公寓产品营销策略报告

宏发·国际名城

公寓产品营销策略报告

沈阳胜道文化传播

2005-12-22

文本目录

第一部分：沈阳公寓市场环境概述

第二部分：道期矩阵分析（SWOT分析）

第三部分：项目定位

第四部分：项目整体策略部署

第五部分：营销阶段划分&各阶段目标及策略分解第六部分：项目营销通路设计&细节执行

第七部分：项目创意表现提报

第一部分：沈阳公寓市场环境概述

1.1沈阳公寓市场产品细分

沈阳于2002年出现了真正意义上的公寓式产品---酒店式公寓，在近三年的市场沉浮中公寓类产品也在不断适应市场需求，积极的进行新的市场细分，发展至今以派生出以下四种产品类型。

●酒店式公寓（代表项目：海悦大厦、皇城酒店式公寓等等）

●产权式酒店（代表项目：无）

●商务公寓写字间（代表项目：爱都国际）

●纯居住型公寓（代表项目：汇宝70 80、锦绣江南之瞰江南）

在四种产品类型中，酒店式公寓至少占据了90%以上的市场供应量，在沈阳并有出现严格意义上的产权式酒店，市场中所谓的产权式酒店在沈阳无非是一种概念上的抄作，依靠概念吸引市场的关注而己。而定位于纯正商务公寓的爱都国际，实际也是以住宅产品立项，但其在前期的产品规划设计上完全按照写字间类产品进行设计，真正作到了概念及产品力的双重提升，在市场中具有一定的号召力，现阶段只是一种趋势，并无法成为市场主流产品供应。至于纯居类型公寓以成为单纯意义上为追求整体容积率要求的超小户型产品。

沈阳公寓市场虽产品定位各有不同，但均以投资回报、低风险、稳收益为主要利益点吸引市场关注，进行诉求。

1.2沈阳公寓市场竞争环境分析

1.21 板块划分

目前沈阳的商务类公寓项目主要集中在几个区域当中，其中太原街与中街成为起步较早，开发程度较高的热点区域。区域内项目密度较高，产品类型多元化。市场竞争激烈。

●太原街商及中街商圈：约50%

●金廊、北站CBD：35%

●其他：15%

因为沈阳商务公寓产品市场区域项目相对集中且密度较高，各家项目在有限的目标客户资源限制下，不但要在区域形成竞争优势，并且还要共同抵御来自其他开发热点区域的挑战。

目前的区域板块开发热度进行分析依开发规模及密度排序三甲如下：

●金廊CBD

●太原街

●北站CBD

06年可以预计金廊工程还将有大量项目入市，巨大的市场供应量将对整个沈阳公寓市场形成巨大冲击。预估06年下半年将在创历史新高。

可以预见到，当热度迅速走向公寓市场时，沈阳公寓市场也将同时达到历史空前的竞争强度。

1.22 产品力竞争

当一种房地产商品放弃了以环境、舒适度为主要诉求时，那么他就一定要有另一种核心的竞争能力来平衡消费市场。

沈阳公寓产品市场特点归纳如下：

●地段优势明显

●40-60平方米（一室一厅-一室两厅）主力供给

●多为点式建筑及板式内廊建筑多梯多户布局，长期居住舒适度较低

●全部或半商务化物业管理标准，相对普通住宅高出许多。

●全部或部分以精装修标准交屋。

以单纯的产品使用功能作为市场细分的依据，在市场认知度高、有效需求较大时可取得十分良好的效果。现阶段的沈阳市场不具备上述两点要素。

产品同质化严重。无法以产品力作为市场细分的依据，将进步恶化供需矛盾。市场竞争程度更加激烈，再次细分市场要求明显，市场呼吁创新。

1.23 价格竞争

沈阳目前公寓产品市场的价格可分为三个档次：

⏹具有星级服务的酒店式公寓价格均价在6500元／平方米左右；（精装）

⏹中档的酒店式公寓均价在5500元-6000／平方米左右；（精装）

⏹而部分地点较好的纯居公寓及商务公寓的售价一般在3500-4000元／平方米

左右。（清水）

在无差异化的产品力竞争条件下以无法依靠产品力对目标客群进行方向引导，而价格就成为一项重要因素，其将直接影响投资型客户的入市风险程度及后期回报等重要条件。而现阶段的沈阳公寓市场各项目都保持了相对的“默契”，（并没有陷入全面的价格战当中）而个别如：五里河大厦等品牌项目依靠品牌优势给予了市场极高的信心度，销售态势较为喜人。

单纯依靠价格方面的低调，也不足以形成全面的竞争优势，如何在清晰本身价格定位的基础上，全面提高项目产品力进而递增项目性价比才是占领市场至高点的关键。

1.24 铁西区竞争环境分析

●铁西区主要商用型公寓项目一览

a)爱都国际

b)博润大厦

c)天宝国际公寓

d)鲁尔大厦

e)荣达国际大厦

铁西区商务型公寓项目起步较晚，“博润大厦”经过较长的市场周期、利用合适的价格，反租计划等营销手段时至今日以基本售罄。

“爱都国际”及“鲁尔大厦”均为05年上市项目，凭借较高的产品性价比，均以取超过90%以上的销售率。

●铁西区项目特点及销售执行分析

爱都国际

a)交屋标准：清水

b)产品定位：小型商务写字间

c)电梯数量：3部

d)户型配比：40-90平方米（含复式）

e)建筑形式：回型塔式

f)销售执行：仅剩余4F下跃复式产品（86平方米）

g)销售价格：均价3700元平方米/最高价4000元/平方米

h)热销产品：全盘热销

i)主力客群：私营业主、起步阶段民营、国家公务员

j)核心利益点：地段突出，产品定位清晰

鲁尔大厦

a)交屋标准：清水

b)产品定位：酒店式公寓

c)电梯数量：7部

d)户型配比：40-50平方米

e)建筑形式：板式内廊

f)销售执行：首推总体量的90%以基本售磬

g)价格体系：朝向差不等，南北差最高可达500元/平方米，依次顺序南、东、

西、北。

h)热销产品：全盘热销（南、东、西全部售磬、北方剩余各别单位）

i)主力客群：铁西私营业主、白领阶层、大型品牌公司（整层认购）

j)核心利益点：地段突出，紧临铁西地铁线中转杻纽。