产品营销案例分析

二、对信用卡市场的了解和开拓
• 销售任何一件产品除了掌握产品本身之外， 我们需要将其定位，并找到相关渠道把它 推销出去。那么信用卡的目标客户和市场 在哪里呢？其实，信用卡销售指引，已经 为我们指明了方向。
首先，先挑一些有特色的单位，比如有事业单位背景的 企业，如广播电视中心，注册资金较高的，和我们行有业 务往来的，对于信用卡用卡环境有帮助的，例如，青年旅 行社，可以用信用卡购机票。总之，并不是所有的企业都 可以作为发卡对象，在时间有限的情况下，我只有先从最 有把握的开始。 其次，就是扫尾，主要是零星的办了一些个人的卡。 • 在市场的开拓中，我觉得关系营销的作用太重要了。 有的人认为，如果你的客户资源太少了，怎么办？其实， 机会就在每个人的身边，你的亲戚、同学、朋友，客户都 是你的目标，营销就是要脸皮厚。
四、申请表格的填写和客户的维护
• 在做了大量的前期工作，到了最后千万 不要因为填写表格不规范而导致被拒绝பைடு நூலகம் 那是一件很伤心的事。首先是填写表格。 填写过程就是审核的过程，可以发现很多 漏洞。在客户填写的同时，应该认真把客 户的资料审核，有错误的地方，应详细的 向客户讲解并改正。这样才能做到让客户 放心开户使用信用卡，保持良好的服务态 度，以便将来更好的发展。
营销启示:
• 我们这组的营销从人性本身出发，按照消费者的 心理特征和产品的特性制定营销方针，抓住了消 费者的心理，从而为达到营销效果奠定了基础。 • 以鲜明的案例为表率，结合身边的坏境，从实际 出发，为我们的成功营销做出了重要的一个环节。 • 营销——最重要的是抓住消费者心理和以消费者 的立场为出发点，以方便消费者为目的。这才为 成功的营销创造了条件。
工行牡丹中油卡
• 牡丹中油信用卡是由中国工商银行和中石油 联手打造的，国内第一张可在加油站使用的全国 性联名卡。牡丹中油信用卡除具有牡丹双币贷记 卡的一切功能外，还享有刷卡加油优惠和多项增 值服务，真正实现“一卡在手全国加油”无障碍 消费，助您惬意享受驾车乐趣。 牡丹中油信用卡均为牡丹双币贷记卡，包括 威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根 据自己的喜好选择不同品牌的产品。 美国运通品牌的牡丹中油信用卡持卡人还可 享受牡丹运通卡特有的各种服务和促销优惠。如 免费的高额交通意外保险、国内外高尔夫俱乐部 优惠等。
• 丰富的积分奖励 消费积分兑换航空里程和丰富的礼品，在刷卡消费的同时获 得更多的实惠和乐趣。 • 消费奖励优惠 持卡人全面享受牡丹双币贷记卡积分奖励计划和不定期促销 优惠。从2006年7月1日起，牡丹中油信用卡持卡人可享受双重 优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国道路汽车救援服务， 为您驾车出行免除后顾之忧。 • 特别年费优惠 年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等 值外币），即可自动免除当年年费，彻底免除您的后顾之忧。 • 金融服务功能 可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业网点、近2万台 ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的POS和 ATM上使用。
• 熟悉产品的各种功能并不代表对产品的把 握。刚开始我以为，那么漂亮的银行卡， 一定会有市场。但是，看到营销人员在面 对客户时，对客户的各种态度感到措手不 及：客户不是问你信用卡的好处和用途， 而是问你，你们的卡收不收费？或者说钱 包里的信用卡有好几张了，不想办？还有 的说网点少，汇钱不方便。说得最多的就 是，我没有用卡的习惯。
更多服务项目
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 具有人民币和美元双账户，全球通用 循环信用，超长免息还款期 境外消费，人民币自动购汇还款 本异地存款实时更新可用额度 本异地存款免手续费 本行本地取现免手续费 POS消费密码可选 电话挂失即时生效 账户余额变动，即时短信提醒 电子对账单让您随时随地掌握您的账务交易信息 消费积分兑换年费，国航里程以及众多精美礼品 年终结算清单，家庭理财助手
• 据悉，工商银行此前发行的“东方之珠” 第一期是内地第一支直接以人民币投资香 港股市的代客境外理财产品，自7月3日开 始投资运作至9月27日净值达到1· 1621亿元 人民币。“东方之珠”第二期于7月20日推 出，期限5年，通过美元保本票据投资于香 港股票市场。
2、工商银行推出“银医一卡通”服 务
这到底是什么问题？
后来，我发现营销人员忽略了三个细节：一 是建行在9月之前，已经覆盖了一遍信用卡市场， 我行的信用卡和该行的信用卡有很多的同质性； 另外一个就是中国人的消费习惯，量入为出；第 三个就是扬州人故有的性格在作怪，明知是好东 西，偏偏不办，因为他对你不熟，请人办事要讲 人情的。经过一阵时间的思考，我对信用卡的认 识开始转变。我觉得我们只有站在用户的角度来 看问题，才算是真正把握信用卡。信用卡在银行 工作人员眼中是可以透支的卡，但在客户眼中， 它是什么？是放在身边的一颗定时炸弹，是一个 鼓励你用钱的工具，是放在皮夹里的累赘，是用 来可以交换人情的砝码等等。
• 其次，最重要的就是客户的维护。就是所谓的
售后服务。这个工作，就是在申请表寄出以 后，一定要打电话给客户，问问卡有没有拿 到，用的如何，有什么不明白的地方，感谢 他们对工行工作的支持，其实这样做的目的 很简单，希望他们再介绍一些客户给我们， 同时联络感情，发掘一批优质客户，为以后 的银行业务做准备。
• 为进一步提升医院和患者的金融服务水品， 方便广大患者就医，近日中国工商银行与 国内部分知名医院合作推出了“银医一卡 通”服务。患者通过工商银行的自助终端， 网上银行、电话银行等渠道，为医院及患 者提供了一揽子医疗服务解决方案。 •
• 其中，银行医疗卡既是患者在医院挂 号就诊和医疗结算的服务介质，也是 医院系统信息化建设的主要载体，它 不仅具有银行卡的金融结算功能，还 具有挂号、缴费、就诊、充值、打单、 退费等医疗服务功能，真正实现了一 卡多用。目前，工行已在北京、宁夏、 湖北、上海、四川、湖南、吉林、辽 宁、黑龙江、重庆等多个地区与当地 医院合作退出了各具特色的“银医一卡
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营销启示：
• 银医一卡通之优势： • 随着人民群众对医疗需求质量的不断提高， 大型医院已经是满负荷运转。医院的人力 资源 ，医疗用房都处在紧缺状态。为此， 很多医院和银行联手推出银医一卡通系统， 真正实现了医院看病无需经过挂号、收费 环节，大大增加门诊病人周转次数，即方 便就诊又节约医疗用房和降低医院人力资 源成本。 •
• 如此强大的功能， 想知道我们是怎样 对银行卡的营销吗？ Come on
在信用卡的营销过程中，我觉得以下四 个方面是十分重要的。 • • • • 第一，是对产品的把握； 第二，是对市场的了解和开拓； 第三，与客户面对面的营销； 第四，就是申请表格的填写和客户的 维护。
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一、首先是对产品的把握
• 同样，如果客户的卡实在太多，不想再办 了。我通常会先问他，其它行的卡什么时 候办的？额度是多少？有没有担保人？国 内外是否通用？免息期多长？购物是否有 积分？先确定客户手中的卡是不是信用卡, 同时把事先准备好的几张信用卡卡样拿出 来，再适时介绍手机短信服务，保险服务， 医疗服务等特色功能。我们要想方设法的 很自然的让客户感受到信用卡的特别之处。 在与客户交流的过程中，一定要有一个良 好的心态，如果客户实在为难，赶紧把目 标移到下一家。
通”服务。
工商银行相关负责人表示，下一步 改行将在全国范围内加快“银医一 卡通”服务的推广，依托工商银行与 各地综合性医院的强大实力合作开 展医疗金融服务，打造先进的就医 与医疗结算模式，并不断开发完善 服务功能，为患者就医带来更多的 便利。
关于理财产品的营销启示：
• 我个人觉得“商业银行销售理财产品”应当遵循匹配原则， 即“只能向客户销售风险评级等于或低于其风险承受能力 评级的理财产品”。各银行发展理财业务，不仅在于增加 中间业务收入，更在于理财产品的配合揽存。但是，银行 不能用理财产品来高息揽储。 • 在10月9日，银监会公布《商业银行销售管理办法》规 定：商业银行不得将存款单独作为理财产品销售；不得将 理财产品理财产品与存款进行强制性搭配销售；不得将理 财产品作为存款进行宣传销售；不得违反国家利率管理政 策变相高息揽储。 • 这种规定，有效的控制了银行的高盈利规则。 •
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三、与客户面对面的营销
• 在与客户面对面时，回答时要充满自信， 产品好坏全在我们的嘴上。比如，网点少 是我们的劣势，但是这只是办卡的限制条 件，并不能作为客户抗拒理由。我们完全 可以有三点理由来回应。一是，我行的自 助银行正在加快发展；二是，我们即将实 行借记卡自动还款功能；三、刷卡后不是 要你第二天就来还钱，在56天当中你随时 抽个空来还就行。把限制条件解释清楚， 客户绝的理由就少一些。
• 目前的信用卡市场是很不成熟的，没有我们想象的那么完 善。我们一味去强调信用卡的透支消费功能，我觉得是一 种误导。很多消费者不接受这种理念。所以营销人员在营 销的时候就说这张卡只是一张应急的卡，当资金周转不灵 的时候，你可以用这张卡来救急。这样一说，相当一部分 人会认同，他们认同了，就有机会了。营销到了这种程度， 那些问什么是信用卡，信用卡有哪些功能的人，反而倒很 容易成为卡的用户。就是那些有着让人意想不到的问题的 客户，我们只有对症下药了。 信用卡的营销，我们落后于其它行，可以说没有任何经验 可以借鉴，所以需要我们在营销实战中，在和客户的交流 沟通中磨练自己的嘴皮子以及和客户打交道的能力。什么 是对产品熟悉？就是要大胆走出去，说，不要怕拒绝，拒 绝了再总结，再出去跑。产品需要由我们的客户来定义， 我们更需要在实践中去把握产品背后隐藏的东西。
1、代客境外理财产品 ——“东方之珠” 富甲天下
• 富甲天下在产品设计上，充分考虑了投资 收益和市场风险，以亚洲新市场和金砖四 国为主要投资对象，借助其高速发展的经 济和升值货币追求收益最大化，同时搭配 业绩优异的全球固定收益投资以分散风险。 工商银行已经选择全球最大上市资产管理 公司之一的富兰克林坦伯顿基金集团作为 该产品的境外投资管理人。 •