汽车行业品牌管理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 在产品、价格、服务、宣传和VI中体现品牌之间的差异
• 资源的协同：确保营销资源的有效利用和合理的分配 • 组织的协同：建立战略层面和执行层面的组织，形成专业的分工
Document number 9
品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、 服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果
品牌管理的核心工作
1 品牌表现管理：
• 客户对品牌的满意度和参考度 • 构成满意度的24个要素的评估 • 品牌战略的调整 • 品牌建设的战术的修正
2 产品开发监测：
• 产品的技术应用 • 产品的造型 • 产品的定价
3 服务政策监测：
• 售前和售后服务的 差异化
4 品牌沟通管理：
• 广告制作及投放 • 公关活动的组织 • 促销、巡展等其他产品推广
• 缺乏持续的品牌监测，无法掌握品牌表现
3 资源不集中
品牌管理 的误区
• 品牌体系杂乱，产品系列品牌过多，难以建设 • 营销活动过多，资源不集中，效率低下
• 营销活动的针对性差，没有针对目标客户群、业 务发展的重点区域、竞争对手的动态来分配营销 资源
资料来源：AA
Document number 5
A. 品牌管理概论
Document number 6
好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值 传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真 正价值
Document number 7
品牌管理是在品牌战略确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重 要管理体系
be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.
3.
C.4. 品牌沟通管理
Document number 2
管理概要
Document number 3
管理概要（1/2）
• 品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政 策的执行和品牌沟通管理四个方面
• 品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要 素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向
• 产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策 划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致
品牌管理在必要时修正品 牌战略：
• 回顾品牌监测的结果
• 制定战术性的调整： 产品设计及定价、服 务政策、宣传活动和 VI管理规定
• 制定战略性的调整： 当品牌监测结果与品 牌的核心价值出现重 大冲突时，品牌战略 有调整的必要性
品牌战略
品牌定位
品牌传播
品牌管理
品牌战略为品牌定位和传播 提供指导方向：
• 把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司 品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的 营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责
• 市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的 表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和 谈判能力
• 确定品牌的核心价值 • 明确品牌传播策略
品牌管理监控品牌战略的实施： • 监测客户对品牌的满意度 和参考度 • 监控产品的设计及定价， 与品牌定位保持一致 • 确保服务体现差异化，更 好地服务高档品牌的客户 • 确保宣传及沟通持续有效 地强化品牌的核心价值
Document number 8
品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则
的策划 • VI的应用
Document number 10
由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需 要的合理组织和授权，企业往往陷入品牌管理的常见误区
1 信息不持续
• 品牌定位多变，缺乏清晰和合适的产品定位，品 牌的核心价值缺乏持续性
• 传播的信息与定位不一致
• 品牌风格、形象外在表现不统一
品牌管理原则
市场性原则 持续性原则 差异性原则 协同性原则
• 根据客户的需求和竞争对手的产品，提供产品开发的概念要素，和产品定价建议 • 针对市场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌建设战术
• 保持品牌定位的持续性 • 确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性 • 不断深化客户对品牌核心价值的理解
品牌管理
Document number 1
目录 页码
管理概要
3
A. 品牌管理概论
6
B. 实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力
பைடு நூலகம்
14
C. 品牌管理具体的内容、方法和流程 D.
31 C.1. 品牌表现管理
33
1.
C.2. 产品开发监测
46
2.
C.3. 服务监测
54 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not
资料来源：AA
Document number 4
管理概要（2/2）
• 为了支持品牌管理的工作，组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司 品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划
• 汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属 关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报
• 服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度 和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策
• 品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟 通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理 解
• 资源的协同：确保营销资源的有效利用和合理的分配 • 组织的协同：建立战略层面和执行层面的组织，形成专业的分工
Document number 9
品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、 服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果
品牌管理的核心工作
1 品牌表现管理：
• 客户对品牌的满意度和参考度 • 构成满意度的24个要素的评估 • 品牌战略的调整 • 品牌建设的战术的修正
2 产品开发监测：
• 产品的技术应用 • 产品的造型 • 产品的定价
3 服务政策监测：
• 售前和售后服务的 差异化
4 品牌沟通管理：
• 广告制作及投放 • 公关活动的组织 • 促销、巡展等其他产品推广
• 缺乏持续的品牌监测，无法掌握品牌表现
3 资源不集中
品牌管理 的误区
• 品牌体系杂乱，产品系列品牌过多，难以建设 • 营销活动过多，资源不集中，效率低下
• 营销活动的针对性差，没有针对目标客户群、业 务发展的重点区域、竞争对手的动态来分配营销 资源
资料来源：AA
Document number 5
A. 品牌管理概论
Document number 6
好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值 传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真 正价值
Document number 7
品牌管理是在品牌战略确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重 要管理体系
be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.
3.
C.4. 品牌沟通管理
Document number 2
管理概要
Document number 3
管理概要（1/2）
• 品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政 策的执行和品牌沟通管理四个方面
• 品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要 素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向
• 产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策 划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致
品牌管理在必要时修正品 牌战略：
• 回顾品牌监测的结果
• 制定战术性的调整： 产品设计及定价、服 务政策、宣传活动和 VI管理规定
• 制定战略性的调整： 当品牌监测结果与品 牌的核心价值出现重 大冲突时，品牌战略 有调整的必要性
品牌战略
品牌定位
品牌传播
品牌管理
品牌战略为品牌定位和传播 提供指导方向：
• 把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司 品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的 营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责
• 市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的 表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和 谈判能力
• 确定品牌的核心价值 • 明确品牌传播策略
品牌管理监控品牌战略的实施： • 监测客户对品牌的满意度 和参考度 • 监控产品的设计及定价， 与品牌定位保持一致 • 确保服务体现差异化，更 好地服务高档品牌的客户 • 确保宣传及沟通持续有效 地强化品牌的核心价值
Document number 8
品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则
的策划 • VI的应用
Document number 10
由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需 要的合理组织和授权，企业往往陷入品牌管理的常见误区
1 信息不持续
• 品牌定位多变，缺乏清晰和合适的产品定位，品 牌的核心价值缺乏持续性
• 传播的信息与定位不一致
• 品牌风格、形象外在表现不统一
品牌管理原则
市场性原则 持续性原则 差异性原则 协同性原则
• 根据客户的需求和竞争对手的产品，提供产品开发的概念要素，和产品定价建议 • 针对市场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌建设战术
• 保持品牌定位的持续性 • 确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性 • 不断深化客户对品牌核心价值的理解
品牌管理
Document number 1
目录 页码
管理概要
3
A. 品牌管理概论
6
B. 实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力
பைடு நூலகம்
14
C. 品牌管理具体的内容、方法和流程 D.
31 C.1. 品牌表现管理
33
1.
C.2. 产品开发监测
46
2.
C.3. 服务监测
54 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not
资料来源：AA
Document number 4
管理概要（2/2）
• 为了支持品牌管理的工作，组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司 品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划
• 汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属 关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报
• 服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度 和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策
• 品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟 通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理 解