市场营销文档

论述:

简述第五章，一，消费者购买决策的过程。(联系实际分析) 87

1.确认问题。营销人员在现阶段的任务(1)了解需要(2)设计诱因

2. 信息收集:营销人员在现阶段的任务(1)了解消费者信息来源(2)了解不同信息来源对消费者的影响程度(3) . 设计信息传播策略，

3. 备选产品评估.任务:了解消费者看重的产品属性，对企业品牌的信念、评价，确定属性权重

4. 购买决策.任务:灵活运动营销策略促成消费者购买

5. 购后过程.任务:关注消费者如何处置产品对产品宣传实事求是，采取措施减少消费者购后失调感

二，消费者行为类型: 1041.复杂的购买行为

2. 减少失调感的购买行为

3.多样性购买行为

4.习惯性购买行为

第三章:企业战略的三个层次是: 1. 总体战略; 2.经营(竞争)战略、3.职能战略

1.总体战略: (1) 认识和界定企业使命(2)区分战略业务单位(3)规划投资组合:波士顿矩阵52页:问号、明星、奶牛、瘦狗(4)规划成长战略:密集式成长(市场渗透、市场开发、产品开发)，一体化成长(后向、前向、水平)，多角化成长

2.经营战略

(1)分析竞争环境:行业内部的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力

(2)选择竞争战略:成本领先战略、差异化战略、集中战略

职能战略，职能层战略是为贯彻、实施和支持公司战略与业务战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。4. 营销过程与管理

发展营销组合:营销组合是一套能影响需求的企业可控制的因素(产品、价格、地点、促销等，是开展营销活动的工具和手段)

营销组合的特征: (1) 可控性(2) 动态性(3)复合型(4)整体性

公司层战略、业务层战略与职能层战略一起构成了企业战略体系。在企业内部，企业战略管理各个层次之间是相互联系、相互配合的。企业每一层次的战略都为下一层次战略提供方向，并构成下一层次的战略环境;每层战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。所以，企业要实现其总体战略目标，必须将三个层次的战略有效地结合起来。

简答:

1. SWOT分析:即企业对其自身内外环境的机会(Opportunities)、风险(Threats)、优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)四因素所进行的综合分析。

2.市场营销环境分为:微观营销环境和宏观营销环境。

微观营销环境:包括那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织。

宏观营销环境:指会对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。

3.市场细分:就是企业根据自身条件和管销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场选择:目标市场是企业打算进入的细分市场或打算满足的，具有某种需求的顾客群体。(市场细分之后，企业面对许多不同的子市场要进行评价，结合自身资源和目标选择合适的目标市场战略)

目标市场类型: (1) 无差异性市场营销战略(2)差异性市场营销战略(3)集中性市场营销战略。含义及优缺点

(市场定位:也被称为产品定位或竞争性定位，是根据企业竞争者现有在细分市场上所处的

地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

4.市场利基者战略

含义:指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。

5.利基市场的特征:

①具有一定的规模和购买力。能够盈利。②具备发展潜力。

③强大的公司对这一市场不感兴趣。

④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵