个品牌的一部分。
1、品牌的整体含义
☻ 属性：这是品牌的最基本的含义，如Benz意味着昂贵、 工艺精湛、马力强大、高贵等属性；
☻ 利益：耐用的属性可以转化为功能性利益“多年内我不需 要买新车”，昂贵的属性可以转化为情感性利益“这辆车使 我感觉自己很重要并且受人尊重”；
生鲜自有品牌：包括 猪肉，三文鱼（鲑 鱼），柚子，荔枝， 苹果，橙子。
纺织自有品牌：包括家居服，T 恤，衬衫，牛仔系列，裤子，内 衣，鞋子，毛巾和床上用品。
2、Leabharlann Baidu牌统分战略
◆ 统一品牌 企业所有产品使用一个品牌名称，如通用电气GE、
康师傅、统一； ◆个别品牌
企业各种不同的产品分别使用不同的品牌； ◆分类品牌（家族品牌）
品牌
红塔山 长虹 一汽 云烟 海尔 春兰 999 五粮液 太阳神 美的 嘉陵 杏花村 青岛 东风 彩虹 莲花 联想 KONKA 娃哈哈 古井
1995价 值 320
87.61 65.49 50.53 42.61 40.32 34.17 31.56 26.19
26 25.72 25.64 25.42 23.8 23.26 23.05 22.75 22.23 21.79 21.6
一、产品形式
实物 场所
服务
个人
组织
思想/主意
二、产品的涵义
所谓产品，是指能提供给市场、用 于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、 思想和主意等。
整体产品的概念-1
产品内涵
潜在产品 附加产品 期望产品 基本产品
核心利益
• 酒 店： 舒适睡眠 • 迪斯尼：贩卖快乐
营销策略上的议题
触可以更紧密。另一方面却无形中入侵了私人生活，也制 造无数噪音。
本章重点：
▪ 1、掌握产品整体概念和产品组合策略 ▪ 2、熟悉新产品概念和新产品的开发过程 ▪ 3、了解品牌的含义和功能，掌握品牌资产构成 ▪ 4、理解包装的定义和作用，熟悉产品包装策略 ▪ 5、熟悉产品生命周期理论 ▪ 6、掌握服务的定义和特征
产品发展决策
Product Strategy
产品及产品组合
Product, Product Assortment
品牌与商标策略
Branding & Trademark
包装策略 Packaging
Strategy
产品生命周期
Product Life-Cycle
服务
Service
第一节 产品及产品组合
消费者是否从该品牌产生正面感觉、 认知与态度等？
其它专属品 是否有商标、专利、通路关系等有利
牌资产
品牌的内外部资产？
品牌权益是指：与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列 资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业/ 或顾 客的价值（Aaker，1991）。
品牌权益 Vs. 品牌价值
▪ 品牌权益模型大多是通过消费者调查手段 反映客户品牌认知，属于客户视角；
☻ 价值：如Benz代表着高性能、安全、声望等价值；
☻ 文化：如Benz代表了德国文化（高效率、高质量）；
☻ 个性：品牌也反应一定的个性，如“范思哲”反叛，“阿 马尼”前卫，Boss保守；
☻ 用户：品牌体现了购买者的消费者类型。
2、品牌资产
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以 外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利 益来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系； 是企业财产的重要组成部分。
7大家电品牌：海尔、联想、美的、TCL、长虹、小天鹅、KONKA： 平均销售收入从1994年的27.44亿发展到2006年的561.19亿， 但是平均利润率却从8.9%下降到0.54%。
品牌忠诚度 消费者是否会重复购买？
品牌知名度 消费者是否能回忆与认识该品牌？
品牌 权益
知觉品质 品牌联想
消费者对该品牌的质量有何认知？
2007年中国十大品牌与世界十大品牌比较
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界名牌 可口可乐
微软 IBM 通用电气 诺基亚 丰田 英特尔 麦当劳 迪斯尼 梅塞德斯·奔驰
《商业周刊》
价值 65.32 58.71 57.10 51.57 33.70 32.07 30.95 29.40 29.21 23.57
▪ 而品牌价值/品牌资产的评估关注的则是品 牌的市场表现，属于竞争视角。
高的品牌资产价值为公司提供的竞争优势
★由于消费者对品牌的知晓度和忠诚度高，公司的营 销成本减少了； ★由于该品牌有更高的认知品质，公司可以比竞争对 手卖更高的价格； ★由于经销商和零售商希望（乐于）经营这些品牌， 加强了公司讨价还价的能力； ★由于该品牌信誉度高，公司可以更容易地开展品牌 拓展。
第十章 产品发展决策
引例：新产品的发明
▪ 剃须刀（1901年）：把所有男人从传统剃刀边缘拯救出来，无需再 担心脸孔冒血光之灾。
▪ 飞机（1903年）：人类对飞行始终充满渴求，这一天才真正实现。 ▪ 夏奈尔5号香水（1921）：“一个女人化妆桌上不可缺少的装备”。 ▪ 干电池（1931）：令个人随身带的电器产品拥有无尽空间。 ▪ 速溶咖啡（1938）：让人能够随时随地方便地喝上咖啡。 ▪ 影印机（1950年）：让人类进入到一个可复制的年代。 ▪ 电视机（1953年）：传递改变了人们的娱乐方式。
引例：新产品的发明
▪ 信用卡（1958年）：打破现金消费的局限，曾是身份等级 的象征。
▪ 纸尿片（1961年）：绝对不是小儿科，使“用完就扔”的 观念影响到下一代。
▪ 波音747（1966）：最重要的不是飞得快，而是坐得舒服。 ▪ 方便面（1971年）：与即溶咖啡有异曲同工之效，但影响
更深远。 ▪ 录像机（1976年）：使影像录制得到实现。 ▪ 移动电话（1989年）：比传呼机更直接，从此人类间的接
2、产品组合的长度： 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25 ）；
3、产品组合的深度： 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三 种规格和两种配方，其深度为6）；
4、产品组合的关联度： 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等 方面的相关程度。
产品组合决策
1、扩大产品组合 ◆开拓～宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线； ◆加强～深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。
四、产品组合
◆产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合。即企业的全部经营范围。 ◆产品线： 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密 切相关的产品。 ◆产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格 的特定产品。
[实例] 柯达的产品线：信息和形象产品； 米其林的产品线：轮胎、地图和餐饮服务。
二、品牌战略
1、品牌使用者战略
生产者品牌、中间商品牌、混合品牌
零售商自有品牌策略
缺点：如设计方面和推广方面需要投资，会与全国 性制造商品牌展开激烈竞争，自己承担产品滞销的 损失等； 优点：自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优 势方面扮演着极为重要的角色。
福斯莱品牌：涵盖有厨房家电， 音响设备，影音设备。
Intel
Coca-Cola
商标命名的基本原则
简洁明快
简洁性
易于识别 独特性
独特性
易于朗读 易于拼写
便利性
易于记忆
体现产品利益 国际化
国际性
【案例】
东京电讯 工程公司
索尼
Sony
拉丁词Sonus（声音） 俚语Sonny（聪明的小孩） 日语Sonny--Sohnnee（丢钱）
未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？ 消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是 什么？ 消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
整体产品的概念-2
•手机的通话质量清楚稳定 •手机可以无线通话 •手机薄如纸片 •手机的辐射比其它手机低 •手机要有声音收、发功能
4、多品牌战略
企业的某一产品同时经营两种或两种以上的品牌。
宝洁的洗发水品牌
“海飞丝”——去头屑 “飘柔”——“飘逸柔顺” “潘婷”——“营养头发” “沙宣”——专业美发 “伊卡露”——染发 “润妍”——女性黑发
(1) 多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架面 积，增加了本企业产品被选中的机率。
2006位 次 6 5 1
4 7
9
2 8 23
2006价 值
336.06 357.28 749.00
358.26 311.90
142.06
607.00 151.07 39.01
12年发展最稳定的品牌
2006排 序
1 2 3 4 5 6 7 8 9
品牌
海尔 联想 TCL 五粮液 第一汽车 红塔山 美的 KONKA 青岛
◆向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； ◆向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； ◆双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。
第二节 品牌及商标策略
一、品牌的涵义
▪ 品牌是用以识别一个或一群出售者的产品和服务，以便与其 他的竞争者的产品和服务相区别的商业名称。
企业不同类别的产品使用不同的品牌； ◆企业名称加个别品牌（混合品牌）
企业对不同的的产品使用不同的品牌，但前面统 一冠以企业名称。
3、品牌扩展战略
企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品和新产品。
如：美国桂格公司在成功推出麦片后，又利用这个品牌推出雪糕、 运动衫等新产品；
“娃哈哈”在成功推出果奶后，又推出矿泉水、童装、医药等。 1987年的儿童营养液,1991的果奶,1996年的纯净水,1998年的非 常可乐,2001年的茶饮料,2005年的营养快线；如今杭州娃哈哈集团 成为一个主要以生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁 饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多种产品的企业。
工业品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
1、便利品 指消费者经常购买或即刻购买的产品，如牙膏、食盐等
2、选购品 指消费者愿意花费一定的时间和精力进行选购的产品， 如服装、家俱等
3、特殊品 指具备独有特征或特殊品牌识别的产品，如定制西服、 劳斯莱斯汽车等
4、非渴求品 指消费者不知道或虽然知道却没有兴趣购买的产品
单位：十亿美元
中国名牌
价值
海尔
11.25
联想
9.42
国美电器
7.01
五粮液
5.76
TCL
5.74
一汽
5.73
美的
5.41
红塔山
3.23
长安
2.87
青岛
2.49
北京名牌资产评估有限公司
历经12年仍在前20位的品牌
1995排序
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
2006价 值
749.00 607.00 362.00 358.26 357.28 336.06 311.90 151.07 142.06
1995价 值
42.61 22.75
6.9 31.56 65.49 320
26 22.23 25.42
1995位 次 5 17 60 8 3 1 10 18 13
宝洁公司的产品组合宽度与长度
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍
品 线
快乐
长 奥克雪多
度 德希
波尔德
奎尼
伊拉
产品组合的宽度
牙膏 格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯克斯
洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
1、产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；
(2) 给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或 无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一 办法是提供多个品牌。
(3) 降低企业风险。不将公司的美誉度维系在一个品牌 的成败上。
(4) 鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品 牌管理者之间适度竞争,能提高士气和工作效率。
(5) 各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消 费者。
三、商标管理
★我国1979年注册商标有3万余个，到2003年 底，有效注册商标达197.3万余个； ★ 1898年创立的“同仁堂”是我国第一个驰名 商 标 ， 到 2000 年 底 ， 我 国 认 定 的 驰 名 商 标 有 195个。
1、商标命名
金利来
Kodak
奔驰
Nokia
宝马
Sony
联想
Disney
•核心利益 (core benefit)
•基本产品 (basic product)
•附加产品 (augmented product)
•期望产品 (expected product)
•潜在产品 (potential product)
顾客追求的利益
三、产品的分类
消费品
便利品 选购品 特殊品 非渴求 品
▪ 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等组成，包括品牌 名称、品牌标志和商标。
商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌 或一个品牌的一部分。
1、品牌的整体含义
☻ 属性：这是品牌的最基本的含义，如Benz意味着昂贵、 工艺精湛、马力强大、高贵等属性；
☻ 利益：耐用的属性可以转化为功能性利益“多年内我不需 要买新车”，昂贵的属性可以转化为情感性利益“这辆车使 我感觉自己很重要并且受人尊重”；
生鲜自有品牌：包括 猪肉，三文鱼（鲑 鱼），柚子，荔枝， 苹果，橙子。
纺织自有品牌：包括家居服，T 恤，衬衫，牛仔系列，裤子，内 衣，鞋子，毛巾和床上用品。
2、Leabharlann Baidu牌统分战略
◆ 统一品牌 企业所有产品使用一个品牌名称，如通用电气GE、
康师傅、统一； ◆个别品牌
企业各种不同的产品分别使用不同的品牌； ◆分类品牌（家族品牌）
品牌
红塔山 长虹 一汽 云烟 海尔 春兰 999 五粮液 太阳神 美的 嘉陵 杏花村 青岛 东风 彩虹 莲花 联想 KONKA 娃哈哈 古井
1995价 值 320
87.61 65.49 50.53 42.61 40.32 34.17 31.56 26.19
26 25.72 25.64 25.42 23.8 23.26 23.05 22.75 22.23 21.79 21.6
一、产品形式
实物 场所
服务
个人
组织
思想/主意
二、产品的涵义
所谓产品，是指能提供给市场、用 于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、 思想和主意等。
整体产品的概念-1
产品内涵
潜在产品 附加产品 期望产品 基本产品
核心利益
• 酒 店： 舒适睡眠 • 迪斯尼：贩卖快乐
营销策略上的议题
触可以更紧密。另一方面却无形中入侵了私人生活，也制 造无数噪音。
本章重点：
▪ 1、掌握产品整体概念和产品组合策略 ▪ 2、熟悉新产品概念和新产品的开发过程 ▪ 3、了解品牌的含义和功能，掌握品牌资产构成 ▪ 4、理解包装的定义和作用，熟悉产品包装策略 ▪ 5、熟悉产品生命周期理论 ▪ 6、掌握服务的定义和特征
产品发展决策
Product Strategy
产品及产品组合
Product, Product Assortment
品牌与商标策略
Branding & Trademark
包装策略 Packaging
Strategy
产品生命周期
Product Life-Cycle
服务
Service
第一节 产品及产品组合
消费者是否从该品牌产生正面感觉、 认知与态度等？
其它专属品 是否有商标、专利、通路关系等有利
牌资产
品牌的内外部资产？
品牌权益是指：与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列 资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业/ 或顾 客的价值（Aaker，1991）。
品牌权益 Vs. 品牌价值
▪ 品牌权益模型大多是通过消费者调查手段 反映客户品牌认知，属于客户视角；
☻ 价值：如Benz代表着高性能、安全、声望等价值；
☻ 文化：如Benz代表了德国文化（高效率、高质量）；
☻ 个性：品牌也反应一定的个性，如“范思哲”反叛，“阿 马尼”前卫，Boss保守；
☻ 用户：品牌体现了购买者的消费者类型。
2、品牌资产
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以 外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利 益来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系； 是企业财产的重要组成部分。
7大家电品牌：海尔、联想、美的、TCL、长虹、小天鹅、KONKA： 平均销售收入从1994年的27.44亿发展到2006年的561.19亿， 但是平均利润率却从8.9%下降到0.54%。
品牌忠诚度 消费者是否会重复购买？
品牌知名度 消费者是否能回忆与认识该品牌？
品牌 权益
知觉品质 品牌联想
消费者对该品牌的质量有何认知？
2007年中国十大品牌与世界十大品牌比较
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界名牌 可口可乐
微软 IBM 通用电气 诺基亚 丰田 英特尔 麦当劳 迪斯尼 梅塞德斯·奔驰
《商业周刊》
价值 65.32 58.71 57.10 51.57 33.70 32.07 30.95 29.40 29.21 23.57
▪ 而品牌价值/品牌资产的评估关注的则是品 牌的市场表现，属于竞争视角。
高的品牌资产价值为公司提供的竞争优势
★由于消费者对品牌的知晓度和忠诚度高，公司的营 销成本减少了； ★由于该品牌有更高的认知品质，公司可以比竞争对 手卖更高的价格； ★由于经销商和零售商希望（乐于）经营这些品牌， 加强了公司讨价还价的能力； ★由于该品牌信誉度高，公司可以更容易地开展品牌 拓展。
第十章 产品发展决策
引例：新产品的发明
▪ 剃须刀（1901年）：把所有男人从传统剃刀边缘拯救出来，无需再 担心脸孔冒血光之灾。
▪ 飞机（1903年）：人类对飞行始终充满渴求，这一天才真正实现。 ▪ 夏奈尔5号香水（1921）：“一个女人化妆桌上不可缺少的装备”。 ▪ 干电池（1931）：令个人随身带的电器产品拥有无尽空间。 ▪ 速溶咖啡（1938）：让人能够随时随地方便地喝上咖啡。 ▪ 影印机（1950年）：让人类进入到一个可复制的年代。 ▪ 电视机（1953年）：传递改变了人们的娱乐方式。
引例：新产品的发明
▪ 信用卡（1958年）：打破现金消费的局限，曾是身份等级 的象征。
▪ 纸尿片（1961年）：绝对不是小儿科，使“用完就扔”的 观念影响到下一代。
▪ 波音747（1966）：最重要的不是飞得快，而是坐得舒服。 ▪ 方便面（1971年）：与即溶咖啡有异曲同工之效，但影响
更深远。 ▪ 录像机（1976年）：使影像录制得到实现。 ▪ 移动电话（1989年）：比传呼机更直接，从此人类间的接
2、产品组合的长度： 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25 ）；
3、产品组合的深度： 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三 种规格和两种配方，其深度为6）；
4、产品组合的关联度： 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等 方面的相关程度。
产品组合决策
1、扩大产品组合 ◆开拓～宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线； ◆加强～深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。
四、产品组合
◆产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合。即企业的全部经营范围。 ◆产品线： 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密 切相关的产品。 ◆产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格 的特定产品。
[实例] 柯达的产品线：信息和形象产品； 米其林的产品线：轮胎、地图和餐饮服务。
二、品牌战略
1、品牌使用者战略
生产者品牌、中间商品牌、混合品牌
零售商自有品牌策略
缺点：如设计方面和推广方面需要投资，会与全国 性制造商品牌展开激烈竞争，自己承担产品滞销的 损失等； 优点：自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优 势方面扮演着极为重要的角色。
福斯莱品牌：涵盖有厨房家电， 音响设备，影音设备。
Intel
Coca-Cola
商标命名的基本原则
简洁明快
简洁性
易于识别 独特性
独特性
易于朗读 易于拼写
便利性
易于记忆
体现产品利益 国际化
国际性
【案例】
东京电讯 工程公司
索尼
Sony
拉丁词Sonus（声音） 俚语Sonny（聪明的小孩） 日语Sonny--Sohnnee（丢钱）
未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？ 消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是 什么？ 消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
整体产品的概念-2
•手机的通话质量清楚稳定 •手机可以无线通话 •手机薄如纸片 •手机的辐射比其它手机低 •手机要有声音收、发功能
4、多品牌战略
企业的某一产品同时经营两种或两种以上的品牌。
宝洁的洗发水品牌
“海飞丝”——去头屑 “飘柔”——“飘逸柔顺” “潘婷”——“营养头发” “沙宣”——专业美发 “伊卡露”——染发 “润妍”——女性黑发
(1) 多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架面 积，增加了本企业产品被选中的机率。
2006位 次 6 5 1
4 7
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2006价 值
336.06 357.28 749.00
358.26 311.90
142.06
607.00 151.07 39.01
12年发展最稳定的品牌
2006排 序
1 2 3 4 5 6 7 8 9
品牌
海尔 联想 TCL 五粮液 第一汽车 红塔山 美的 KONKA 青岛