基于品牌忠诚度的我国品牌发展现状探讨

作者简介:王露,女,中南民族大学经济学院研究生,研究方向为国际贸易与经济发展。

基于品牌忠诚度的我国品牌发展现状探讨

王 露

(中南民族大学经济学院,湖北武汉430073)

摘 要:21世纪是品牌竞争的世纪。用品牌来打造和培育自己的竞争优势,已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地,关键在于培育消费者的品牌忠诚度,赢得消费者的信任和支持。运用品牌忠诚度的相关理论对我国品牌发展现状进行了论述。

关键词:品牌;品牌忠诚度;品牌发展

中图分类号:F7 文献标识码:A 文章编号:1672 3198(2010)16 0148 01

1 我国品牌发展概况

中国品牌发展历程回顾自改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:

第一阶段,国内品牌启蒙时期(20世纪80年代)。改革开放的头10年,企业的竞争环境并不是很激烈,国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面,中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解,这个时期对品牌的认识处于启蒙期。

第二阶段,国内品牌发展时期(20世纪90年代)。这段时期中国企业的竞争环境日益激烈,企业的发展速度和规模也日益扩大,国内创造出不少品牌,特别是家电、纺织、服装、IT 通讯等消费品牌在这个时期得到了发展。

第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年至今)。随着中国加入WT O,中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场环境磨炼,逐步成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进入,中国企业和企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,同时国家在政策上也积极鼓励有实力的企业 走出去 ,极大推动了中国企业参与国际化进程。

第四阶段,品牌国际化的融入时期。2005年中国市场全面开放,国际品牌和国内品牌的竞争环境加剧,中国品牌必将融入到世界品牌竞争的潮流中。形势要求中国的企业必须打造出中国国际名牌产品,品牌是新经济时代市场营销的基础,也可以说市场营销就是打造品牌,特别是进入21世纪,市场竞争的阵地将从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量,谁拥有知名品牌,谁就拥有了竞争的资本。

2 品牌忠诚度与我国品牌发展的关系

2.1 品牌忠诚度的概念

Oliver (1999)关于品牌忠诚度的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为,而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。

而国际上比较通用的品牌忠诚定义是 指由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品 。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为,是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖,使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。

在这里要区分品牌忠诚度与顾客满意度两个不同的概念。每一个企业的营销者都希望有更多的顾客在进行购买选择时倾向于自己的品牌,由此关于品牌忠诚度的建立,相关因素的分析以及建立在品牌忠诚度基础上的研究一直不曾间断,并且还取得了丰硕的成果。现代企业已经具有了品牌意识,对品牌忠诚度的重要性也有了深入认识,对品牌

忠诚度和顾客满意度的区分也有了清楚的了解。企业可以将提高顾客满意度作为一种销售方式来提高品牌忠诚度。2.2 品牌忠诚度对我国品牌发展的现实意义2.2.1 增加企业的销售利润

消费者如果对某一品牌产生了品牌忠诚,那么他将不会轻易改变自己的选择,因为这会无形中增加消费者自己选择的机会成本,他会在未来一段时间保持其对该品牌的忠诚,这无疑会对该企业带来良好的经济效益和稳定的市场份额。对于一个企业来讲,保持住老客户比扩大新客户所消耗的成本要低的多,根据菲利普?科特勒的分析,成本比例大概为1:5。

同时对于老顾客来说,为了节约购买成本,按照其自身的购买习惯,他们会购买这种品牌的系列产品,这对于企业来讲,更具有重大的战略意义。企业可以抓住顾客的这种心理来轻松推销其他自身产品,从而使企业与消费者之间有更多紧密联系。

2.2.2 可以成为竞争者进入市场的进入壁垒

消费者对于一个品牌的忠诚可以使别的企业进入该市场更加困难。因为新的企业要想占有高的市场份额,拥有大量对自己品牌忠诚的消费者,就要投入更多的资金和时间来打破先前的对其他品牌的品牌忠诚。2.2.3 吸引新的顾客,扩大品牌知名度

企业拥有属于自己的品牌忠诚的客户,就相当于拥有了一批为自己宣传产品的忠实推销员。老顾客在用了某个产品后,享受到了产品给自己带来的满足感,达到了对这种产品预期值,便会自然地对身边的亲朋好友宣传这种产品,这种宣传更是胜过电视广告、网络报纸等媒体的影响,从而使这种产品提高了知名度。因此,在一个新的行业尤其是具有购买风险的行业中,通过现有顾客向潜在的顾客群传递品牌的相关信息,是企业乐于推崇的营销方式。

在这里企业需要注意的是应该不断扩大顾客的满意度,企业是否有能力来满足大部分甚至是所有顾客的需要,这是许多企业面临的一个问题。因此,当一个企业拥有了自己相对稳定的顾客基础,就应当相应的扩大售后服务的范围。2.2.4 为企业争取了市场竞争威胁的时机

品牌忠诚可以为企业争取到对竞争作出反应的宝贵时间。如果企业竞争者开发出一种卓越的、对本企业有巨大竞争威胁的产品,那么品牌忠诚就给了企业改良或研发新的产品的缓冲时间,从而争取重新占领市场,赢得更多顾客。

3 我国品牌发展过程中存在的品牌忠诚度问题

3.1 认为品牌忠诚度的建立是一种单纯的营销技术

很多企业认识到了品牌忠诚度的重要性,于是纷纷效仿,但是都有个误区,那就是认为要提高品牌忠诚度就是要

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实施品牌忠诚计划,或建立消费者数据库等,这样品牌忠诚就建立起来了。其实这只是建立品牌忠诚的一种技术手段,而其关键的还是它的实施。品牌忠诚是一种营销理念,是企业和消费者的情感沟通。如果一个企业想要和消费者建立良好的品牌度,就要将这个理念深入到产品的各个方面,而不是只做几个简单的表面工作。

3.2 认为提高品牌忠诚度的方法就是通过打折优惠等手段来吸引顾客

有些企业所谓的 忠诚计划很多就是通过发送会员卡、打折积分等手段吸引顾客重复购买,而这些手段当然会在短时间内起到一定效果,但却不能在很大程度上提高企业的长期忠诚度。通过这种手段所留下的顾客通常来讲是伪忠诚,他们对企业的忠诚度是很肤浅的。

3.3 将顾客满意度与品牌忠诚度相混淆

很多企业都认为只要实现了顾客满意度就可以提高本企业的品牌忠诚度,这其实是个误区,两者虽然有联系但并不能直接等同。实际上,在产品日益同质化的今天,产品与产品之间的差别已经相当微弱了,顾客对自己产品的满意只是个基础而已,而要建立对产品的长期忠诚,还需要企业不断对产品的改进及创新,以达到对顾客的超级满意。

4 提高品牌忠诚度,促进我国品牌发展的路径

培育及提升品牌忠诚度是一个极为复杂的系统工程,每个企业应根据自身的企业具体情况和特点,创建适合自己的品牌忠诚体系,以适应激烈的市场竞争环境。

4.1 提高顾客让渡价值,通过品牌满意来实现品牌忠诚

品牌满意是品牌忠诚的基础和前提。对于企业来说,要想使品牌满意,就要比竞争对手向顾客让出更大的价值。只有不断的提高顾客购买商品所得到的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客总价值。降低顾客购买商品所付出的包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本在内的顾客总成本,从而不断提高顾客让渡价值。促使顾客对产品和企

业产生良好的感知效果,才能实现品牌满意的目标,进而提升品牌忠诚。

4.2 提高转换成本,加强顾客品牌忠诚

转换成本是指顾客因转换服务企业而发生的成本,如果他们继续保持现有企业服务关系,那么这种成本就不会发生。随着转换成本的提高,顾客对满意度的敏感性降低。由于转换成本使顾客在转换现有企业过程中感知较高的成本,因此其在顾客维系中发挥重要作用。由于转换成本的存在,品牌满意与品牌忠诚通常会呈现不同的转换关系特征。因此,我们所观测的

顾客忠诚或许是因为顾客满意,或许是因为顾客对某种类型服务不满意,但由于顾客在该种服务中存在相对较高的转换成本,使顾客难以转换现有企业。

4.3 培养忠诚的员工,赢得顾客品牌忠诚

没有忠诚的员工就没有忠诚的顾客。要想提高顾客的品牌忠诚度,把顾客留住,企业的员工具有关键的作用,特别是与顾客直接接触的第一线员工,他们代表企业的形象,他们可以为企业赢得顾客的品牌忠诚,企业对自己的员工要有亲和力,得到员工(特别是直接与客户接触的员工)的信任和忠诚,员工才会真正善待顾客,进而为企业创造更多利润。具有高层次客户忠诚度的企业一般同时也具有较高的员工忠诚度。

参考文献

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题探索,2001,(10).

论网店 实名制与完善税收征管

吴承晖

(西南财经大学财税学院,四川成都611130)

摘 要:中国网络购物市场在近两年取得了爆发式增长。2009年中国网购市场交易额预计可达2388亿元。巨大的市场蛋糕让各类企业在金融危机、外销疲软、拓展内销的经济大环境下,加速了电子商务觉醒,开始或主动或被动地加入网商的洪流。而网络交易的税收漏洞也不容易忽视,对网络征税的工作进行探讨。

关键词:网店 实名制;网络交易征税;改进

中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1672 3198(2010)16 0149 02

1 网络交易在税收征管上存在的漏洞

网上店铺不开发票、不缴税的现象较为普遍。浏览我国各大主要拍卖网站发现,网店交易包括申请账户、进货、拍照、上传商品信息、收款、发货等一系列内容,单单缺少交付税款程序。上海质量技术监督部门不久前公布了一项网络购物调查结果,调查人员从7家知名度较高的网站,包括卓越、淘宝、易趣、拍拍等网站购买了58种玩具。其中,能够开具发票的仅有21种,只占总数的三成左右;除了不规范的无章收据、手写收据、发货单外,还有13种玩具没有提供任何票据。

数据显示,目前在我国,有1/4的网民使用互联网购物。与实体店铺相比,网络购物 不开发票,不上税几乎成为一种潜规则。而法律法规的缺失,技术手段的局限,以及经营者、消费者税收意识的淡薄,使得监管工作面临难题。

(1)纳税主体不清晰。纳税主体,亦称为纳税人,是税法的首要构成要素,它规定了税款的法律承担者,可以是自然人,也可以是法人。在传统贸易方式下,交易双方是谁、纳税人是谁都很清楚,交易者必须具备资金、场地、人员、章程等条件,经工商部门登记注册并到税务机关办理税务登记后,才具有合法的经营资格。而网络经济超越了国家界限,交易迅速、便捷、直接,并免去了传统贸易中的中间环节,且交易的主体具有虚拟性,在网上只以服务器、网站、网上账号出现,网络对所有交易主体都是开放的,任何人都可以成为交易主体。这不但影响对从事经营活动的企业和个人身份的确认,而且使纳税主体国际化、边缘化、复杂化和模糊化。如果税务机关还按传统方式执法,不知该把纳税

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