淘宝为何能击败ebay

为何在中国淘宝能击败eBay

易趣是1999年8月开通的中国第一个真正意义的个人物品竞标网站，其CEO邵亦波和总裁谭海音。在网上交易尤其是C2C领域，2004年以前易趣一直执国内电子商务之牛耳。

然而，由于淘宝网免费网商模式的进攻，易趣在中国C2C市场上的份额处于下滑趋势。eBay在中国的C2C网站易趣目前虽仍保持发展态势，据中国社会科学院互联网研究发展中心《2005年中国电子商务市场调查报告》数据显示，易趣已逐步落后，市场占有率缩水近六成，仅占26.7%的份额，被淘宝挑下第一宝座，排名第二。为此，淘宝CEO马云甚至放言“淘宝应该把易趣当作反面教材”。

网络交易的资本乐趣

2002年3月，eBay 斥资3000万美元，购得易趣33%的股份。2003年7月，eBay以1.5亿美元的高价买下余下67%的股份，对易趣实现控股。

eBay成立于1995年，是一家美国的电子商务网站，其经营口号“希望能帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”。目前业务已经进入24个国家和地区，从一个年收入400

万美元的小公司，短短数年间发展成为全球超级网络交易中心，占据全球网络拍卖业务的80%。根据刚刚公布的年报，eBay2005年的净收入为45.52亿美元，增长了39%，其销售额增长速度超过了美国商界七大巨头戴尔、雅虎、微软、耐克、思科、星巴克和沃尔玛。

跨国封杀本土失灵

eBay女CEO惠特曼对华尔街分析师们说，eBay在中国市场“必须赢”，因为中国有可能是在网络市场取得成功的决定性因素。然而，eBay在中国市场的第一战就犯了无可挽救的低级错误，从冲锋陷阵的状态，转入苦守防溃的尴尬，落下个亦步亦趋、邯郸学步的两难境地。

网络推广对于互联网公司尤其是电子商务公司的意义不仅是提高品牌和认知度，进而也可以提高“指名度”，吸引细分人群。事实上，在2003年第一次获得eBay的资金后，易趣就明显加强了市场推广工作，不惜重金在网络投放大量不同形式的广告，包括封杀广告。从2004年开始，eBay易趣动用了一份数目不详的资金与中国的三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三家网站作广告。然而，由于新浪和雅虎合建一拍网，新浪很快就停止了ebay易趣的网络广告，而从2005年4月份开始，搜狐也停止了易趣广告。

按照eBay公司CEO惠特曼当时的预期，以此次封杀行动为契机，中国在线拍卖市场的战争将在18个月内结束。然而事情并没有按她的意愿发展，虽然雅宝、酷必得等最终没能坚持下去从而成为C2C市场的“先烈”，但易趣的封杀计划并没有能阻止淘宝的崛起。

与国际接轨流失本土客户

eBay全资收购了易趣后，对中国公司管理层进行了重组，尽管邵亦波仍保留董事长一

职，但首席执行官一职已换人接替。

这两年里，eBay易趣的工作重心是完成与美国的平台对接。例如，将服务器搬到了美国，eBay将易趣的网站风格改造成为其全球统一模式。这种设计上的变化让一些易趣用户无所适从。其登录商品目录数从此前的78万种下跌到了25万种。

应对内部调整的eBay易趣反应显然有些迟钝，向eBay层层汇报，因为整个平台在美国，要做一些小小的修改都必须汇报并通过这个平台来做。这给淘宝留下了崛起的时间和空间。

不光如此，eBay在中国的一系列举动，并没有帮助易趣取得成功。直到2004年10月，eBay的美国总部才针对性地宣布对中国市场投入1亿美元用于反击，重点是市场推广和技术改进，加速中国平台与美国平台的对接，并选择网下的强势电视媒体开展地毯式广告轰炸。

但是，CEO缺位的eBay易趣还是没有办法做出超越eBay基本商业模式的变革，如依然对用户收取商品登录费、交易服务费等。2005年5月，eBay失去了一些忠实用户，当时它取消了买家设限，许多大卖家都离开了eBay，转投淘宝。在易趣上开店的店主，有70%同时在淘宝拥有店铺。

收费模式抑制用户量增长

在eBay易趣，开店卖家需要付出登录费、网店月租费、交易佣金、第三图片发布费、粗体显示费、仓储物品费……等等。名目繁多的收费使eBay在创业之初就一直盈利。在收购易趣后，eBay坚持收费模式，并且宣称“免费不是商业模式"。

在中国，淘宝证明了免费作为目前的商业模式非常成功，迅速崛起，并风头盖过易趣。2005年10月，马云宣布淘宝网继续免费三年。紧接着，另一个互联网巨头腾讯QQ正式推出了自己的电子拍卖网站拍拍网。2005年10月，此前一直坚持B2C模式的当当网挺进C2C 电子拍卖交易领域。共同的特色就是免费。

本土公司迅猛发展导致全球最大的C2C公司eBay受到严重冲击。易趣公关总监刘薇承认“大量的市场调研显示，中国的买家卖家确实对收费以及价格问题比较敏感”。从2005年5月1日开始，这家素以“收费"著称的网站第一次大规模调整网站物品登录等相关费用——所有的交易物品登录费全部下调，橱窗展示变为免费，普通店铺月租费下调30%。12月，eBay易趣再次调整价格，并推出免费开店、减少商品登录费等优惠政策。2006年1月19日对外宣布免收交易服务费。“我们扩大免费项目的目的是为了削减卖家的销售成本，降低进入门槛，鼓励更多的新卖家参与进来。”易趣CEO吴世雄表示。

淘宝网马云对此评价说：“如果在一年半前，易趣采取免费策略的话，淘宝今天的日子就没有这么好了。但现在淘宝的气势起来了，易趣就没有机会了。淘宝应该把易趣当作反面教材。”

著名IT评论家刘韧认为：当产品同质化的时候，价格战作用非常明显，这是经济学上最简单的原理。野心勃勃的eBay中国市场的第一战就犯了无可挽救的低级错误。

吴世雄新政的挑战

担任过Unsis和Lotus中国区总经理、英特尔亚太区市场开发总监、微软大中国区CMO 等职的台湾人吴世雄临危受命，接受eBay易趣大中华区总经理职位，并得到了在中国全权处理的许诺，意味着解决了一直缠绕着跨国公司在华老总们的中间环节过多——层层上报致使办事效率低下的问题。

15%交易额来自跨国交易，这是eBay的最大优势。但如何把它原汁原味地“移植"到中国，无疑是吴世雄最迫切要解决的问题。他除了强调“搭好平台，完善诚信体系，很快推出针对不同需求的特殊服务”之外，也感到eBay在国内外的经验是国内所欠缺的，特别是本土的网商经验。然而，网上卖家和卖家都是中国人，使用的平台却是根据美国人的生意模式和消费模式设计的。易趣中国平台与美国平台的对接是个历史性的自杀决策。目前易趣对美国eBay惟命是从，对淘宝亦步亦趋的发展模式必须改变，否则死路一条，雅虎中国的今天有可能就是eBay易趣的明天。