市场营销学-第十章 产品发展决策
第十章 产品发展决策
1）接触前服务营销策略 在企业的服务与顾客接触前，企业对人 员要素可以通过采用内部营销策略，对 实体证明和过程可以采用服务差异化策 略。 2）接触中服务营销策略 按照服务提供过程中是否有企业服务人 员参与，可以将接触中的服务策略分为 “真实的瞬间”策略和自助服务策略。
Company Logo源自3）接触后服务营销策略 （1）售后服务策略。 （2）服务再现策略。
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表 8-2
选择品牌化策略的影响因素 倾向于“多品牌策略” 因为它会创造并且拥有品牌联想
倾向于“单品牌策略” 当通过增加品牌联想以提高价值 比例时
对于单个 母品牌是 当通过企业联想所体现出的可信 的品牌是 因为它会代表一种新的、 不同的提 否对其产 度时 否有必要 供物 品有所贡 使之引人 因为它会保留、 占领顾客和品牌联 献？ 当增加可视性时 注目？ 盟 当增加传播的效率时 母品牌是否会通过联想而被加强呢？ 因为它能处理渠道冲突 这项业务能否支持一个新的品牌名称？
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10.1 产品概述
在完成目标市场的选择之后，企业还要通 过市场提供物（产品或服务）来创造和传递 价值，以满足目标顾客的需求和欲望。而从 顾客的角度来看，市场提供物的价值一般由 三个基本要素构成，即产品特色和质量、服 务组合和质量、合适的价格（如图10-1）。
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以价值为基础的价格
市场提供 物的价值
产品特色和质量
服务组合和质量
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图10-1 顾客角度的市场提供物基本要素
10.1.1 产品的概念和层次
1）产品的概念 产品是能够提供给市场以满足其需要和欲望 的任何东西。包括实体商品、服务、体验、 事件、人物、地点、财产、组织、信息和观 念等。 2）产品的层次 整体的产品主要分为五个层次，即核心利益、 基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品 （如图10-2所示）。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
第十章 新产品开发
第十章新产品开发New-Product Development学习目的和要求：1、全面认识新产品的含义；2、认识新产品开发的重要意义；3、了解新产品开发基本程序和主要环节；4、了解产品构思的主要来源和基本方法；5、了解新产品市场进入的主要方式。
产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。
创新是使企业永葆青春的唯一途径。
从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。
因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。
第一节新产品开发的涵义新产品开发的重要意义持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头；持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。
消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。
近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。
整个80年代，日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各地推出令人眼花缭乱的新产品，在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑战者。
而进入90年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世界经济发展的领先地位，其以“知识经济”为基础的产业发展战略令世人刮目相看。
从国内来看，曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海，由于在新产品开发方面的滞后，其产品在全国市场的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断地更新产品，其在国内市场上的占有率也不断扩大，有些产品已占据该领域难以替代的霸主地位。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
工业品市场营销学 10工业品营销常见问题及应对策略[武汉理工]
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总体来讲，市场部与销售部既要有制约，又要有合作； 既要有纷争，又要有沟通。这样才可以形成良性互动 的你追我赶局面，整体提高营销效率。
三、营销部门与生产部门之间的矛盾
生产部门与市场营销部门之间的矛盾可 以归纳如下：
1．目标上的矛盾。 2．利益上的矛盾。 3．工作方式上的矛盾。
企业可采用不同的方法来解决上述问题，尽量减少两者的 矛盾。
面向的客户或需求有差异，致使任务完成的效果出现差别，直 接影响到个体的经济收入，于是出现内部销售人员之间的不协 调。 销售人员之间的不协调表现之一是抢单。每个销售人员都有任 务指标，任务指标过高时，就会压价争夺客户。而公司没有划 分业务人员的销售区域或客户类型，业务人员自然“抢到一个 赚一个”，开发客户草率。 销售人员之间的不协调表现之二是倒单。公司以销量作为考核 的唯一指标，内部激励措施过于片面，一些老员工或拥有大客 户资源的员工，能轻松完成或超额完成任务；而一些新员工， 或只有零星客户的员工，却很难达成目标。他们之间的报酬差 异甚大，有人干脆将一些客户资源转给其他小企业，获取高额 提成。
市场营销学(第七版)教学课件10
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
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第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
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一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
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2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
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三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
《市场营销学》第十章 品牌战略 练习题
第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。
品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。
如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。
品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。
多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。
合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。
品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。
首要包装：产品的直接包装。
如啤酒、牙膏都是这种包装。
次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。
装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。
二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
市场营销学》课件10产品策略PPT课件
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
宽度
P＆G的产品组合
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二、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
关联
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引入期营销策略
促销费用
高
低
价高 格低
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快速掠取策略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透策略 （Rapid-
penetration strategy）
缓慢掠取策略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透策略 （Slow-penetration
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一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
销售额
成长 引入
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C．及时开发新产品，淘汰老产品
D．改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位
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二、多项选择题
1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略
是
。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略
D．竞争策略 E．榨取策略
市场营销学 第十章
10.3.2定价研究方法
1．调查法 调查法即以面谈、电话访谈或邮件访问的方式组织
问卷调查，常见的有关于品牌偏好与购买意向调查， 其基本目标是找出不同价格水平下购买量变化的预 测或有关近期购买意向的事实或倾向，可以用来评 估价格敏感性。
32
2．实验法 实验法就是通过设计实验来测量购买者价格感受。
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2．价格理解 购买者在作出价值评估和采购决策是可能以他们的
记忆为依据，也可能以他们的理解为依据。理解是 基于一种熟悉的感觉，无需努力回想即可体会当时 的经验。消费者的日常采购决策常常受到时间和精 力的约束，绝大多数的购买决策是在不到5秒的时 间内作出的，而在扫视货架的时候，消费者对没有 产品的注视时间大约只有0.04秒或者0.02秒。在作 出采购决策时，购买者经常是靠无意识的、自动的 处理程序，因此作为这些决策依据的往往是理解
价格变动的多样性使得定价成为一种非常重要的营 销手段。
11
3．定价决策的重要性 产品和服务的定价决策是最重要的管理决策之一，
因为定价是4p中唯一一个跟收入有关的，其他三个 都产生成本。企业通过产品、促销、分销在市场中 创造价值，通过价格从所创造的价值中获取收益。 企业的价格决策直接决定着企业市场份额的大小和 盈利率的高低。
在数量化或计数化程序中，人们将一组可以感受的 对象转化为可以度量的数值。
近似化和数量化处理程序同我们理解购买者处理价 格信息的问题关系最大。在这个过程中，人们对价 格进行测量、对比或近似化，形成一种“近似化模 型”。
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2．数字的对比和区分 差距效应：差距效应表明，对两个数字进行对比所
需花费的时间是这两个数字之间差距的反函数。例 如判断9比7大所花的时间要长于判断9比2大。 大小效应：大小效应指出，在数值差距相同的情况 下，小的数值之间的差别比大的数值之间的差别更 容易区分，比如1和2之间的差别与8和9之间的差 别的比较。
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。
市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。
地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。
人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。
消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。
消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。
★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
第十章产品发展决策整理ppt
• 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。
•（二）分类
•1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分 为四类。
• 1）纯粹有形产品 • 2）附加服务的有形产品 • 3）混合物 • 4）主要是服务附带少量产品 • 5）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性
•
• 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程
后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同 类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大 多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场。
• 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方
式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚， 吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改 进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的 不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销 活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换 代。
出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为 介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进 入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S 型的曲线来表示（如下图所示）。
图 典型的产品生命周期曲线
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增 长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速 增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长 率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降， 产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
第十章 产品策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
总结：PLC各阶段的特征 总结：PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
（3）营销策略 ） 指导思想：“长”——尽可能延长成熟期，稳 “ 定市场占有率。 A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同 时使消费者忠于某个产品。 B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规 格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场 占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。 C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
4、衰退期（滞销阶段） 衰退期（滞销阶段） （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的 阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的 新产品。 （2）特点 ） A、产品销量和利润显锐减状态 B、产品价格显著下降 （3）营销策略——指导思想：“转” “ A、撤 B、转 C、攻
（3）营销策略——指导思想：“好” “ A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂 牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感和偏爱 C、增加新的分销渠道
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
3、成熟期（饱和阶段） 成熟期（饱和阶段）
（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （2）特点 ） A、购买者多 B、产品普及并日趋标准化 C、销售数量相对稳定 D、成本低，产量大 E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、 规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧
市场营销第十章习题及答案
市场营销学习题第十章产品策略(一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)１、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足＿_＿___＿__的需要。
Ａ.消费者 B．顾客C.社会D.目标市场2、形式产品是指＿____＿_＿_借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A.期望产品 B．延伸产品ﻫC.核心产品 D.潜在产品３、延伸产品是指顾客购买某类产品时,附带获得的各种＿＿_＿____＿的总和。
ﻫA.功能 B.利益ﻫC．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的＿_＿___＿__。
A．服务Ｂ.质量ﻫC．效用 D．功能ﻫ5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和＿________.ﻫA．质量 B．品种C.服务Ｄ.功能６、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有＿______＿_的数目。
A.产品项目B.产品线C.产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指＿＿＿____＿_的总数.A.产品项目 B．产品品种ﻫC.产品规格 D.产品品牌8、产品组合的____＿＿＿_＿是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B.长度C．黏度 D．深度ﻫ9、产品生命周期由＿＿＿__＿＿__的生命周期决定的。
Ａ.企业与市场Ｂ．需要与技术C．质量与价格 D.促销与服务１0、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_＿＿＿＿___＿。
Ａ．求名心理 B.求实心理ﻫC.求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立___＿＿＿___争取新的顾客.A．产品外观 B．产品质量ﻫＣ.产品信誉 D.品牌偏好１2、新产品开发的__＿＿＿____阶段,营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
Ａ．概念形成 B．筛选Ｃ.构思 D．市场试销１3、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象．A．物理产品Ｂ.化学产品ﻫC.产品构思 D.产成品14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，__＿______产品线反而能使总15、期利润上升。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。
●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
HTC市场营销学产品决策报告
市场营销学产品决策报告HTC手机的决策报告包装策略：主要是《更新包装策略》用创意设计打造环境友好的包装设计师们选择竹浆与甘蔗浆等生长周期较短的快速成长材制作包装，兼顾环保的同时，希望使用者触碰包装时，可立即感受不同一般纸制材料的天然质感与温度。
从选材到成品，尝试选择对自然冲击较小的方式，这是我们对这块土地的承诺。
不仅只考虑使用者的感受，HTC也希望借由实际行动响应全球重视的绿色议题，将“环境友好”的想法推广至各个角落。
这样的用心是值得嘉奖的。
尤其在这个时代，因为发展带来的各种污染，真的是层出不穷，但地球只有一个啊，希望大家能感受到HTC设计师努力实践友善环境的价值，并且也以行动支持！设计的灵魂：类有机体的包覆，用来保护精心制造的艺术从自然界思考，具有保护功用，简单却不可缺乏的东西是什么？我想到能紧紧包覆生命体的蛋，这个便是我们制作胶囊包装的原始想法。
听设计师这么一说，我们不自觉地轻摸外包装，还真的有触摸蛋壳那种粗中带细的感受。
建筑大师高迪曾经说：直线属于人类，曲线属于上帝。
自然界中的事物，大部分是由一条条立体曲线所组成，绝对的直线是不存在的。
这种理念不但体现在HTC 的包装设计当中，载HTCOne(M8)、HTCOne时尚版等手机的背部设计当中也可以看到。
HTCOne时尚版的双曲线机身设计就是这种曲线哲学的代表。
采用双曲线机身设计的HTCOne时尚版设计师们相信最好的设计创意，是取材于自然。
也因此，赋予科技产品属于有机体的特性，不仅能使包装更简洁轻巧、易取放，触摸更仿佛具温度的生命体。
这便是HTC包装设计的灵魂。
别出心裁：理想与现实的拿捏艺术创意易流于天马行空，关键差异在于能否实践。
为了顺利推出这个具意义的包装，设计团队不间断地与厂商沟通协调，经历将近一年的努力，终于找到可同时满足曲面、质感及耐受度测试等需求的解决方案。
Lessismore不管纯粹简单的时尚，还是低调宁静的淡雅。
这个没有繁复设计的白色包装，带给我们层层惊喜的感受。
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3、产品组合的深度： 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三 种规格和两种配方，其深度为6）；
4、产品组合的关联度： 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等 方面的相关程度。
产品组合决策
1、扩大产品组合 ◆开拓～宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线； ◆加强～深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。
(2) 给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或 无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一 办法是提供多个品牌。
(3) 降低企业风险。不将公司的美誉度维系在一个品牌 的成败上。
(4) 鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品 牌管理者之间适度竞争,能提高士气和工作效率。
(5) 各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消 费者。
三、商标管理
★我国1979年注册商标有3万余个，到2003年 底，有效注册商标达197.3万余个； ★ 1898年创立的“同仁堂”是我国第一个驰名 商 标 ， 到 2000 年 底 ， 我 国 认 定 的 驰 名 商 标 有 195个。
1、商标命名
金利来
Kodak
奔驰
Nokia
宝马
Sony
联想
Disney
2006价 值
749.00 607.00 362.00 358.26 357.28 336.06 311.90 151.07 142.06
1995价 值
42.61 22.75
6.9 31.56 65.49 320
26 22.23 25.42
1995位 次 5 17 60 8 3 1 10 18 13
生鲜自有品牌：包括 猪肉，三文鱼（鲑 鱼），柚子，荔枝， 苹果，橙子。
纺织自有品牌：包括家居服，T 恤，衬衫，牛仔系列，裤子，内 衣，鞋子，毛巾和床上用品。
2、品牌统分战略
◆ 统一品牌 企业所有产品使用一个品牌名称，如通用电气GE、
康师傅、统一； ◆个别品牌
企业各种不同的产品分别使用不同的品牌； ◆分类品牌（家族品牌）
工业品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
1、便利品 指消费者经常购买或即刻购买的产品，如牙膏、食盐等
2、选购品 指消费者愿意花费一定的时间和精力进行选购的产品， 如服装、家俱等
3、特殊品 指具备独有特征或特殊品牌识别的产品，如定制西服、 劳斯莱斯汽车等
4、非渴求品 指消费者不知道或虽然知道却没有兴趣购买的产品
四、产品组合
◆产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合。即企业的全部经营范围。 ◆产品线： 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密 切相关的产品。 ◆产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格 的特定产品。
[实例] 柯达的产品线：信息和形象产品； 米其林的产品线：轮胎、地图和餐饮服务。
单位：十亿美元
中国名牌
价值
海尔
11.25
联想
9.42国美电器来自7.01五粮液
5.76
TCL
5.74
一汽
5.73
美的
5.41
红塔山
3.23
长安
2.87
青岛
2.49
北京名牌资产评估有限公司
历经12年仍在前20位的品牌
1995排序
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
第十章 产品发展决策
引例：新产品的发明
▪ 剃须刀（1901年）：把所有男人从传统剃刀边缘拯救出来，无需再 担心脸孔冒血光之灾。
▪ 飞机（1903年）：人类对飞行始终充满渴求，这一天才真正实现。 ▪ 夏奈尔5号香水（1921）：“一个女人化妆桌上不可缺少的装备”。 ▪ 干电池（1931）：令个人随身带的电器产品拥有无尽空间。 ▪ 速溶咖啡（1938）：让人能够随时随地方便地喝上咖啡。 ▪ 影印机（1950年）：让人类进入到一个可复制的年代。 ▪ 电视机（1953年）：传递改变了人们的娱乐方式。
▪ 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等组成，包括品牌 名称、品牌标志和商标。
商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌 或一个品牌的一部分。
1、品牌的整体含义
☻ 属性：这是品牌的最基本的含义，如Benz意味着昂贵、 工艺精湛、马力强大、高贵等属性；
☻ 利益：耐用的属性可以转化为功能性利益“多年内我不需 要买新车”，昂贵的属性可以转化为情感性利益“这辆车使 我感觉自己很重要并且受人尊重”；
宝洁公司的产品组合宽度与长度
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍
品 线
快乐
长 奥克雪多
度 德希
波尔德
奎尼
伊拉
产品组合的宽度
牙膏 格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯克斯
洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
1、产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；
Intel
Coca-Cola
商标命名的基本原则
简洁明快
简洁性
易于识别 独特性
独特性
易于朗读 易于拼写
便利性
易于记忆
体现产品利益 国际化
国际性
【案例】
东京电讯 工程公司
索尼
Sony
拉丁词Sonus（声音） 俚语Sonny（聪明的小孩） 日语Sonny--Sohnnee（丢钱）
2006位 次 6 5 1
4 7
9
2 8 23
2006价 值
336.06 357.28 749.00
358.26 311.90
142.06
607.00 151.07 39.01
12年发展最稳定的品牌
2006排 序
1 2 3 4 5 6 7 8 9
品牌
海尔 联想 TCL 五粮液 第一汽车 红塔山 美的 KONKA 青岛
未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？ 消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是 什么？ 消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
整体产品的概念-2
•手机的通话质量清楚稳定 •手机可以无线通话 •手机薄如纸片 •手机的辐射比其它手机低 •手机要有声音收、发功能
2007年中国十大品牌与世界十大品牌比较
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界名牌 可口可乐
微软 IBM 通用电气 诺基亚 丰田 英特尔 麦当劳 迪斯尼 梅塞德斯·奔驰
《商业周刊》
价值 65.32 58.71 57.10 51.57 33.70 32.07 30.95 29.40 29.21 23.57
7大家电品牌：海尔、联想、美的、TCL、长虹、小天鹅、KONKA： 平均销售收入从1994年的27.44亿发展到2006年的561.19亿， 但是平均利润率却从8.9%下降到0.54%。
品牌忠诚度 消费者是否会重复购买？
品牌知名度 消费者是否能回忆与认识该品牌？
品牌 权益
知觉品质 品牌联想
消费者对该品牌的质量有何认知？
☻ 价值：如Benz代表着高性能、安全、声望等价值；
☻ 文化：如Benz代表了德国文化（高效率、高质量）；
☻ 个性：品牌也反应一定的个性，如“范思哲”反叛，“阿 马尼”前卫，Boss保守；
☻ 用户：品牌体现了购买者的消费者类型。
2、品牌资产
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以 外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利 益来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系； 是企业财产的重要组成部分。
品牌
红塔山 长虹 一汽 云烟 海尔 春兰 999 五粮液 太阳神 美的 嘉陵 杏花村 青岛 东风 彩虹 莲花 联想 KONKA 娃哈哈 古井
1995价 值 320
87.61 65.49 50.53 42.61 40.32 34.17 31.56 26.19
26 25.72 25.64 25.42 23.8 23.26 23.05 22.75 22.23 21.79 21.6
一、产品形式
实物 场所
服务
个人
组织
思想/主意
二、产品的涵义
所谓产品，是指能提供给市场、用 于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、 思想和主意等。
整体产品的概念-1
产品内涵
潜在产品 附加产品 期望产品 基本产品
核心利益
• 酒 店： 舒适睡眠 • 迪斯尼：贩卖快乐
营销策略上的议题
企业不同类别的产品使用不同的品牌； ◆企业名称加个别品牌（混合品牌）
企业对不同的的产品使用不同的品牌，但前面统 一冠以企业名称。
3、品牌扩展战略
企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品和新产品。
如：美国桂格公司在成功推出麦片后，又利用这个品牌推出雪糕、 运动衫等新产品；
“娃哈哈”在成功推出果奶后，又推出矿泉水、童装、医药等。 1987年的儿童营养液,1991的果奶,1996年的纯净水,1998年的非 常可乐,2001年的茶饮料,2005年的营养快线；如今杭州娃哈哈集团 成为一个主要以生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁 饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多种产品的企业。
产品发展决策
Product Strategy
产品及产品组合
Product, Product Assortment
品牌与商标策略
Branding & Trademark
包装策略 Packaging
Strategy
产品生命周期
Product Life-Cycle