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国内应用的生鲜超市运营管理模式

随着居民生活水平的提高，居民对自身生活品质的要求越来越高，而随之带来了对健康更多的关

注，尤其是对身体健康有重要影响的食品，而在所有食品中生鲜食品的卫生和品质即是至关重要

但是的，也是最难以控制和管理的。当前国内城市居民购买生鲜食品的主要场所还是农贸市场，

农贸市场一直存在着食品卫生状况和品质太差的问题，而农贸市场这种经营模式本身也使克服和

改善其现状变得极其困难。

因此国内各地都在推广将农贸市场改造为生鲜超市的农改超计划”，以试图通过用现代生

鲜超市的经营管理模式替代传统的农贸市场，以彻底改变这种状况。同时国内综超业态的经营发

展由于受到很多不利因素的影响而面临更多的困境，首先由于其自身卖场面积相对较小，经营商品数量较少，所覆盖商圈较小等业态本身带来的限制，而且还受到了很多外部因素的影响，比如随着大卖场扩张开店，综超受到越来越多的大卖场业态的威胁，而且大卖场现在普遍都有免费班

车，更是直接带走了很多原本是综超的顾客；另外还受到越来越发达的便利店的威胁，当然对于生鲜食品的销售还一直受到农贸市场的严重威胁，因此综超为了生存也有很多企业已经率先向生

鲜超市业态转化。因为生鲜超市的经营面积和选址位置与综超基本一致，而突出生鲜食品的销售

将给综超带来特色以阻击大卖场、便利店和农贸市场。

但是，由于生鲜超市业态的基本经营模式要求，生鲜超市必须具备良好的购物环境和高品质的生鲜商品，这会在客观上要求超市经营者必须投入更好的超市建筑条件（与农贸市场相比）和较多的冷冻冷藏设备及冷库等，以及拥有更丰富的生鲜超市运营管理技术和高级运营管理人才，同时由于生鲜超市经营者纳税的规范化等因素都将必然导致超市运营成本的较大幅度提升。

而在运营成本大幅提升的前提下，由于生鲜食品密切关系到居民的日常生活，所以商品零售

价格并不能做较大幅度的上涨，因此必然会导致生鲜超市的赢利能力不足。即使在商品结构设计

中侧重于选择深加工生鲜商品（如品牌净菜等），虽然可以产生较高的商品毛利率，但是由于居

民消费能力和消费习惯的限制，而并不能产生高营业额，因此同样不会彻底的改变赢利能力的不

足。

因此，作为目前的生鲜超市的运营的核心问题是如何改变生鲜超市的难以赢利状况，并稳定和持续提升其赢利水平。毫无疑问，提升超市赢利能力可以通过提升营业额和降低运营成本两条途径而实现。但是如何提升营业额和降低运营成本呢？难道是生鲜超市业态还不能适应当前的市场吗？还是我们还不是很清楚生鲜超市核心的经营和管理技术呢？其实我们可以从国际领先的生鲜超市的运营管理模式中得到一些有价值的借鉴。

通过笔者长期考察发现，全球一些领先的生鲜超市，他们一般都坚持三个经营理念：第一是重视生鲜食品，这意味着超市提供更丰富多样的生鲜商品品种，而且保证生鲜食品的高品质；第二是提供低廉的生鲜食品销售价格，而且保证其价格与周围的农贸市场价格相同；专业化的员工

培训和管理，从而得到更适合顾客口味的各种生鲜食品，尤其是自制食品。

其实这也正是生鲜超市业态最基本的经营特征，当然也正是国内生鲜超市所需要做到的，但是同时做到以上三点是极其不容易的，而且他们之间是有互相矛盾存在的，如果要达到高品质的

生鲜食品和专业化之间的平衡，是极其不容易的。但是这些国际生鲜超市却依靠自己成熟和专业

的管理方法做到了，那么他们是如何做到这些的呢？并保持赢利呢？其实这里面的奥秘还是来自其强大的生鲜超市运营管理模式。

作为一家零售企业的整个运营管理过程我们可以从四个方面来分析：商业政策，商品管理，资产管理和营运管理，而国际领先生鲜超市通过对这四个方面的专业化管理达到了我们看来很难达到的目的。

商业政策是整个零售企业的战略决策部分，一家零售企业必须首先定义自己的目标顾客是

谁，他们有何特征，然后要根据自己定义的目标顾客的需求特征设计商品结构、价格政策和促销计划等。

商品结构设计明确规定了商品分类原则及各分类中的单品及其数量，同时作为生鲜超市必须

突出生鲜产品的季节性特点，在商品结构表中应该严格标明非季节性商品和季节性商品，而且还要标岀每个单品的季节性时间和期限，以保证提前准备季节性商品。同时还应该随着当地市场的

变化和销售情况，定期（比如每周召开一次）招集采购部门、门店经理、订货部门等相关人员召开商品结构调整和分析会议，以不断调整商品结构以适应季节性和市场的变化。比如一些国际生

鲜超市还规定商品部门和门店经理需要定期对商品结构的完整性进行检查，以保证商品结构内的

单品都能得到正常的订货，并分析各分类商品结构的完整性比重，并作为对门店经理的重要考核

指标。

由于目标顾客的定义 ,所以在价格政策中明确规定了其零售价格与周边农贸市场持平,而为

了维持竞争和毛利的平衡 ,有些国际生鲜超市依据商品价格敏感性将所有生鲜商品划分为不同的敏感分类，并对

不同敏感性分类确定不同的毛利指标，比如对于高敏感性商品的毛利指标只有

2%。而对于非敏感商品的毛利指标可能是50 %，因此这样的价格组合方式既保持了很好的价

格形象，又给超市保留了合理的毛利。当然其中关键的一个环节是竞争对手的价格调查流程和变

价流程，对竞争价格的及时了解和快速的变价相应是对价格政策的有利保证，否则由于执行的不

利而失去对市场价格的敏感。

促销活动是超市最重要的聚客手段之一，而零售企业整体促销计划和流程的设计关乎到了促

销效果的好坏。比如在一些国际生鲜超市会制定岀每周促销的次数，每次促销的单品数量，这些

是标准化工作流程，就是在年底要制定岀下一年度中每一周的促销计划，而对比一家国内大型的

有生鲜超市特色的企业虽然促销计划做的很多，但是却没有形成年度的细致到每周的促销计划。然后再通过采购部门