【品牌管理】彪马品牌再造分析报告(PPT 33)

策略四，运动装与时装的结合
因为彪马的顾客中一部分是在运动时穿着彪马产品的，而 另外一部分对运动并不感兴趣，只是喜欢彪马的设计，彪 马的品牌。因此，彪马推出一系列的男女休闲时装、皮衣。
策略五，善于利用限量发行吊消费者胃口
事例一： 彪马的Thrift运动鞋，以旧的衬衫、裤子、领带和钱包 作为原料来生产的的系列，并称其为“有灵魂的运动 鞋”，但只生产510双。
怀旧古铜系列
特点：整个系列以红、黑为主要色彩，欧洲 服装的设计概念加上三角形的图案，以及特 别预料的运用，是彪马运动服装与时尚风格 的完美组合。
健美系列+纯运动系列
特点：粉红+黑色相结合的健美服装配合同系列 休闲外套，剪裁贴身，尽显女性身材美不对称系 列 特点：大胆采用V字不对称拼色图案的设计， 整个系列服装种类齐全，从秋季长袖T恤到冬季棉 服，适合不同季节穿着
在亚洲，彪马所选取的 代言人也是大打新人 （黑马）牌，如杨晨主 要是看中他外型俊朗， 球风凌厉，个性谦逊， 球技出色，深得中国 球迷的喜爱。此外还有 韩国的安贞焕 等。
4、核心：倡导设计
在彪马奠定市场地位之后，2002年彪马将工作重心进 一步转移到品牌设计上，欲建立世界上最令人渴望的 “运动生活方式”倡导者的品牌
? 全球最酷的运动品牌
策略一，重新定位——“酷”
缩小目标消费群，定位于流行时尚的追逐者，年轻一 族
彪马产品卖点瞄准——”酷”
策略二，保证彪马的品牌出镜率
将彪马品牌巧妙地安插在电影或电视节目中这 样的广告形式，让喜欢跟风的孩子们熟悉这个 品牌 ，进而成为彪马的消费者乃至忠诚消费者。
事例一
策略三，体育营销推广彪马产品
1、寻找带有反传统特色、并冉冉再升的新星做其代言 人，并赞助其比赛的运动鞋或运动服装等
以独立特行著 称的奥运冠军 柯林是彪马叛 逆形象的最好 代言人
麦当娜的偏爱对彪马品牌 的提升有很大帮助，她也 代表乐当代美国人追求运 动、健康的潮流生活。
98年，与名不经传的网坛小将 小威廉斯姆签约，之后其身着 彪马运动服多次夺得各项重要 赛事冠军，彪马声誉大震
经典系列
PUMA系列服装中的经典之作在历史 上世界范围内受到最多爱好者追捧的 经典系列
赛车系列
特点：潮流时尚的短身赛车外 套，加上同系列的赛车概念的 其他休闲服，体现出穿着者干 练从容的个性风格。
意大利系列
意大利国家队专业球衣， 在2004年秋季首次配合女 装同时推出蓝色意大利系 列
特点：此系列是世界 高档时装与彪马运动时尚 理念想结合的智慧结晶。 设计师NEIL BARRETT （前GUCCI及PRADA的 创作总监）是把意大利国 家队队服融入了高档时装 的设计元素，创造山蓝色 意大利系列的运动时尚风 格。
2、赞助一系列独具眼光的体育赛事。
事例一：“安贞焕效应”席卷全韩 彪马公司最火暴 2002年世界杯，韩国队出乎意料的成绩使得韩国
球员人气迅速飙升,与安贞焕签约的彪马迅速加印 一批以“安贞焕Ｔ恤”命名的服装和彪马鞋等，世界 杯期间彪马在韩国热卖。
事例二：为喀麦隆队设计新装 迎战
为喀麦隆国家队量身定做战袍，迎 战２００４年非洲国家杯足球赛。 该战袍的灵感来自“森林之王”— —狮子，通过服装来进一步体现 “雄狮”的所向披靡。而来自西甲 马洛卡队的埃托奥和目前效力于英 超曼联队的杰姆巴成为这款新装的 代言人。
彪马品牌再造分析报告
一、旧彪马所面临的问题
生产基地高成本 公司架构的混乱 产品老化，与潮流脱节 经销商打折售卖产品，损害产品利益
彪马在公司运营结构、产品形象和风格、经销Biblioteka Baidu渠道 上存在极大的问题，使得彪马市场份额逐年下滑，到 了1993年甚至濒临破产边缘。
面对市场危机，彪马如何再造品牌，重塑新形象
1、精简公司机构，提高工作效率 2、整顿经销商网络，建立专卖店 3、重塑品牌形象 4、核心：倡导设计
1、精简公司机构，提高工作效率
1993年经六个月厉行节约的整顿之后，公司经营业绩 初见成效，1994年恢复盈利，员工的积极性获得极大 的提高，凝聚力大大增强。
2、整顿经销商网络，建立专卖店
策略一，与优秀的带领潮流的设计家合作
1990年彪马有7名知名设计师与彪马合作，现在已经 超过了50名，如米兰著名设计师Barrett等。彪马运用 先进的科技，融合创意的设计，创造一些列引领潮流 的鞋和服饰。
策略二，丰富彪马产品，拓展市场空间
彪马的产品目录比以前丰富了 很多，除了足球鞋、跑鞋和网 鞋以外还有各种运动服、球类 以及手套、运动背包和手提包 等配件。在大大拓展彪马的市 场覆盖率的同时，也提升了彪 马产品的档次和价位。
收回分销授权经营权，产品不再方大为与市场低端的 零售商出售。
全球各大中心城市建立彪马专卖店，在伦敦、巴黎、 东京、大阪、纽约、罗马、米兰、阿姆斯特丹、雅典、 墨尔本、悉尼、维也纳和法兰克福分别设有彪马专卖 店。
彪马专卖店皆由名家设计，内部装潢考究， 风格前卫，各具特色。
3、重塑品牌形象
说服好莱坞电影电视制片商投资彪马，获得该公司一 系列影视剧集的彪马曝光机会，包括电影《刺杀肯尼 迪》、《漂亮女人》以及热门电视剧《威尔和格蕾 丝》、《老友记》等。
事例二
巧妙利用娱乐界名人的口碑 麦当娜在她的世界巡回演出前夕走进彪马位于SANTA
MONICA 的专卖店，买走16对彪马运动鞋
？
风格 领域
公司
设计 经营 组织
前景
旧彪马 保守、缓慢 专注于运动鞋
关注生产 德国本土性公司 注重功能设计
连年亏损 架构混乱 士气低落 无核心竞争力
新彪马 时尚、新锐 运动鞋、运动服、 配件平衡发展 重视创新 国际化公司 重视形象设计 盈利保持高速增长 组织明晰 充满活力 有清晰企业远景
二、解决之道
策略三，细分产品市场，提供多种选择
Puma2004年秋冬新品共六款： N0.1 LOGO标志系列 怀旧古铜系列 健美系列+纯运动系列 经典系列 赛车系列 意大利系列
N0.1 LOGO标志系列 特点：拼色外露车线及NO.1 LOGO拼色设计，红、监、米白三种颜 色配搭出了活泼、充满动感的运动休 闲服。