红鹤天津社会山联排别墅精品PPT课件
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2012红鹤沟通机构介绍及案例
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HISTORY OF THE BEST
天津第一豪宅：西康路三十六号
OUR CULTURE
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沟通杂志/合辑
参展
MILAN DESIGN WEEK 09
PROFILE
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红鹤的使命
红鹤沟通机构的使命是 “实践/生活意义的空间/的发展商之重要伙伴”
我们所做的一切都是围绕着”空间的生活意义“而展开：文脉研究、居住形态分类研究、 消费者文化与情感研究、主题社区营造、品牌前置工程、整合行销传播、社会营销…… 让地产不断产生附加值。
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“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
“社区整体营造是统合各设计专业的解决方案”
——营销
红鹤智业（原红鹤顾问） 致力于为发展商提供专业的建筑策划服务， 以主题建筑策划并熟知品牌传播见长， 还包括产品定位、产品优化、建筑设计等作业模块。
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“软性系统”与“硬件系统”的整合互动作业
“价值地产”努力向一种让 人偏爱、能“有感觉”、产
生“化学反应”的主题化社
区营造的方向努力实践，希 望能给城市和城市的某个区 域带来惬意、带来某种“谐 律”。 当然，这既需要依赖我们对 地产行业机理的了解，也需 要艺术与审美的能力以及作
天津豪宅别墅分布产品规划景观研究精品PPT课件
第二居所：
东丽湖板块： 西 青板块： 蓟 县板块： 宝 坻板块： 团 泊板块： 滨 海板块： 后梅江板块：
万科·东丽湖 玛歌庄园 恒大·金碧天下 京津新城 团泊湖庭院 滨海湖 新悦庭
钻石山
檀府
本报告是严格保密的。
购买别墅客户认知价值体系
别墅客户 认知价值
身份标签
彰显地位与实力
居住功能
保证居住舒适性、 便利性和安全性
的自然景观和湿地资源的生态之城
周边配套欠缺，入住率低
玛歌庄园
友谊南路延长线·西青区·距离市区20分钟车程
周边工厂林立，无自然资源优势
金碧天下
位于蓟县国家5A级山水旅游景区—盘山脚下·津
蓟高速1小时车程
密度大
别墅京津是新城土地稀缺宝坻性区·的京津最唐的佳中心体位置现·潮，白河地段的不可社区复大、制人员性复杂使、配其套不在足，众入住多率低影响
万科·霞光道5号的社区边界处理，采用10米绿化带的退线，不仅保证了豪 宅的私密性，同时给业主宽阔的休闲空间，使最滞销的社区边缘房源变为热
局部的特销色的紧处俏理资源，。用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与 珍贵。客户对于将公本共报告是严资格保密的源。 私有化的方式最为认可。
内部环境体现——精致细节处理
泰达岭上林里 唐郡 社会山 洛卡小镇 玛歌庄园 新悦亭 领世郡 东丽湖 华韵欧风
远郊资源别墅
金碧天下 滨海湖
第一居所
本报告是严格保密的。
第二居所
按照居住属性不同、区域位置不同，选择各片区标杆别墅项目研究
第一居所：
城市核心板块： 梅 江板块： 中北镇板块： 后奥体板块：
万科·霞光道５号 天鹅湖 万科·朗润园 荷兰墅
投资保值
2019天津市市内六区豪宅市场分析ppt课件
在售
天津中心
西塔楼
东塔楼
户型
面积(m2)
一居
60-100
二居
120-160
三居
160-180
总户数：369套
总数
比例
249
67.48%
104
28.18%
16
4.34%
去化率62.6%
开发商 地理位置 建筑类别 物业类别 占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 开盘时间 项目均价 精装标准 分期进度 核心卖点
天津富力中心
公寓
写字楼
开发商
地理位置
29~54层为 今后加推
建筑类别 物业类别
首推5~28层〔14 层为避难层）
占地面积 建筑面积
容积率
4层为会所
户型 一居 二居
面积(m2) 76-80㎡ 92-115㎡
三居
160-180㎡
总户数：231
1~3层底商
总数 42
比例 18.18%
126
54.54%
总户数：1700户
九州国际
总数（套）
比例
1700
100%
去化率：78%
开 发 商 天津中新滨城房地产开发有限公司
地理位置 建筑类别
南开城厢中路与南城街交口（地铁1号 线、2号线西南角站向东）
板塔结合 高层 34层到顶
物业类别 普通住宅、公寓
占地面积 30000平方米
建筑面积 170000平方米
在售
津澜阙
1#
2#
3#
开发商 地理位置 建筑类别 物业类别 占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 总户数 开盘时间
户型
面积（m2) 总数（套）
红鹤沟通万科东丽湖整合案2252121709
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话， 那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。
•
The Edge
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•一、【策略方向】
•1、〖城市尺度 〗
〖街区尺度〗
•打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？ •（城市视角＆项目视角）
〖一期产品的销售〗
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•实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？
•
（造势＆销售数额）
•结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某 一
期产品而影响整体传播节奏。
红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•4、〖高价值产品 〗
〖低价值产品〗
•别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵？
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•一、〖策略方向〗 •二、〖策略核心〗
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•目录 Contents
•PART 3 •创意
•展现新城镇
•一、〖城市名称〗 •二、〖城市定位〗 •三、〖城市形象的包装与传播〗 •四、〖城市传播战略〗 •五、〖传播节奏〗 •六、〖传播规划〗
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•PART 1 •分析－飞来的大盘
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•
• •
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一、【缘起】
在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣 布，东丽湖地产开发项目正式启动。
天津泰达林深处别墅项目推广策略提报144PPT
•外在体现为：经济型别墅大行其 道、郊区化别墅成为主流、产品对 自然属性依赖度加强。
•别墅竞争仍然集中在硬件（产品、 生活品质）方面，软件上（服务、 文化、生活模式）的层次依然较低。
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•生活方式、文化氛围、深度服务
将成为未来有效竞争力。
天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
•解析区域
•
购买半岛蓝湾140平米，用于投资
• 关于白楼仕嘉： • 买白楼的房子喜欢住在市里，周边配套交通都很方便。 • 配置标准的档次挺高，有面子，日本大金的户式中央空 • 调，还有中央除尘、电梯刷卡和会所，包括网球场、地 • 下泳池，应该会很舒适。 • 园林做得不错，在市里能有这样的园林还是很难得的。 • 地段是好地段，如果在名气上能和半岛蓝湾一样，一提 • 就知道高档项目，那就感觉很有面子，这个地区的房子 • 也都不怎 么炒作，没什么名气。
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•大梅江 •天津别墅市场二十几个项目,以梅江为大
天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
•１、住宅性质用地 •２、建筑风格多为特点明显的欧式 •３、独栋项目仅三个 •４、都有会所与配套 •５、主要讲水与庭院 •６、容积率０．５左右 •７、体量跨度大
•市场状况呈 现
•别墅市场受版块影响较大，成熟 区域的别墅产品在配套、政策支持、 远景规划具有优势。
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天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
性格
•他们张扬但不刻意炫 耀，真正有价值的东西 自然会吸引众人的眼光
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天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
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性格
•相对于卓越的品质，价格 并不那么重要。烦琐而精致 的细节，其中蕴涵着一种快 乐——精致细心的快乐，同 时也是品质上的快乐。
•别墅竞争仍然集中在硬件（产品、 生活品质）方面，软件上（服务、 文化、生活模式）的层次依然较低。
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•生活方式、文化氛围、深度服务
将成为未来有效竞争力。
天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
•解析区域
•
购买半岛蓝湾140平米，用于投资
• 关于白楼仕嘉： • 买白楼的房子喜欢住在市里，周边配套交通都很方便。 • 配置标准的档次挺高，有面子，日本大金的户式中央空 • 调，还有中央除尘、电梯刷卡和会所，包括网球场、地 • 下泳池，应该会很舒适。 • 园林做得不错，在市里能有这样的园林还是很难得的。 • 地段是好地段，如果在名气上能和半岛蓝湾一样，一提 • 就知道高档项目，那就感觉很有面子，这个地区的房子 • 也都不怎 么炒作，没什么名气。
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•大梅江 •天津别墅市场二十几个项目,以梅江为大
天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
•１、住宅性质用地 •２、建筑风格多为特点明显的欧式 •３、独栋项目仅三个 •４、都有会所与配套 •５、主要讲水与庭院 •６、容积率０．５左右 •７、体量跨度大
•市场状况呈 现
•别墅市场受版块影响较大，成熟 区域的别墅产品在配套、政策支持、 远景规划具有优势。
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天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
性格
•他们张扬但不刻意炫 耀，真正有价值的东西 自然会吸引众人的眼光
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天津泰达林深处别墅项目推广策略提 报144PPT
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性格
•相对于卓越的品质，价格 并不那么重要。烦琐而精致 的细节，其中蕴涵着一种快 乐——精致细心的快乐，同 时也是品质上的快乐。
别墅试讲材料PPT课件
1） 阳台是室内与室外之间的过渡空间，在城市居住生活中发挥了越来越 重要的作用。要求每套住宅应设阳台。住宅底层和退台式住宅的上人屋面 层可设平台。
2） 阳台是儿童活动较多的地方，栏杆（包括栏板局部栏杆）的垂直杆件 间距若设计不当，容易造成事故。根据人体工程学原理，栏杆垂直净距应 小于，才能防止儿童钻出。
别墅的室内空间处理也堪称 典范，室内空间自由延伸，相互 穿插；内外空间互相交融，浑然 一体。流水别墅在空间的处理、 体量的组合及与环境的结合上均 取得了极大的成功，为有机建筑 理论作了确切的注释，在现代建 筑历史上占有重要地位。
2.2 萨伏依别墅（Villa Savoye）
设计人：勒· 柯布西耶（Frank Lloyd Wright ） 建筑地点：美国 宾夕法尼亚州 建成时间：1936年
范斯沃斯住宅没有墙壁，完全 是通透的玻璃，室内盥洗室、卧 室、厨房均由家具隔出。即便如 此，坚持“少就是多”的密斯要 求女医生不准使用除原设计以外 的家具。
3.别墅设计原则
3.1 因地制宜,与自然景色结合,与周围环境协调。
3.2 功能组织合理，布局灵活自由，空间层次丰富。
3.3 形体优美，尺度亲切，具有良好的室内外关系。
3） 住宅的卫生间设计必须为护理老人和照顾儿童使用时留有余地。
1 梳妆
2 整衣
3 淋浴
人体活动与卫生设备组合尺度
4 镜箱
1 洗脸
2 洗脚及净身
卫生间浴厕平面示意图
3 蹲式
4 坐式
单件布置
单件及淋浴
双件布置
两件及淋浴布置 三件分设布置
三件合设布置 多件布置
卫生设备尺度
卫生设备及管道组合尺度
5.3.8 储藏室
5.2 总平面设计
2） 阳台是儿童活动较多的地方，栏杆（包括栏板局部栏杆）的垂直杆件 间距若设计不当，容易造成事故。根据人体工程学原理，栏杆垂直净距应 小于，才能防止儿童钻出。
别墅的室内空间处理也堪称 典范，室内空间自由延伸，相互 穿插；内外空间互相交融，浑然 一体。流水别墅在空间的处理、 体量的组合及与环境的结合上均 取得了极大的成功，为有机建筑 理论作了确切的注释，在现代建 筑历史上占有重要地位。
2.2 萨伏依别墅（Villa Savoye）
设计人：勒· 柯布西耶（Frank Lloyd Wright ） 建筑地点：美国 宾夕法尼亚州 建成时间：1936年
范斯沃斯住宅没有墙壁，完全 是通透的玻璃，室内盥洗室、卧 室、厨房均由家具隔出。即便如 此，坚持“少就是多”的密斯要 求女医生不准使用除原设计以外 的家具。
3.别墅设计原则
3.1 因地制宜,与自然景色结合,与周围环境协调。
3.2 功能组织合理，布局灵活自由，空间层次丰富。
3.3 形体优美，尺度亲切，具有良好的室内外关系。
3） 住宅的卫生间设计必须为护理老人和照顾儿童使用时留有余地。
1 梳妆
2 整衣
3 淋浴
人体活动与卫生设备组合尺度
4 镜箱
1 洗脸
2 洗脚及净身
卫生间浴厕平面示意图
3 蹲式
4 坐式
单件布置
单件及淋浴
双件布置
两件及淋浴布置 三件分设布置
三件合设布置 多件布置
卫生设备尺度
卫生设备及管道组合尺度
5.3.8 储藏室
5.2 总平面设计
天津静海大邱庄某商住两用别墅区景观设计ppt课件
中性木色与暖灰色软铺装的搭配用在入户附近。
防腐木铺地
多使用原生态材料既达到自然的效果同时节约造价
浅沙色与浅草绿色搭配营造清新自然的感觉建议用在距离建筑较远的开阔地
陶土砖 50% 防腐木 20% 石材 20% 其他 10%
静海地价相对便宜 地势开阔 交通便利 是企业选择建造厂房的理想选址。来这里办公的企业大多是看重附近方便建造工厂厂房或者仓库，产品方便运输。
形式分析调查
Future
静海县位于天津市西南部，距天津市区40公里，东临渤海，西连冀中，南临沧州，北接津京，素有“津南门户”之称，是国务院批准的沿海开放县之一。
暖色木质肌理明度不同的搭配用在人们经常休息的广场。
中性木色与冷灰色软铺装的搭配用在公共铺装部分
暖色系：暖色系的色彩中，波长较长，可见度高，色彩感觉比较跳跃，是一般园林设计中比较常用的色彩。如广场花坛及主要人口和门厅等环境，给人朝气蓬勃的欢快感。暖色有平衡心理温度的作用，因此宜于在寒冷地区应用。 冷色系：由于冷色光波长较短，可见度低，在视觉上有退远的感觉。在园林设计中，对一些空间较小的环境边缘，可采用冷色或倾向于冷色的植物，能增加空间的深远感。冷色能给人以宁静和庄严感。特别是花卉组合方面，冷色也常常与白色和适量的暖色搭配，能产生明朗、欢快的气氛。冷色在心理上有降低温度的感觉，在炎热的夏季和气温较高的南方，采用冷色会给人产生凉爽的感觉。
1 喜阳的植物不能配置在一起，比如不能在树荫下种植月 季，紫叶小檗，红花檵木等 2 红叶类树种不宜和其他树种配置，应孤植 3 有它感作用的植物不宜种植在一起，如松树和苋科植物不能一起配置 4 阳光，养分有竞争的植物不能种植在一起，如相同高度灌木，乔木 5 有些植物在一起种植会更易感病，不能种植，如桧柏不能和蔷薇科海棠种植在一起
防腐木铺地
多使用原生态材料既达到自然的效果同时节约造价
浅沙色与浅草绿色搭配营造清新自然的感觉建议用在距离建筑较远的开阔地
陶土砖 50% 防腐木 20% 石材 20% 其他 10%
静海地价相对便宜 地势开阔 交通便利 是企业选择建造厂房的理想选址。来这里办公的企业大多是看重附近方便建造工厂厂房或者仓库，产品方便运输。
形式分析调查
Future
静海县位于天津市西南部，距天津市区40公里，东临渤海，西连冀中，南临沧州，北接津京，素有“津南门户”之称，是国务院批准的沿海开放县之一。
暖色木质肌理明度不同的搭配用在人们经常休息的广场。
中性木色与冷灰色软铺装的搭配用在公共铺装部分
暖色系：暖色系的色彩中，波长较长，可见度高，色彩感觉比较跳跃，是一般园林设计中比较常用的色彩。如广场花坛及主要人口和门厅等环境，给人朝气蓬勃的欢快感。暖色有平衡心理温度的作用，因此宜于在寒冷地区应用。 冷色系：由于冷色光波长较短，可见度低，在视觉上有退远的感觉。在园林设计中，对一些空间较小的环境边缘，可采用冷色或倾向于冷色的植物，能增加空间的深远感。冷色能给人以宁静和庄严感。特别是花卉组合方面，冷色也常常与白色和适量的暖色搭配，能产生明朗、欢快的气氛。冷色在心理上有降低温度的感觉，在炎热的夏季和气温较高的南方，采用冷色会给人产生凉爽的感觉。
1 喜阳的植物不能配置在一起，比如不能在树荫下种植月 季，紫叶小檗，红花檵木等 2 红叶类树种不宜和其他树种配置，应孤植 3 有它感作用的植物不宜种植在一起，如松树和苋科植物不能一起配置 4 阳光，养分有竞争的植物不能种植在一起，如相同高度灌木，乔木 5 有些植物在一起种植会更易感病，不能种植，如桧柏不能和蔷薇科海棠种植在一起
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PART 1—品牌规划 Brand
【策略核心】
具有都市优越感（CITY EXCELLENCE）的城市新区 （新体验、有面子、高规格）
先进的城市开发理念对精英阶层生活的改进 （张家窝不再只是一个地方，而是一个以居住为中心的国际舞台）
【品牌主题基本概念（Concept) 】
【品牌主题基本概念（Concept) 】
【Concept-3 Green++ 生态系统营造 】
人文 (1)都市休闲 有魅力的休闲空间 人与自然的雕刻 人工美与自然美的调和 (2)安适 有解放感、不会疲累 休息、慢步调感
(3)健康 清爽的感觉、明亮 安全、安心 （4）融合 人性尺度、归属感、共享与互融
【Concept-4 Grow甲 教育系统 】
别墅
的投资远景
发展商： 推动区域发展的庄家、整合全 球顶级设计师、务实态度、前 沿开发理念、公信力
产品： 与全球技术同步、传统伦理、 下一代的培养策略、与自然融 合、居住优越感、生活样式聚 集
二、品牌所提供的价值、与消费者的情感关系
核心品牌理念：体验先进的营造技术在社区中的应用所带来的快乐
消费者对品牌的参与度
最高
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最低
用技术刺激敏感
三、案名及品牌视觉规划
方案一
案名阐述： 1、从五大道开始，“道”从来都是天津最具人文想象力和规格感的地方； 2、张家窝将是未来的“高铁新城”，最大的陆上空港； 3、“国民地产”将会是推动这一地区发展的庄家企业；
不同的家庭生活 下一带教育策略所带来的家庭充实感 帮你创造未来
可持续性 教育对区域文脉的延续 一个阶层的生长
【Concept-5 Design House 精工HOUSE设计 】
前沿性 全球先进的营造技术
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 社区服务（使居住者变得举足轻重的环 境） 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步
Local（与地方紧密相联） 天津的宜居样板新区 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
资讯的问题 HIGH ART（纯艺术） 生活与文化融合 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车
B、核心竞争优势
全球顶级团队打造的、高营造技术的世界水准社
区所带来的全新居住体验
C、特有竞争优势 • 高铁新城未来发展 • 本案为区域发展原始股的远期投资价值
2、核心策略（清楚的焦点）——消费者价值体验模型
区域：
核心价值：
高铁经济的未来驱动、张家窝
轻松拥有欧洲甲级资质的精工
新城的前沿规划、区域原始股
社会山 Society Hill
社会： 马克思说“资本不是一个人的力量，是一种社会力量”。 以为共同的物质生产活动为基础而相互联系起来的人们的总体。 中产阶级是现代社会文明与稳定的基石，取“社会山”意，既为本案是城 市中产阶层自我价值实现、追求与众不同的生活方式的代言
VI延展
第二次、新区大盘主题战略
TEAM 20 06
橙崸 娊瑧 寖亹 吽翰
繙叄 敼捑 寖硵 惤 椨、寔
湰佄兺幓ゥ硺硧灧
1
第一次、产品主题战略
一、策略定位
1、核心竞争力
【
张
家
窝
低成本
差异化
目标聚集
新 城
发
展
区域发展、居住升级
产品核心竞争力拉动消费
中产阶级城市新区
流 程
】
A、相对竞争优势 • 相对于市内同价位公寓住宅的低密度和环境优势——居住升级需求 • 相对于其它区域低密度别墅市场的价位优势——低准入吸引
定位
天津特别居住区
品牌主张 以人居远见和新生活资源的整合能力为基础，不断提升实践高度，致力于 营造阶层人士的理想家园。
天津特别居住区
1、特别位置——一个卫星城市。 2、特别规划——天津高铁新城。 3、特别社区——调用社会最前端资源，‘国民LIFE’营造模式。 4、特别人群——一个成长的阶层和大圈子。 5、特别技术——欧洲甲级资质的营造标准。 6、特别前景——原始股，未来的天津陆港。
二、创作背景及诉求
FAMILY社会山
好生活
01国际标准 社会山 ——美国SOM规划设计、世界著名建筑师艺术馆作 品 02大家风范 社会山 ——占地25公顷大型社区 03亲近自然 社会山 ——田园式居住区 04多样居所 社会山 ——点式公寓、花园洋房、联排、联栋别墅
尽家园之所能
SLOGAN阐述： 1、以对人的尊重为本，善用能及资源和尖端住宅技术，打造当代极具品
位和生活可能的住区。 2、精工无痕，令家园本身成为一个散发温暖与生活情趣的基地，呈现家
园的本质责任，高级形态。
VI延展
方案二
社会山 Society Hill
溯源为贝聿铭在费城（Philadelphia）规划设计的住宅工程所用案名，费 城社会山（ Society Hill， Philadelphia）后来成为费城最具活力的中产 阶级社区。
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域 戏剧性
【Concept-2 City 复合城市机能规划】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence)
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 低层化的城市 欧洲小镇的街道样式 人与建筑、空间的延伸
PART 2—创意 Idea
案名及定位
社会山
1、调用前端社会资源对社区公共职能空间进行高配置，持续搭建新的生活高 度。 2、非小众产品，面向社会中更广泛而有力的上升阶层。 3、人口容量及城市机能的完整性使社区趋向于一个小社会。 4、社区业主的能量总和，即是社会的资本之山、智慧之山、意志之山。 5、以社会型企业家的心态去营造家园，肩负责任和使命。
子品牌的归纳方式将有利于在传播中更好的建立市场标准与影响力
Guomin Life
Hi-Art （国际与文化）、 City（复合城市机能） 、 Green++（生态系统） 、 Grow甲（教育系统）、 Design House（精工HOUSE）、Channel 3（立体交通）
【Concept-1 Hi-Art 国际与艺术营造】